Arbitrages et intentions d’achat des ménages en 2023 : quelles conséquences pour l’ameublement ?

Selon l’étude “Profil 2023”, réalisée conjointement par Sofinco et l’Institut de la Maison – IPEA, ce sont les dépenses liées aux sorties qui seront rognées en premier (68,3 % des ménages) puis l’énergie (59,9 %) et l’habillement (59,4 %). Les dépenses liées à l’équipement de la maison arrivent en cinquième position, avec 53,5 % des ménages qui estiment qu’ils diminueront ce poste.

Une nouvelle mine d’informations pour les professionnels de l’ameublement. Selon un “timing” qui ne doit rien au hasard…

Près de deux mois après le colloque “Perspectives Meuble & Maison 2023” de l’Institut de la Maison – IPEA qui, le 8 décembre dernier, avait permis à l’institut dirigé par Christophe Gazel de livrer ses dernières projections pour l’exercice 2022, ainsi que ses prévisions pour 2023… Et plus d’un mois avant que ne se tienne (le 9 mars prochain), la conférence de presse annuelle dédiée au bilan chiffré de la filière meuble sur 2022 ; rendez-vous annuel qui sera conjointement animé, à Paris, par les représentants de l’Ameublement français, de la FNAEM (Fédération nationale du négoce de l’ameublement et de l’équipement de la maison) et de l’IPEA (Institut de prospective et d’études de l’ameublement)…

Le 24 janvier dernier, dans les salons du “Four Seasons Hotel George V Paris”, au cœur du 8^e arrondissement de la capitale, Christian Fuchs (directeur “Partenariats stratégiques et Prospection” chez Sofinco Partner) et Christophe Gazel (directeur général de l’IPEA) ont révélé à la pesse les principaux enseignements de l’étude “Profil 2023”, réalisée conjointement par Sofinco (marque commerciale de Crédit Agricole Consumer Finance en France) et l’Institut de la Maison – IPEA)*. « Ces deux dernières années, ont notamment rappelé les deux experts, le marché de l’aménagement de la maison a bénéficié d’un engouement sans précédent de la part du consommateur ». Mais, ont-ils ajouté, « avec la crise énergétique et l’inflation de ces derniers mois, les Français sont touchés dans leur consommation. Neuf Français sur 10 déclarent ainsi qu’ils modifieront leurs dépenses en 2023 et s’engageront dans des arbitrages visant à la fois à rendre leur consommation plus responsable et leur habitat plus économe en énergie ». Cela, on s’en doute, ne sera pas sans conséquences. Synthèse.

Lorsque l’on interroge nos concitoyens sur les raisons pour lesquelles ils ont dû revoir leur consommation à la baisse en 2022, la hausse de la facture énergétique apparaît comme l’une des raisons majeures. Face à cette crise énergétique, convaincus que l’inflation va se renforcer au cours des prochains mois, 92 % des ménages déclarent qu’ils modifieront leurs dépenses. Sans surprise, ce sont les dépenses liées aux sorties qui seront rognées en premier (68,3 % des ménages) puis l’énergie (59,9 %) et l’habillement (59,4 %). Les dépenses liées à l’équipement de la maison arrivent en cinquième position, avec 53,5 % des ménages qui estiment qu’ils diminueront ce poste.

Ceci étant dit, bonne nouvelle : si l’on compile toutes les familles du meuble, ce sont aussi plus de 11 millions de ménages qui déclarent vouloir acheter du mobilier en 2023 (3,3 millions de la literie, 3 millions des “meubles”/tables, chaises, etc., 2,6 millions des meubles de cuisine, 2,5 millions des canapés/fauteuils/banquettes). Les meubles devancent ainsi fortement l’électroménager (3,8 millions de ménages) ou la décoration (5,1 millions de ménages). La moitié des ménages déclare cependant être attentive au pays dans lequel ils ont été fabriqués ; ce critère étant souvent un gage de qualité pour les consommateurs interrogés, qui estiment, pour les trois quarts, qu’un meuble de fabrication française sera de meilleure qualité (70 % des ménages estiment même qu’une production hors de l’Union européenne pourrait leur faire renoncer à un achat de mobilier). L’achat “Made in France” ne se fera cependant pas à tout prix : un peu plus d’un tiers des Français est prêt à payer en plus entre 0 et 5 % du prix du produit et la moitié serait prête à payer entre 5 % et 10 % de plus. En dehors du meuble, les ménages misent principalement sur des travaux légers de rafraîchissement cette année, avec plus de 5 millions d’entre eux qui souhaitent acheter de la peinture, du papier peint ou des revêtements de sol.

Autre enseignement édifiant : le magasin reste prépondérant pour les achats à venir en 2023. Sa part reste globalement stable en fonction des différents postes de dépenses. Il faut dire que si la vente en ligne avait vu son activité progresser en 2020 et 2021 en ce qui concerne l’équipement de la maison, suite aux différents confinements et autres fermetures de points de vente, les consommateurs, pour un grand nombre d’entre eux, ont fait le chemin inverse au moment de la réouverture des magasins. Les pure players auront d’ailleurs été en difficulté en 2022 sur le secteur de l’habitat, handicapés à la fois par la hausse de la concurrence (due au développement des sites internet des enseignes physiques), mais aussi par des soucis de stock pendant de nombreux mois (suite à la hausse du prix et de la demande de fret). C’est une réalité indubitable : pour le secteur de l’habitat, où le produit peut être technique et/ou nécessite une installation [comme le dressing quand il est sur mesure (82,7 % des futurs achats) et la cuisine (83,7 %)], ou doit être essayé [comme la literie (69,2 % des futurs achats) et les canapés, fauteuils, banquettes (74,4 %)], le magasin reste largement privilégié par le consommateur.

Mais si la majorité des achats effectués en 2023 seront réalisés en magasin et concerneront des produits neufs, les ménages ne sont pas opposés à l’idée d’effectuer des achats d’occasion. Dans une période comme celle que nous traversons, le marché de la seconde main constitue à leurs yeux une bonne alternative pour se meubler ou s’équiper à moindre coût. Un tiers des Français est ainsi prêt à se tourner vers le marché de l’occasion pour équiper la maison (29 %). Parmi eux, on distingue deux principaux profils : les “déco-addicts” (30 %), qui sont à la recherche de meubles design à bas prix, qu’ils pourront renouveler régulièrement au gré de leurs envies ; et les “économes” (près de 30 %), qui sont dans une démarche d’achat utilitaire et veulent avoir accès à du mobilier à un prix compétitif. Les meubles (tout particulièrement les tables et les chaises), sont les produits qui seraient les plus achetés d’occasion (33,5 % des futurs acheteurs).

Enfin, pour des raisons là aussi avant tout économiques, de nombreux ménages sont également prêts à réparer leurs meubles, leurs vélos ou leurs trottinettes eux-mêmes, plutôt que de faire appel à un réparateur ou en acheter un neuf. Concernant le mobilier précisément, le premier réflexe, pour 60 % des ménages, consistera à le réparer eux-mêmes. Seulement 7 % iront le faire réparer par un professionnel, 12 % le garderont en l’état et 20 % achèteront un meuble neuf. Parmi ceux qui opteront pour un remplacement par un nouveau meuble, un tiers jettera le meuble usagé, alors qu’un quart tentera de le revendre ou le donnera à une association. Cependant, si les Français sont prêts à faire réparer certains de leurs équipements, cela ne sera pas à n’importe quel prix. Ainsi, que ce soit pour le mobilier ou pour le cycle, la majorité des ménages n’est prête qu’à payer 10 % au maximum du prix du neuf pour faire réparer le produit.

            * Étude menée en ligne du 15 au 29 novembre 2022 auprès d’un échantillon représentatif de 6 000 ménages Français sur des critères d’âge, de profession, de région d’habitation, de type de logement et de statut d’occupation de ce logement, selon la méthode des quotas.