Showroom Monsieur Meuble : des adhérents “bien chez eux” !
En avril dernier, fort d’une équipe intégralement reconstituée et désormais au grand complet, l’UCEM (qui fédère aussi les enseignes Meublena, Crozatier et Expert Litier), a présenté à ses adhérents Monsieur Meuble une collection dont l’objectif consiste à apporter du business aux magasins dans une période difficile, tout en renouant avec l’ADN de la marque multispécialiste milieu/haut de gamme. Un tournant ?
Comme le troisième étage d’une fusée Monsieur Meuble qui, dans un contexte pourtant compliqué, reprendrait le chemin d’un espace (intérieur, forcément) plus que jamais pensé pour “être bien chez soi”, comme l’affirme désormais le nouveau slogan de l’enseigne multispécialiste d’ameublement milieu/haut de gamme, « Et vous êtes bien chez vous. »…
Les 22, 23 et 24 avril derniers (en trois sessions d’une journée chacune), dans les locaux du siège social de l’UCEM (“Union commerciale pour l’équipement mobilier”), à Villebon-sur-Yvette (91), les nombreux magasins venus participer au “Showroom Monsieur Meuble” (plus de 80 % des adhérents ; une performance en soi) et les personnels de la centrale présents, ont fait beaucoup plus que renouer avec les fondamentaux de leur enseigne : après que la commission achats a pris les rênes (en novembre dernier), faisant face à l’adversité et aux vents contraires du moment, afin de se retrousser les manches et de sourcer les futures collections stratégiques de l’enseigne – 1er étage de la fusée – et dans la foulée des recrutements (le 26 février dernier), de Bénédicte Jeanneau, nouvelle directrice générale opérationnelle et de Simon Denecker, nouveau directeur des achats – 2e étage de la fusée –, ils se sont, ensemble, donné les moyens de contribuer au succès de tous. Rien de moins.
C’est Christophe Gavaudan, président du groupement qui, dans son discours d’accueil, a sans doute le mieux résumé l’esprit si particulier de ce showroom, reprenant en partie pour ce faire les propos de Karène Sagot (chef produit déco et merchandising). « Ce showroom 2024 a été pensé comme une parenthèse qui reflèterait notre slogan, “Et vous êtes bien chez vous.”, a-t-il ainsi déclaré. Parce qu’aujourd’hui plus que jamais, notre intérieur est une parenthèse, un lieu de réconfort où nous puisons ressources et sérénité, prenant conscience de ce qui est essentiel à nos vies. Or dans ce contexte, les tendances d’ameublement et de décoration doivent sublimer cette volonté de se réinventer chez soi, de rechercher le confort et le réconfort, ainsi que l’inspiration, pour affronter un monde extérieur en constante évolution ».
Et de poursuivre : « Cette idée de la “parenthèse” me paraît frappée au coin du bon sens. Parce que, en effet, nous évoluons – il suffit de suivre l’actualité pour le constater – dans un monde conflictuel et anxiogène… Le fait que l’on puisse se recentrer sur la maison, dans le respect de notre nouvelle baseline, constitue le fil rouge idéal de ce showroom. En 2024, plus que jamais, la maison incarne à la fois le terrain de toutes nos expériences et le reflet de nos personnalités. À travers les propositions de ce showroom, vous allez découvrir des teintes énergiques, des formes aux courbes organiques, des jeux de matières (polies, mattes, molletonnées…) et des styles de plus en plus métissés ; le tout dans une ambiance enveloppante et apaisante, dominée par des couleurs chaudes et harmonisées, telles que le beige, l’ocre ou le brun. »
Concrètement, les quelque 350 m2 de ce showroom (auxquels il faut ajouter la salle d’exposition de l’hôtel Mercure “Paris Sud Les Ulis Courtabœuf”, situé à quelques encablures de là, où se déroulait le déjeuner et la deuxième partie de la présentation), ont permis aux adhérents de découvrir 4 salles à manger, 11 salons (3 cuirs, 8 tissus), 8 fauteuils relax, 2 chambres à coucher et 8 convertibles (dont un nouveau fournisseur exclusif) ; le tout réparti selon une offre “Jour” et une offre “Nuit”.
Ici, remerciant au passage le travail collectif de la commission achats évoqué plus haut [à savoir Corinne Megna, adhérente MM Salon-de-Provence (13) ; Cynthia Guittard, MM Nice La Trinité (06) ; Benoît Delaunay, MM Château-Thierry et Romilly (02) ; Charles-Henri Chaillot, MM Sables-d’Olonne (85) ; Hélène Touroul-Chevalerie, MM Cherbourg et Coutances (50) ; et Donatien Sengelen, Groupe Monier MM Nantes St-Herblain (44)], Christophe Gavaudan, fort, selon ses propres termes, « d’une équipe intégralement reconstituée et désormais au grand complet », a tenu à souligner que cette collection avait pour double objectif d’apporter du business aux magasins sous enseigne et de renouer avec l’ADN de Monsieur Meuble. Exit les références par trop « waouh » et « show-off ». Après deux années d’une forme d’égarement, la collection a été retravaillée, à la fois dans le sens d’un rééquilibrage (en partie vers le premier quartile), d’un élargissement de la gamme et d’une mise en avant des fonctionnalités. Ceci en respectant « les quatre styles Monsieur Meuble » : “Moderne”, “Nature”, “Indus”, “Classique” ; et à l’intention d’une cible de consommateurs essentielle : celle de la bourgeoisie de province, épicurienne et bonne vivante, argentée et populaire, familiale et conviviale, avec pour archétype le couple de plus de 50 ans, au pouvoir d’achat plus élevé que les “millennials” et qui, dans la dernière partie de sa vie active, a des projets plein la tête et l’envie de se faire plaisir.
Lors de sa présentation (très applaudie), le nouveau directeur des achats, Simon Denecker, qui saluera au passage la qualité de ce showroom (digne, selon lui, « des plus beaux stands de la foire de Milan »), insistera notamment sur un projet qui, dès lors qu’il aura reçu l’assentiment d’un nombre suffisant de magasins, devrait faire bénéficier les adhérents d’un nouvel outil de personnalisation et d’aide à la vente, à savoir : un système de porte-manteau permettant de présenter une trentaine de “cravates” de tissus, transverses à plusieurs modèles de sièges & canapés, ainsi qu’à plusieurs fournisseurs. Une façon originale (et inédite chez Monsieur Meuble) d’offrir au consommateur la possibilité de visionner simplement ce que donnera son choix de tissu par rapport à son intérieur, dont Simon Denecker dira qu’elle apparaît comme « un énorme vecteur de ventes chez certains de vos concurrents » et qu’elle implique « un investissement minime… pour des retours énormes ».
Heureux du succès de ce showroom et de la bonne humeur générale de l’événement, Christophe Gavaudan n’en a pas mois rappelé avec une fermeté certaine la nécessité, pour les adhérents, d’adopter cette collection obligatoire (selon une grille d’imposition interne établie, bien sûr, en fonction des volumes d’affaires de chacun), afin qu’à l’échelle nationale, en cohérence avec le site internet de l’enseigne et ses communications, le consommateur, où qu’il se situe dans l’Hexagone, puisse retrouver partout « ce cœur de collection partagé par tous ».
Ce showroom aura aussi été l’occasion, pour le président, de dresser un rapide bilan des réseaux de l’UCEM en nombre de magasins, à savoir (au 31 mars dernier) : 90 unités Monsieur Meuble, avec une prochaine ouverture à Dijon (21), portée par la famille Rognon (qui sera alors la premier adhérent à développer les quatre enseignes de la coopérative) ; 22 unités Meublena, dont une inaugurée en mars dernier à Pierrelaye/Herblay-sur-Seine (95) et une ouverture programmée en septembre prochain ; 20 unités Crozatier, avec deux ouvertures à venir ; et 22 unités Expert Litier (lancée en 2022), qui compte d’ores et déjà quatre autres magasins « signés ». Concernant cette dernière enseigne d’ailleurs, Christophe Gavaudan rendra hommage au travail réalisé en un temps record par Christophe Patard (directeur de l’enseigne et des opérations “literie” du groupement) et reviendra sur le développement (également depuis 2022), du concept de “shop in shop” “My literie by Monsieur Meuble”, au nombre de 21 à ce jour. Et d’inciter, dans la foulée, ceux qui ne l’auraient pas encore fait, à investir dans l’un et/ou l’autre des concepts, la literie apparaissant aujourd’hui à la fois comme « le seul marché de renouvellement » du secteur et « le seul segment du meuble en progression actuellement », alors « que le business se tend sur le meublant et le salon ».
Un bilan du parc magasins à l’issue duquel le président annoncera par ailleurs trois projets « structurants pour l’UCEM » : la reconfiguration (d’ores et déjà en cours) du portail intranet UCEM ; une évolution majeure (« avec un nouvel intervenant ») du configurateur “Labo M”, « pas complètement satisfaisant aujourd’hui » ; et l’élaboration d’un nouveau site internet marchand, dossier chapeauté par Delphine Azot (directrice de la communication), qui devrait voir le jour au second semestre 2025 « si tout va bien ».
C’est d’ailleurs à la même Delphine Azot qu’il revenait de conclure la session à laquelle nous avons pu assister (photo d’ouverture) avec, à la clé, un certain nombre de projets impactants en matière de communication et de marketing… mais dont la portée stratégique nous empêche d’en dire trop ici ! On retiendra toutefois de son intervention qu’au sortir d’une enquête menée pour mesurer l’efficacité des campagnes radio (média “drive-to-store” par excellence) de Monsieur Meuble (portées, faut-il le rappeler ?, par la voix d’Elie Semoun), il s’avère que les spots bénéficient d’une bonne mémorisation ; que les campagnes ont un impact positif sur les intentions des 40 ans et plus (CSP+) ; que Monsieur Meuble bénéficie « d’un positionnement concurrentiel renforcé » (l’enseigne occupe la 5e position dans le benchmark concurrentiel, toutes enseignes confondues) ; que les campagnes permettent de développer la notoriété spontanée de 12 points et la notoriété assistée de 5 points ; que la catégorie cible enfin (40 ans et plus, CSP+) perçoit Monsieur Meuble comme « une marque proposant une large gamme de mobilier design, confortable et de bonne qualité ».
La directrice de la communication annoncera par ailleurs la prochaine édition du magazine Monsieur Meuble “100 % Vous”, qui sera disponible en version papier et en magasin fin août prochain, puis accessible en version “flipbook” sur “monsieur-meuble.com” début septembre. Enfin, accompagnée pour ce faire de Marion Wagnon (responsable de l’animation commerciale), elle présentera aux adhérents un nouvel outil, inédit, destiné à les aider, pour toujours mieux piloter leur communication locale et optimiser leurs investissements publicitaires.
La forte participation à ce “Showroom Monsieur Meuble”, l’implication des adhérents ayant fait le déplacement et les retours positifs qui, se félicitent les dirigeants de l’UCEM, « affluent de tous côtés » à l’issue de ces trois jours, tendent à faire penser qu’il n’y a pas que les clients de l’enseigne qui seraient enclin à se sentir “bien chez eux” : les adhérents Monsieur Meuble, visiblement, se sentent eux aussi majoritairement “bien”, dans un “chez eux” qui a su renouer avec ce qui a toujours fait son identité… et son succès.
