UCEM : « La formation, priorité 2024, va nous permettre de faire la différence. »

Dans le contexte que l’on sait, l’UCEM (Union commerciale pour l’équipement mobilier), regroupant les enseignes Monsieur Meuble, Meublena, Crozatier et Expert Litier, déploie des dispositifs de formation spécialement conçus pour ses adhérents et leurs équipes, afin d’améliorer leurs performances. Marion Wagnon (photo d’ouverture), responsable de l’animation des réseaux au sein du groupement et “Madame Formation” de la coopérative, nous en dit plus. Interview.

Meuble-Info : Avant d’aborder le sujet de l’animation commerciale, dans le cadre de laquelle l’UCEM a placé la formation au cœur de ses priorités, que pouvez-vous nous dire du climat actuel des affaires dans les magasins ?

Marion Wagnon : Il est évident que le premier trimestre 2024 a été difficile, principalement marqué par une baisse du trafic en magasin. Cependant, nos réseaux montrent une belle résilience dans ce contexte, car nos adhérents parviennent à maintenir, voire à augmenter, leur taux de transformation, tout en améliorant leur panier moyen. Traditionnellement, près de 25 % du trafic des magasins n’interagit pas avec les vendeurs, d’où l’importance des “vendeurs muets” tels que les ILV et les animations en magasin. Ainsi, tant que les équipes possèdent les compétences nécessaires pour maintenir ce taux de transformation, la baisse de fréquentation n’est pas catastrophique en soi !

C’est ce contexte, que vous avez qualifié de “difficile”, qui a contraint l’UCEM à positionner la formation comme nouvelle priorité, ou cette formation était-elle de toute façon inscrite dans vos plans stratégiques 2024 ?

– La formation a été définie comme axe stratégique prioritaire dès la mi-2023.

Pour résumer, après nous être d’une certaine manière quelque peu “égarés” pendant plusieurs années en matière de formation, la direction de l’UCEM a souhaité revenir aux fondamentaux de la montée en compétence des équipes et nouer un partenariat avec un intervenant aussi efficace et efficient que possible. Pour ce faire, nous avons sollicité l’agence TCO, organisme de formation (pour la petite histoire) avec lequel nous avons été les premiers à travailler, dès 1995, et avec qui nous avions également lancé une école de vente Monsieur Meuble à l’époque.

Ainsi, dès juin 2023, nous avons organisé une première session (“Booster ses concrétisations”), afin de mieux évaluer la prestation de TCO et d’identifier ensemble les points sur lesquels nous devions nous, UCEM, nous améliorer. À la suite de ce test grandeur nature, dès le mois de septembre suivant nous avons mis en place un vrai partenariat avec TCO, qui a développé tout un panel de formations spécifiquement conçues pour nos quatre enseignes (Monsieur Meuble, Crozatier, Meublena, Expert Litier) et qui, sur la base du volontariat, s’adressent à la fois aux vendeurs et aux managers.

Quand je dis “spécifiquement”, ce n’est pas qu’une formule ! : ensemble, nous avons mis sur pied des formations vraiment sur mesure, avec des contenus réellement adaptés à nos différents concepts. En d’autres termes, quand TCO dispense une formation aux équipes Monsieur Meuble par exemple, on leur parle identité Monsieur Meuble, on leur parle assortiment Monsieur Meuble, on leur parle ratios & curseurs de gestion Monsieur Meuble ! 

Question simple : pourquoi avoir développé ces formations ?

– Parce que le métier évolue !

Nos adhérents travaillent avec de nouveaux vendeurs, mais aussi avec des professionnels plus anciens qui, naturellement, ont leurs habitudes ; or il leur faut réactualiser et améliorer leurs méthodes, ceci pour devenir plus performants, notamment en matière d’accompagnement du consommateur et de prestation de services.

Plus globalement, si les instances dirigeantes de l’UCEM ont décidé de prendre ce sujet de la formation à bras-le-corps et de créer des modules exclusifs à l’intention des réseaux de la coopérative, c’est parce que la relation client est au centre de toute transaction ! Sans doute plus encore aujourd’hui qu’hier. Alors qu’une large majorité de nos concitoyens cherche plus que jamais à se sentir bien chez soi (ce à quoi l’aménagement de la maison et son ameublement participent grandement !), les consommateurs ont envie d’être pris en charge par de vrais professionnels, experts de leur métier et capables d’apporter une vraie valeur ajoutée à l’acte de vente.

En matière d’achat de mobilier, nous considérons que le tunnel de décision est le même que celui en vigueur dans l’immobilier ; toutes proportions gardées, bien sûr ; mais acquérir un canapé par exemple, qui va coûter plusieurs milliers d’euros, est un achat impliquant et anxiogène. Tout le travail de la formation va donc consister à donner aux vendeurs les compétences nécessaires pour rassurer, conseiller et accompagner le consommateur dans la réalisation d’un projet qui puisse vraiment répondre à ses attentes.

Autrement dit, alors que nous ne sommes pas les seuls, loin de là, dans le paysage actuel de la distribution, à “vendre du meuble”, même si nous sommes très performants en matière d’assortiment, de marketing, de communication, d’offres promotionnelles, etc., si, une fois que le client a franchi le seuil de nos magasins, il n’est pas chouchouté et qu’il ne bénéficie pas d’un vrai service, avec à la clé un authentique supplément d’âme… on le perd !

Combien de formations avez-vous ainsi mis en place ?

– Nous avons actuellement quatre formations.

La première, “Le process de vente”, offre un plan de vente personnalisé aux équipes, pour vendre plus efficacement face à des clients exigeants. La deuxième, “Booster ses concrétisations”, vise à augmenter le taux de concrétisation des ventes en intégrant le financement dans le processus de vente et en relançant les projets non finalisés. J’insiste ici sur le sujet du financement (que nous développons de longue date avec notre partenaire principal qu’est Sofinco) : plus que jamais, il sera cette année le nerf de la guerre, notamment pour lever les anxiétés que j’évoquais tout à l’heure !

La troisième, intitulée “Savoir dessiner pour vendre”, propose aux équipes une culture design à travers la maîtrise du dessin, pour valoriser le rôle du vendeur et augmenter le panier moyen.

“Dessiner pour vendre”, à l’heure des configurateurs 3D et autres “planners”, n’est-ce pas un peu désuet ?

– Détrompez-vous ! Tout d’abord, l’un n’empêche pas l’autre : développer cette compétence chez nos vendeurs ne nous dispense pas d’utiliser des outils digitaux en magasin ; je pense notamment à l’outil de personnalisation “Labo M by monsieur meuble”… Ensuite, alors qu’utiliser systématiquement un configurateur devant un écran peut s’avérer à la fois très chronophage et impersonnel, commencer à projeter le client dans son projet, en exécutant un dessin à main levée, permet de déployer une approche complètement différente. Outre le fait que le dessin permet d’évaluer très rapidement la faisabilité du projet en question, s’asseoir avec le client autour d’une table et esquisser ses attentes, au moins dans un premier temps, avec un crayon, cela permet de créer un lien et une forme de proximité incroyables avec lui !

Quelle est la quatrième formation ?

– Intitulée “Manager les équipes de vente”, celle-ci, comme son nom l’indique, s’adresse exclusivement aux managers. Son objectif est d’instaurer un processus d’animation et de pilotage des équipes de vente, afin de développer les performances de chaque magasin. Il nous est apparu indispensable de créer ce module spécifique pour permettre aux managers d’accompagner les équipes qui ont elles-mêmes suivi une formation !

Avec cette formation, les managers peuvent ainsi prendre le relais sur le terrain des deux premières formations que nous venons d’évoquer (“Le process de vente” et “Booster ses concrétisations”) ; une forme de “piqûre de rappel” indispensable, qui est également un gage de réussite.

Où en êtes-vous aujourd’hui du déploiement de ces formations et quels objectifs quantitatifs vous êtes-vous fixé ?

– Douze sessions (de 8 à 12 personnes maximum et organisées en région), ont été programmées de janvier à juin. Elles sont aujourd’hui quasiment complètes. Cela signifie qu’à la fin du mois de juin, au moins 106 personnes (d’ores et déjà inscrites) auront suivi les formations, représentant 40 magasins, soit un peu plus de 30 % de notre réseau, ce qui est une performance remarquable !

Notre objectif ? Que plus de 50 % de nos magasins aient bénéficié de ces formations d’ici la fin de l’année. Pour cela, nous sommes déjà en train de programmer de nouvelles sessions sur septembre. Nous sommes confiants : non seulement nos équipes d’animation, sur le terrain, diffusent la bonne parole, mais en plus, le bouche-à-oreille fonctionne très bien ! Dès lors que des adhérents se réjouissent d’être passés de 0 % à 10 % de taux de recours à crédit et que d’autres font état d’une augmentation significative de leur panier moyen, nous bénéficions d’un véritable effet boule de neige !

D’une manière générale, vendeurs et managers sont demandeurs de ce type de formations. Surtout dans un contexte de baisse de fréquentation des magasins, ils ont bien compris que leur professionnalisme accru ferait plus que jamais la différence !