Parlons Literie va optimiser ses outils, pour toujours plus de performances
Le 8 février dernier, une centaine de professionnels de la literie a répondu présent à l’invitation du collectif “Parlons Literie”, qui tenait la 4e édition de ses “Rencontres”. L’occasion de faire un point sur les actions menées l’an dernier bien sûr, mais surtout d’initier celles qui, en 2024, auront à nouveau pour principal objet de mettre la literie au cœur des solutions de bien-être du consommateur français et de soutenir le marché de renouvellement.
Et de quatre ! Le 8 février dernier ont eu lieu les 4es “Rencontres Parlons Literie”*, réunion organisée par le collectif du même nom (Parlons Literie), qui aura rassemblé une centaine de professionnels du secteur de la literie, ceci dans le très beau cadre de l’hôtel de Guénégaud, rue des Archives, au cœur du quartier du Marais, un hôtel particulier érigé au 17e siècle par le célèbre architecte François Mansart, qui abrite également le musée de la Chasse et de la Nature. Mais s’il fut un peu question de “nature” lors de ces “Rencontres”, au travers du prisme du recyclage, il ne fut aucunement question de “chasse”… Encore que, si l’on part du principe que l’une des principales missions de la griffe transversale de l’APL (Association pour la literie) consiste à chasser les idées reçues du consommateur en matière de solutions de bien-être, pour que la literie s’impose à ses yeux comme LA réponse à la fatigue chronique, aux dorsalgies en tous genres et autres petits maux de notre époque, comme en 2023, Parlons Literie et ceux qui l’animent vont effectivement, en 2024, plus que jamais partir à la chasse ! Bilan. Et perspectives.
Dans son discours de bienvenue, François Duparc, président du collectif, a rappelé que l’association comptait désormais 64 membres (industriels et distributeurs), dont 13 ayant rejoint Parlons Literie entre septembre 2023 (c’est-à-dire au sortir de la 3e édition des mêmes “Rencontres”) et aujourd’hui. Membres auxquels il faut ajouter 5 « partenaires », à savoir : l’IPEA (Institut de prospective et d’études de l’ameublement), la FNAEM (Fédération française du négoce de l’ameublement et de l’équipement de la maison), le salon EspritMeuble (rendez-vous international des professionnels de l’ameublement), fidèles de la première heure ; récemment rejoints par l’Ameublement français (organisation professionnelle des acteurs de la fabrication d’ameublement et de l’aménagement des espaces de vie) et, “last but not least”, par Ecomaison, éco-organisme avec lequel le collectif vient de sceller une alliance… sur les tenants et aboutissants de laquelle nous reviendrons plus loin.
Fort d’un budget de 380 k€ (en hausse “mécanique” de presque 33 % grâce à l’arrivée de nouveaux adhérents, mais encore « insuffisant », précisera au passage François Duparc, qui a invité une nouvelle fois les membres de l’association à réfléchir aux moyens « d’augmenter significativement » cette enveloppe), le collectif entend continuer d’axer son travail selon le principe d’une « fusée à deux étages ». Premier étage, l’animation “BtoB” : « Animer et nourrir le secteur, sur le plan de la connaissance du consommateur et des tendances marché ». Deuxième étage, la communication “BtoC” : « Mettre la literie au cœur des solutions de bien-être du consommateur français et soutenir le marché de renouvellement ». L’animation “BtoB” monopolisant 27 % des 380 k€ cités plus haut, tandis que les 73 % restants seront dédiés à la communication “BtoC”.
Sur un secteur de la literie qui, selon les chiffres révélés le 7 février dernier, veille de ces 4es Rencontres, apparaît comme la seule famille de produits, au sein du vaste marché du meuble, « à passer la ligne de flottaison sur l’année 2023 », dira Christophe Gazel, directeur général de l’IPEA (+1,2 % en valeur versus 2022, ce qui implique forcément de fortes baisses de volumes), Jean-Bernard Vole (directeur de la communication) et Franck Pelagatti (directeur marketing et digital), ont livré un bilan détaillé des résultats obtenus grâce aux différentes actions menées par le collectif l’année passée.
Où l’on apprend (ou se rappelle) que les “Rencontres Parlons Literie” adoptent formellement une fréquence semestrielle ; que la newsletter du collectif, lancée l’année dernière, compte d’ores et déjà cinq numéros ; que sa communauté LinkedIn (animée par Emmanuelle Bourgain, directrice de projet) compte désormais plus de 1 670 abonnés ; que “l’Observatoire literie, sommeil et santé”, mis en place avec l’IPEA et dont une première mouture avait été présentée en septembre dernier, adopte un rythme bisannuel ; que le site “parlonsliterie.com”, cœur du dispositif “BtoC”, a enregistré un trafic de 215 000 visites (dont 60 % drainées par les deux vagues de la campagne “full digital” de l’association) ; que la campagne digitale multicanale en question a généré 20 millions d’impressions ; que le “store locator” (solution cartographique, intégrée au site “parlonsliterie.com”, permettant de localiser des points de vente physiques), référence à ce jour 1 300 magasins ; que les relations presse du collectif (animées par Florentine Collette), ont obtenu 38 publications dans la presse grand public et une interview de François Duparc sur RTL ; et que, en matière de réseaux sociaux grand public enfin (gérés par Elsa Gauffenic-Abboud), les communautés Instagram et Facebook comptent respectivement 4 500 et 182 000 “followers”.
Et 2024 ? Pour cette année qui commence, le mot d’ordre est le suivant : « poursuivre et optimiser ». Plus précisément, il va s’agir en effet de poursuivre la stratégie du collectif qui, faut-il le rappeler ?, consiste à replacer la literie au cœur des solutions de bien-être, ceci selon trois axes : informer et accompagner le consommateur ; inciter au renouvellement et à la visite en magasin ; valoriser la filière et les produits. Ceci passera par une optimisation des dispositifs, au premier rang desquels le site internet de l’association. Objectif, alors que, comme dit plus haut, en 2023 la majeure partie du trafic est provenue des campagnes digitales (SEA, “Search Engine Advertising”) : multiplier par deux le trafic naturel du site (SEO, soit 86 000 visites l’an dernier) et réduite de 10 % le taux de rebond.
Pour y parvenir, de nouvelles catégories de produits vont être intégrées aux différents contenus (couettes, oreillers, linge de lit…) ; le fameux SEO (“Search Engine Optimization”, autrement dit le référencement naturel, appelé aussi “organique”), sera amélioré, ceci à grand renfort de nouveaux contenus (le concept des “Conseils d’Experts”, dans le cadre du blog, sera notamment étendu) et de “netlinking” (mise en place, sur d’autres sites, de liens pointant vers parlonsliterie.com) ; la navigation et, plus globalement, l’expérience utilisateur (“UX”), sera améliorée ; enfin les sites “e-commerce” des enseignes seront intégrés au “store locator” évoqué plus haut. Par ailleurs, au cours des prochains mois, notamment afin d’intéresser la presse féminie plus avant que par le passé, le dossier de presse de l’association sera mis à jour (pour y intégrer les nouveaux membres & partenaires, étendre le contenu à de nouveaux produits, bien au-delà du duo sommier+matelas…), tandis que six communiqués de presse seront diffusés dans l’année. Le « Graal », plaisantera ici Jean-Bernard Vole, étant en outre de décrocher davantage d’interviews radio et/ou télé « de notre président qui, comme disent les journalistes, est un “bon client” ! »
Côté réseaux sociaux, l’association se fixe l’objectif ambitieux d’atteindre les 10 000 “followers” sur Instagram, ceci en partie grâce à une évolution de la charte graphique des posts (par ailleurs plus synthétiques), à l’intégration de nouveaux sujets (couettes, draps, têtes de lit…) et à la poursuite des jeux-concours, « principale source d’augmentation de la communauté ». Enfin, bien entendu, Parlons Literie réitère sa campagne digitale et ce, sur une période de six mois consécutifs (au lieu de deux vagues de deux mois l’an dernier), avec un focus sur l’outil de référencement payant Google Ads (autrefois Google Adwords). Une nouvelle campagne d’ores et déjà en cours (depuis le 1er février dernier), qui a pour objectif de générer 120 000 visites de consommateurs intentionnistes sur le site “parlonsliterie.com”, avec un taux de conversion de 33 %.
C’est Eric Weisman Morel, directeur des filières agréées d’Ecomaison, qui viendra présenter le tout nouveau partenariat conclu entre l’éco-organisme et le collectif, destiné à faire progresser la seconde vie des matelas, sommiers, couettes et oreillers. Dans ce cadre inédit, les deux organisations mettront en place des initiatives concrètes, tout au long de l’année, afin, d’une part de conseiller les professionnels dans leur conformité réglementaire (et pour l’innovation), d’autre part d’accompagner les particuliers, en les informant du bon geste de tri pour se débarrasser de leurs produits usagés, ceci au travers d’actions communes d’information et de sensibilisation.
Nous laisserons le mot de la fin à Vincent Grégoire, directeur de création de l’agence de conseil en stratégie business Nelly Rodi qui, à l’issue d’une intervention de haute volée (consacrée aux principaux enseignements de l’étude “Life at Home 2023”, qui propose de nombreuses pistes de réflexion et d’innovation pour tout ce qui touche à l’univers de la maison), dira ceci : « Une bonne nuit de sommeil, c’est la meilleure crème de beauté ! » Une affirmation pour le moins raccord avec les messages martelés par le collectif, non ?
* La 5e édition des “Rencontres Parlons Literie” aura lieu le 12 septembre 2024.
