L’achat “low cost”, nouvelle variable d’ajustement pour les consommateurs européens ?

Entre promesse intrinsèque d’offres à bas prix et valorisation implicite d’une certaine agilité des consommateurs, le low cost séduit désormais bien au-delà des seuls ménages modestes, nous apprend l’édition 2023 de l’Observatoire Cetelem. Autrement dit : le low cost s’adresse dorénavant à tous ; chacun y trouve son compte, que ce soit par choix ou par contrainte.

Si Flavien Neuvy, directeur de l’Observatoire Cetelem, s’interdit de dire que le low cost “profite” du contexte inflationniste actuel, force est de constater que les consommateurs européens, majoritairement contraints ces derniers temps d’opérer ces fameux “arbitrages” dont tout le monde parle, savent sans doute plus que jamais concilier habilement renoncement à certaines dépenses et achat malin ! Déjà bien ancré dans le paysage de la consommation, le low cost ne peut donc que sortir renforcé de cette situation (amenée à durer qui plus est…). Par ailleurs, entre promesse intrinsèque d’offres à bas prix et valorisation implicite d’une certaine agilité des consommateurs, le low cost séduit désormais bien au-delà des seuls ménages modestes. Autrement dit : le low cost s’adresse dorénavant à tous ; chacun y trouve son compte, que ce soit par choix ou par contrainte… Ce ne sont pas là, loin s’en faut, les moindres des enseignements de l’édition 2023 de l’Observatoire Cetelem* qui, qu’on le veuille ou non, remettent la question du prix au cœur de la stratégie des enseignes…

Dans le détail, il ressort de cet Observatoire que le marché du low cost est bien identifié par les Européens : ils sont 9 sur 10 à avoir entendu parler du low cost et 55 % à voir précisément ce dont il s’agit. Très nettement, l’Espagne (82 %), le Portugal (81 %) et l’Italie (80 %), sont les plus familiers du concept, contrairement à la Pologne, l’Autriche et la Slovaquie, dont les consommateurs sont moins de 3 sur 10 à en avoir une vision claire. En outre, si en moyenne, 6 Européens sur 10 estiment le marché du low cost bien développé, 11 % seulement le jugent très développé. Marqué particulièrement en Suède (73 %), au Royaume-Uni (71 %) et en France (70 %), ce développement est beaucoup moins perçu en Europe centrale (4 personnes sur 10).

Selon les Européens, l’habillement (66 %), l’alimentaire (62 %) et le transport aérien (58 %), composent le trio gagnant des secteurs synonymes de low cost. La quatrième place occupée par la téléphonie (53 %), révèle le succès des opérateurs dans le développement d’offres à prix cassés, qui ont su séduire dans un domaine parfois très concurrentiel. L’électroménager et l’ameublement, à égalité (51 %), arrivent en cinquième position. Ceci dans le contexte d’une image relativement bonne associée au low cost et ce, dans l’ensemble des pays étudiés, avec une note moyenne attribuée de 6,5/10. Une image qui est en adéquation avec une offre claire ; en effet, pour près de 8 Européens sur 10 (77 %), le low cost, associé avant tout à des prix bas et des services minimums, est majoritairement (57 %) synonyme d’un bon rapport qualité/prix ; une proportion qui s’élève à 66 % chez les consommateurs réguliers de produits low cost qui, manifestement, y trouvent leur compte.

« L’éruption soudaine de l’inflation, à la manière d’un volcan que l’on croyait pour toujours endormi et qui se serait brusquement réveillé, a replacé au centre du débat économique et de la vie quotidienne des consommateurs la question du prix », avancent les experts de l’Observatoire. Le prix est, pour les Européens, le principal critère de choix dans l’achat d’un produit, davantage que la qualité (61 % contre 39 %), confirme l’enquête. Si la priorité accordée au prix est partagée avec la même intensité par toutes les générations, la segmentation en termes de revenus fait naturellement apparaître une différenciation beaucoup plus nette : 70 % des Européens aux revenus faibles placent le prix en premier critère de choix, contre 51 % pour les revenus élevés. Il n’empêche qu’avec le choc de l’inflation et compte tenu du rôle essentiel du prix, acheter low cost apparaît souvent comme une variable d’ajustement face à un budget contraint. Ce sont 54 % des personnes interrogées qui consomment régulièrement des produits low cost, avec des adeptes particulièrement convaincus en Hongrie (74 %), au Portugal (65 %), en Espagne (63 %) et au Royaume-Uni (62 %)… mais beaucoup moins en France (41 %), où la consommation déclarée de produits low cost est l’une des plus faibles avec la Slovaquie (39 %) et la République tchèque (33 %). En tout cas, consommer low cost ne serait plus un signe de déclassement. En effet, près des 3/4 des Européens (74 %) estiment qu’il n’est pas dévalorisant d’acheter des produits low cost.

Le low cost semble en outre pouvoir s’appuyer sur la confiance des consommateurs pour poursuivre son développement. Depuis un an, près de 4 Européens sur 10 (39 %) indiquent avoir accru leur consommation en produits low cost, 45 % l’ayant maintenue à niveau et seulement 16 % l’ayant diminuée. Sans surprise, c’est dans l’achat de produits alimentaires que la progression constatée sur un an est la plus forte, avec 41 % des consommateurs low cost déclarant avoir intensifié leurs dépenses dans ce secteur. Dans un avenir proche, les perspectives de développement s’annoncent également prometteuses : un tiers des consommateurs (34 %) souhaitent maintenir leurs achats low cost à un même niveau et 43 % sont même décidés à l’intensifier.

Plus spécifiquement, la France est un pays plutôt familier du low cost, où le concept y bénéficie d’une notoriété certaine : 63 % des Français voient précisément ce dont il s’agit ; et 7 sur 10 estiment que c’est un marché bien développé (+10 points d’écart par rapport à la moyenne des 15 pays étudiés). L’alimentaire et l’aérien sont les deux secteurs que près des trois quarts des Français (74 %) associent spontanément, et à part égale, au low cost. Logiquement, ce sont les marques Lidl, Easyjet et Ryanair, qui symbolisent le plus le low cost aux yeux de nos concitoyens.

Si les Français identifient bien le marché du low cost, ils sont divisés encore plus que dans les autres pays européens sur la qualité des produits et services low cost : 52 % affirment qu’ils sont d’un bon rapport qualité/prix, quand 48 % pointent une offre à bas prix et de mauvaise qualité. Conséquence directe, l’image qu’ont les Français du low cost est la plus mitigée de tous les pays européens : la note attribuée de 5,9/10 est l’une des plus basses, contre 6,5/10 au niveau européen. Le niveau de satisfaction exprimé par les consommateurs low cost, lui, se situe légèrement en deçà de la moyenne d’ensemble, avec une note de 6,6/10. Les Français sont moins nombreux qu’ailleurs à privilégier les produits low cost (41 % vs 54 % en moyenne), avec une intensité qui varie très peu selon les revenus (42 % pour les revenus faibles et 40 % pour les revenus élevés). Une majorité de ces consommateurs le font par choix plutôt que par contrainte (59 % vs 41 %) et 70 % considèrent que ce ne sont pas des achats dévalorisants. Si les Français anticipent moins que la moyenne d’accroître leur consommation de produits low cost (37 % vs 43 %), plus de la moitié (54 % vs 51 %) jugent néanmoins que ce marché a du potentiel dans un contexte de tensions budgétaires touchant de plus en plus de consommateurs.

            * Source : Communiqué de presse. / Les terrains de l’enquête consommateurs quantitative de cet Observatoire Cetelem (structure d’études et de veille économique de BNP Paribas Personal Finance), ont été conduits par Harris Interactive du 3 au 16 novembre 2022 dans 15 pays d’Europe. Au total, 14 200 personnes (âgées de 18 à 75 ans et issues d’échantillons nationaux représentatifs) ont été interrogées en ligne. 3 000 interviews ont été réalisées en France et 800 dans chacun des autres pays.