Fort de 41 membres, le collectif “Parlons Literie” va lancer sa première campagne grand public

“Parlons Literie” augmente sa représentativité et investit massivement dans de très prochaines prises de parole, auprès de la profession, des médias grand public et surtout, du grand public. Le collectif de la filière literie renoue ainsi avec sa vocation première : inciter le public à reconsidérer son équipement de couchage comme un élément essentiel de bien-être ; participer à la revalorisation du métier ; et dynamiser le marché. Mais l’association va aussi devoir recruter de nouveaux membres. Et augmenter ses capacités de financement…

Indubitablement, une dynamique a été enclenchée : de 18 membres « refondateurs » (comme les appelle François Duparc, président de l’association) en date du 7 septembre 2022 (jour du lancement officiel du nouveau collectif “Parlons Literie”), l’organisation est passée à 41 membres aujourd’hui, soit 23 adhésions supplémentaires, parmi lesquelles celles, notoires, de deux partenaires qualifiés de « stratégiques », à savoir la FNAEM (Fédération nationale du négoce de l’ameublement et de l’équipement de la maison) et le salon EspritMeuble (18 – 21 novembre 2023). Mais il reste encore beaucoup à faire, à la fois pour installer durablement le collectif en tant qu’ambassadeur incontestable du secteur (auprès des médias comme auprès du grand public) et pour vraiment réunir l’ensemble des acteurs du marché.

Voici en substance le constat dressé le 24 janvier dernier par François Duparc et ses équipes, lors d’une réunion qui s’est tenue à l’espace “Drawing Market”, dans le 14^e arrondissement de Paris, à quelques encablures de la gare Montparnasse.

Mais au-delà du constat, le nouveau collectif passe à l’action !

Alors que le site internet “parlonsliterie.com”, cœur du dispositif de communication de l’association, « tient ses promesse » (4 000 visites à date, d’une durée moyenne de 1’56’’), notamment grâce à un travail d’optimisation du SEO (“Search Engine Optimization” ou référencement naturel) et à une migration réussie de l’ancien site de l’organisation (“infoliterie.com”), le prochain chantier essentiel du collectif, comme annoncé en septembre 2022, va consister à mettre en place le “store locator” (solution cartographique, faut-il le rappeler ?, intégrée au site, permettant de localiser des points de vente physiques). Objectif : donner de la visibilité aux points de vente des distributeurs membres du collectif (10 à ce jour). Et il va falloir faire vite car, pour bénéficier de la prochaine campagne publicitaire digitale, ce “store locator” devra être opérationnel d’ici la fin de ce mois de février !

C’est l’événement majeur annoncé lors de cette réunion du 24 janvier : le lancement de la communication de “Parlons Literie” auprès du grand public, dont le point d’orgue sera effectivement une campagne digitale répartie en deux vagues : du 1^er mars au 30 avril 2023, puis du 1^er septembre au 31 octobre. Trois canaux de diffusion ont été choisis : “Google Ads Search” (campagne sur le réseau de recherche au travers d’annonces textuelles positionnées dans la page de résultat, pour atteindre le consommateur “intentionniste” lorsqu’il tape une requête “literie” via le moteur de recherche Google.fr) ; “Google Ads Display” (campagne sur le réseau “Display” de Google, pour interpeller le consommateur alors qu’il surfe sur un site d’information membre du réseau “Partenaires Google”, au travers de la diffusion d’annonces statiques et/ou de bannières animées) ; et “Social Ads” (ou “social advertising”), sur les deux réseaux sociaux majeurs que sont Facebook et Instagram, pour attirer l’attention du consommateur qui consulte son fil d’actualité, au travers d’annonces statiques et de pubs vidéo. Potentiel estimé de la première vague : plus de 6,3 millions d’impressions et plus de 25 000 clics. Ceci auprès d’une cible de population “CSP+”, de 35 ans et plus, composée de deux tiers de femmes et d’un tiers d’hommes, manifestant de l’intérêt pour des sujets autour de la maison, de la décoration, de la santé et de la forme.

Comme cela nous avait été présenté à la rentrée, partant du principe que « nous consacrons une grande partie de notre temps à améliorer notre santé, notre bien-être, notre équilibre, notre beauté… sans trop nous soucier d’un objet pourtant essentiel : notre lit », la « mécanique créative » de cette campagne, va fonctionner selon trois volets : 1 – Installer un slogan « simple et fort », qui sensibilise les Français à l’importance de la literie (« Sinon, vous pouvez changer de literie ») ; 2 – Créer l’étonnement, par une série de visuels inattendus qui montrent une recherche de bien-être exagérée, caricaturale ou humoristique (chirurgie esthétique, médicaments…) ; 3 – Multiplier les visuels et les situations, « pour créer un esprit saga et jouer la connivence avec le public ». Avec trois objectifs en ligne de lire : remplir une mission d’information et de conseil auprès du grand public ; faire valoir la literie comme un élément essentiel de bien-être ; donner de la visibilité à la marque et… guider vers le site.

En parallèle de ces campagnes justement, le collectif va travailler (et travaille déjà !) sur le “nerf de la guerre” en matière de digital : la production et la diffusion de contenus pour, à la fois remplir la mission de l’association auprès du grand public (informer, délivrer des conseils, guider le consommateur), jouer son rôle de porte-parole de la filière literie et démontrer l’intérêt du collectif auprès des professionnels. Ceci via le site “parlonsliterie.com” bien sûr (articles, guide pour bien choisir sa literie, blog, actus…) et sur LinkedIn (LE réseau social professionnel désormais incontournable) ; mais aussi, voire surtout, via les réseaux sociaux et les relations presse.

Pour prendre en charge les réseaux sociaux, c’est Elsa Gauffenic-Abboud (consultante communication freelance, spécialisée en relations presse et influence) qui, dès ce mois de février, va jouer le rôle de “community manager” pour le collectif. Sa mission en quelques mots : se concentrer (comme pour la campagne citée plus haut) sur les deux réseaux sociaux jugés les plus performants sur la cible (à savoir Facebook et Instagram) ; publier un à deux posts par semaine ; privilégier les sujets populaires (déco, bien-être, sommeil…) ; et ne pas dupliquer les contenus du site.

Côté relations presse, “Parlons Literie” va faire appel à Florentine Collette, attachée de presse freelance, pour (aux côtés d’Emmanuelle Bourgain, directrice de projet et relations publiques), faire entendre les arguments qui sous-tendent la dynamique commerciale du secteur auprès des médias grand public (importance de renouveler sa literie, de faire appel à un conseil “expert”, de tester en point de vente…), ceci en prenant régulièrement la parole sur divers sujets, pour façonner pas à pas la notoriété de Parlons Literie auprès des journalistes, faire en sorte que le collectif soit perçu par ces mêmes journalistes comme ressource pour tous leurs sujets en lien avec la literie et assurer à tous les membres de l’association plusieurs prises de parole annuelles liées à leur activité. Cibles de médias et/ou rubriques : santé/bien-être (“Top Santé”, “Bien-Être & Santé”…), maison/déco (“Le Journal de la Maison”, “Maison Créative”…), féminins/masculins/seniors/news (“Femme Actuelle”, “Pleine Vie”, “Télé 7 Jours”…), généralistes/TV/radios (France Télévisions, Sud Radio…) et les médias BtoB. Un planning “RP” exhaustif (qui alternera les communiqués et les infographies), a été présenté aux nombreux participants de la réunion du 24 janvier (plus de 70, un succès !). À titre indicatif, les premiers rendez-vous en la matière seront : d’une part, fin février, l’édition et la diffusion d’un dossier de presse « enrichi » (accompagné d’une présentation du collectif et de François Duparc) ; d’autre part, à l’occasion de la 23^e “Journée du Sommeil”, le 17 mars prochain, l’émission d’un premier communiqué de presse consacré au “mal dormir” et aux solutions “literie” avec, à la clé, une courte enquête Ipsos pour alimenter le sujet. Et ce n’est qu’un début !

Alors oui, une dynamique a vraiment été enclenchée. Mais s’il veut rapidement et durablement placer la literie au cœur des solutions de bien-être recherchées par les consommateurs, ceci au bénéfice de toute la filière (fournisseurs, industriels, distributeurs), le collectif va devoir (autre “nerf de la guerre” !), récolter davantage de fonds ; ce que n’a pas manqué de rappeler François Duparc en guise de conclusion. Et le président d’annoncer ainsi que le budget disponible actuel de l’association s’élève à quelque 300 000 €, « assez loin de ce que la profession, par le passé, a été capable de donner comme moyens au collectif », puisque l’APL (Association pour la literie), selon le turn-over de ses adhérents, fonctionnait alors avec une enveloppe de 600 000 à 700 000 €, qui sera même montée jusqu’à plus d’un million ! Fort de ce constat, outre la nécessité absolue de recruter de nouveaux membres “cotisants” (qui, mécaniquement, augmenteront les moyens de l’association), François Duparc a annoncé la reconstitution d’une commission “Financement” au sein du collectif afin, notamment, de réfléchir à des solutions susceptibles de pallier la relative faiblesse du barème d’adhésion actuel. Parce que parler literie, c’est aussi parler gros sous !