Compagnie du Lit réorganise ses magasins autour d’une nouvelle approche de la vente
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Compagnie du Lit a engagé une refonte de sa plateforme de marque, de son identité visuelle et surtout de sa méthode de vente, désormais centrée sur l’écoute et l’accompagnement du client autant que sur le discours produit. Déployé notamment dans un magasin pilote à Plaisir (78), le nouveau concept de l’enseigne traduit physiquement cette nouvelle approche à travers un parcours client scénarisé, une réduction des surfaces d’exposition et une organisation de l’offre par types de conforts plutôt que par technologies. Mais pas seulement.
Arrivé à la direction générale de Compagnie du Lit en septembre 2024 après un long parcours dans le secteur de la cuisine équipée, Laurent Marguerettaz a engagé une évolution profonde de l’enseigne du groupe Finadorm, qui dépasse largement le seul sujet du concept magasin. « L’aboutissement, aujourd’hui, c’est ce magasin », résume-t-il, alors que nous visitons avec lui l’unité pilote de Plaisir (Yvelines), ouverte mi-mars dernier dans l’ensemble commercial “Aushopping Grand Plaisir”, à proximité immédiate d’Ikea. Derrière la nouvelle identité visuelle de la bannière spécialisée et l’évolution du parcours client, le dirigeant décrit surtout une transformation profonde de la manière de vendre de la literie.
Premier chantier : la plateforme de marque. L’enseigne a certes revu son identité, mais en conservant ses principaux codes historiques (voir aussi notre galerie d’images ci-dessus). Le “La” de “La Compagnie du Lit” a disparu du logo, ceci afin d’améliorer sa lisibilité sur les façades de magasins ; tandis que la lune, gimmick visuel de l’enseigne, anciennement placée au-dessus du nom, a été intégrée au “C” de “Compagnie”. « Nous avons voulu moderniser cette identité tout en conservant ses racines », confirme Laurent Marguerettaz. L’objectif n’était pas de rompre avec l’histoire de l’enseigne, mais de disposer d’une identité plus lisible et plus facilement déclinable, notamment sur les supports digitaux.
Outre cette partie visible de l’iceberg, le directeur général insiste surtout sur ce qu’il considère comme le véritable point de départ de la transformation : la définition d’une nouvelle méthode de vente. « Nous avons d’abord construit une nouvelle méthode de vente, centrée client. Et ensuite, nous avons conçu le concept physique ; dans cet ordre, pour que le concept physique soit au service de la méthode », explique-t-il. Une logique qui diffère de celle qu’il dit avoir observée lors de ses visites dans certains magasins de literie avant son arrivée à la direction de Compagnie du Lit. « Très vite (trop !), quand le client rentre dans le magasin, on lui parle produit, on lui parle technique. Et on lui fait essayer des literies dans la foulée », résume-t-il. Selon lui, cette approche a conduit certains magasins à multiplier les expositions de produits et à raisonner principalement (voire exclusivement) en termes de technologies, de marques et de références.
Laurent Marguerettaz revendique au contraire une démarche davantage centrée sur la prise en charge attentive du client. Pour nourrir cette réflexion, l’enseigne a d’ailleurs mené en amont une étude de marché qualitative confiée au cabinet d’études Kantar et organisé plusieurs focus groupes. « Or il s’avère que lorsque l’on écoute les clients, ce n’est pas toujours ce qu’ils attendent quand ils rentrent dans un magasin de literie. Ce qu’ils souhaitent le plus, c’est que l’on s’occupe d’eux, qu’on les écoute et qu’on leur parle d’eux », affirme à ce sujet le directeur général. Selon lui, l’achat d’une literie demeure un achat fortement impliquant, souvent réalisé tous les dix ans ou davantage, dans un univers jugé complexe par les consommateurs. « Ils ont peur de faire le mauvais choix. Il faut les rassurer », poursuit-il.
Dans le magasin pilote de Plaisir, cette philosophie se traduit dès l’entrée des quelque 310 m2 du local. Une personne reste positionnée à l’accueil afin d’aller immédiatement à la rencontre des visiteurs. « Nous pouvons ainsi appréhender le client dès qu’il rentre dans le point de vente », explique Stéphane Merlac, responsable du magasin de Plaisir. Chaque client reçoit un petit guide de bienvenue aux couleurs de l’enseigne, accompagné d’une sous-taie destinée aux essais d’oreillers et de matelas. Le document présente un « parcours en 5 étapes », allant de l’accueil personnalisé au choix des accessoires.
L’enseigne cherche ensuite à faire basculer le visiteur d’une logique de simple déambulation à un échange plus approfondi. « C’est un enjeu important pour l’équipe du magasin que de passer de cet accueil à l’étape suivante », confie Stéphane Merlac. En effet, le vendeur invite alors le client à rejoindre un espace de découverte, véritable cœur du concept, aux couleurs de l’enseigne (soit une large dominante bleue, qui lui vaut l’appellation interne de “blue box”), mais surtout : équipé d’une table ronde, de fauteuils, d’un vestiaire et d’un coin enfants. Manteau, sacs, café ou verre d’eau participent à la mise en condition. « À partir du moment où le client s’assoit, qu’il a son petit café, il est dans une autre optique », explique le maître des lieux.
Cette phase de découverte s’appuie notamment sur une fiche de renseignement permettant d’aborder les habitudes de sommeil, les positions de couchage, d’éventuelles douleurs, les contraintes de délais, les problématiques d’allergie ou encore les attentes en matière de confort thermique. « C’est assez concis, certes, mais cela nous offre vraiment la possibilité d’affiner la recherche et nous évite de nous éparpiller », souligne Stéphane Merlac. Pour Laurent Marguerettaz, le fait d’être assis, dans un environnement plus calme, permet en outre d’aller au-delà des réponses immédiates des clients. « Étant donné que le vendeur et son interlocuteur sont dans un contexte un peu “détente”, il s’avère beaucoup plus aisé de creuser certains sujets », estime-t-il.
Au sein de cette même zone de découverte, le parcours conduit ensuite les clients vers “La boîte à rêves”, un espace semi-fermé, éclairé plus doucement, dans lequel les matelas sont volontairement anonymisés. « Ici, on ne parle ni d’argent, ni de technologie, juste de confort », explique Stéphane Merlac. Les clients peuvent y tester trois couchages, sans la moindre indication, ni de marque, ni de technologie, ni de prix. L’objectif consiste d’abord à déterminer le type de confort recherché, avant d’aborder les modèles commercialisés dans le reste du magasin.
Le responsable du point de vente insiste au passage sur le rôle joué par l’oreiller dans cette phase d’essai. « La première sensation va être orientée sur l’oreiller », explique-t-il, alors que les clients utilisent la sous-taie remise à l’accueil pour tester les produits dans des conditions proches d’un usage domestique. Et Laurent Marguerettaz de rappeler ici que l’étude menée avec Kantar avait fait apparaître plusieurs freins liés à l’essai en point de vente. « Outre les préoccupations légitimes autour de l’hygiène, s’allonger sur un matelas, dans un magasin, aux côtés d’inconnus, peut relever de l’intime », explique-t-il ainsi. D’où le choix d’un espace plus feutré, mais non totalement fermé.
Une fois le ou les type(s) de confort(s) préféré(s) du client identifié(s) grâce à cet essai “à l’aveugle”, le nouveau concept repose ensuite sur une autre rupture revendiquée : l’organisation du magasin non plus par technologies, mais par types de conforts. L’ensemble du parcours marchand s’articule désormais autour de trois catégories, baptisées “Les doux”, “Les équilibrés” et “Les intenses”. « Ce qui intéresse le client en général, c’est plus le confort que la technologie », résume Stéphane Merlac. Dans ce cadre d’ailleurs, l’enseigne a développé un outil pédagogique baptisé “Table du sommeil” qui, positionnée au même titre qu’une ILV le long de la “Boîtes à rêves”, croise les critères de morphologie (“morphotypes”), soutien et accueil, afin d’orienter au mieux le client vers un type de confort optimisé. De la même manière, le discours autour des éléments constitutifs d’un matelas se veut volontairement simplifié. « La grande question que se posent les clients, c’est pourquoi tel matelas vaut 500 € et pourquoi tel autre vaut 3 000 €, alors qu’ils peuvent se ressembler », observe Laurent Marguerettaz. Du coup, là aussi, des panneaux expliquent les écarts de prix à travers les notions d’épaisseur, de garnissage, de finition ou de suspension. « C’est de la pédagogie destinée à nos clients », résume le dirigeant.
Le parcours se poursuit ensuite dans les différentes zones du magasin correspondant aux trois niveaux de confort (“doux”, “équilibrés”, “intenses”), où les vendeurs peuvent alors orienter les clients vers des produits cohérents avec leur budget et leurs contraintes.
Pour résumer, au centre du magasin, cette “blue box” concentre plusieurs fonctions. Elle accueille les premières étapes du parcours, intègre “La boîte à rêves” et sert de support aux informations pédagogiques indispensables à la transparence du discours. Mais ce n’est pas tout ! : de part et d’autre (à l’intérieur et sur son pourtour), elle expose également l’offre d’accessoires : couettes, linge de lit, protections ou oreillers sont directement intégrés au cheminement du client. « Elle s’avère très fonctionnelle », se félicite Laurent Marguerettaz, qui insiste sur la complémentarité entre l’aménagement physique et la méthode de vente : « Ce que nous voulions, c’est un concept efficace, qui permet de concrétiser. »
Pour le directeur général, cette nouvelle approche globale doit permettre d’améliorer le taux de transformation des magasins. Depuis janvier 2026, les 64 succursales du réseau sont équipées d’un système de comptage permettant de mesurer le trafic et de calculer le nombre de bons de commande rapporté au nombre d’« occasions de vente » (le même dispositif commence à se déployer sur les 43 unités franchisées que compte le réseau). « La vraie performance commerciale se mesure plus avec le taux de transformation qu’avec le chiffre d’affaires », affirme à ce sujet Laurent Marguerettaz. Le dirigeant présente d’ailleurs cette innovation comme un moyen de suivre l’application de la méthode de vente et de faire progresser les équipes : « C’est un outil de progrès, ni plus, ni moins. »
L’ensemble de ces évolutions suppose également un important travail de formation. L’enseigne a déjà lancé une formation de deux jours consacrée au nouveau process de vente avec un cabinet spécialisé. Laurent Marguerettaz estime à ce sujet que le secteur a trop longtemps laissé aux seuls industriels le soin de former les vendeurs, principalement sur les caractéristiques produits.
Le concept tel que nous l’avons découvert à Plaisir est aujourd’hui testé dans cinq magasins pilotes, dont deux succursales et trois franchises. Selon Laurent Marguerettaz, plusieurs franchisés issus du secteur du meuble ont adhéré au projet dès sa présentation. L’enseigne entend désormais accélérer le développement de la franchise tout en consacrant ses investissements à la rénovation progressive du parc de succursales existant.
Le nouveau concept s’accompagne aussi d’une réduction des surfaces commerciales. « Ce nouveau concept, c’est à peu près 20 % d’expositions en moins par rapport à l’ancien », explique le directeur général. Selon lui, une approche désormais centrée sur l’expérience client nécessite mécaniquement moins de produits exposés, donc moins de mètres carrés. Dans ce contexte, Compagnie du Lit vise à l’avenir principalement des surfaces comprises entre 200 m2 et 400 m2, avec un positionnement maintenu sur le cœur de marché. « Nous voulons rester accessibles au plus grand nombre », insiste Laurent Marguerettaz, pour lequel la vocation de Compagnie du Lit consiste justement à pouvoir répondre à un spectre le plus large possible de besoins… et de prix, le tout porté par une qualité de l’accompagnement du client largement différenciante. « Les clients sont souvent perdus quand ils entrent en process d’achat d’une literie », résume-t-il. Dans cette logique, le magasin de Plaisir apparaît avant tout comme la traduction physique d’une méthode de vente pensée pour réorganiser la relation entre le vendeur, le produit et le client.
