“Parlons Literie” : en route vers 2024 !
Le 14 septembre dernier, les “Troisièmes Rencontres de Parlons Literie” ont rassemblé les 50 membres du collectif et leurs invités, à Paris, au pied de la tour Eiffel. Un événement important pour la filière literie, une année presque jour pour jour après la relance de l’association. Compte-rendu.
Quoi de mieux pour une marque collective dénommée “Parlons Literie”, que de passer de la parole… aux actes ?
Un an et une semaine après le lancement du nouveau collectif “Parlons Literie” (la nouvelle griffe transversale de l’APL – Association pour la literie), officialisé le 7 septembre 2022 et dont un premier point d’étape avait été dressé le 24 janvier dernier (avec, à la clé, une présentation des prises de parole à venir du collectif auprès du grand public), Parlons Literie a tenu ses “Troisièmes Rencontres”.
C’était le 14 septembre dernier, sur le port de Suffren (Paris 7e), à bord de la péniche “Le Gustave”, au pied de la tour Eiffel. Voici ce qu’il fallait en retenir.
Premier constat : le président du collectif, François Duparc, est incontestablement l’homme de la situation. Grâce à son parcours professionnel, à ses réseaux au sein de la filière et au travail effectué depuis un an, il parvient, en mêlant judicieusement membres effectifs de l’association, prospects invités, partenaires institutionnels et représentants de la presse, à rassembler tout le “gratin” de la profession, soit en l’occurrence, ce 14 septembre, une centaine de personnes.
Deuxième constat, numérique lui aussi : la dynamique enclenchée se poursuit, puisque de 18 membres en septembre 2022, puis 41 en janvier dernier, le collectif compte désormais 50 membres (18 fabricants, 13 distributeurs, 11 fournisseurs, 6 fabricants d’accessoires, 2 partenaires). François Duparc a d’ailleurs ouvert ces Troisièmes Rencontres en présentant les nouveaux membres, à savoir : le groupe Cofel (Epéda, Bultex, Mérinos), Pyrenex, Drouault, Olyrêve Literie (8 magasins), Mahérault (tournage & usinage bois) et cinq sociétés représentées par l’entreprise d’import-export “Impex New Co” (Elektroteks Mattress Machinery, Ferzan Textile, Meler, Nano Springs et Giz Grup).
Après avoir rappelé les trois missions essentielles confiées à l’association de la filière literie (« informer » le grand public en quête de solution(s) de bien-être et l’aider à “décoder” l’offre mise à sa disposition ; « inciter » les consommateurs à renouveler régulièrement leur literie et à venir en magasin pour se faire conseiller ; « valoriser » les produits de l’univers literie aux yeux du consommateur et les savoir-faire de ses différents acteurs), Jean-Bernard Vole (directeur de la communication) et Franck Pelagatti (directeur marketing et digital), ont livré un bilan détaillé des résultats obtenus par les différentes actions menées par le collectif ces douze derniers mois, au premier rang desquelles la première vague de la campagne “full digital” de l’association (essentiellement via les réseaux “Display” et de recherche de Google Ads, ainsi que sur les réseaux sociaux Facebook et Instagram).
Où l’on apprend que cette première vague a généré 16,5 millions d’impressions et 130 000 clics sur le site “parlonsliterie.com”, le tout pour un CPC (coût par clic) de 12 centimes d’euros ; ce dont Franck Pelagatti s’est réjoui en ces termes : « Avec un CPC inférieur à ce que nous avions projeté, nous sommes parvenus à maîtriser nos dépenses. Nous avons, pour cette première vague, investi à peu près 60 % du budget mis à notre disposition ; nous allons donc pouvoir lancer la deuxième vague dès maintenant » (de mi-septembre à début novembre). Par ailleurs, dans le cadre du dispositif multicanal de communication mis en place par le collectif, « dont l’enjeu consiste à aller à la rencontre des consommateurs partout où ils se trouvent », a rappelé Jean-Bernard Vole (site web ; contenus + référencement naturel ; relations avec la presse, assumées par Florentine Collette, sous la houlette d’Emmanuelle Bourgain, directrice de projet ; réseaux sociaux, gérés par Elsa Gauffenic-Abboud), le portail parlonsliterie.com, “cœur du réacteur” de cet écosystème, a enregistré 40 000 visites, hors campagne. Site internet qui, en outre, bénéficie à ce jour d’un “score d’autorité” de 42 (indicateur servant à évaluer la qualité globale d’un site ou d’une page web, ainsi que l’impact des liens d’une page web ou d’un domaine). Et les animateurs du collectif de rappeler ici l’importance du “netlinking” (mise en place, sur d’autres sites, de liens pointant vers parlonsliterie.com)… et d’encourager les membres de l’association qui ne le feraient pas encore, à se pencher rapidement sur la question, gage d’un référencement naturel croissant !
Côté “relations presse”, le travail, là aussi, commence à porter ses fruits avec, à la clé, 24 parutions dans la presse et une récente interview de François Duparc (sur RTL), soit un total de déjà quelque 10 millions de lecteurs et/ou auditeurs. À quoi il faut ajouter plus de 3 000 “followers” Instagram (pour près de 200 “stories” publiées depuis le début de l’année, une cinquantaine de “posts” et deux concours) et 1 200 abonnés à la page LinkedIn du collectif (pour une centaine de publications et un taux d’engagement moyen de 7 %).
Ces Troisièmes Rencontres de Parlons Literie ont ensuite été marquées par deux interventions.
Celle de Catherine Belmont, fondatrice et directrice d’études qualitatives de “Psitt” (cabinet d’études marketing créé en 2012), menée sous la thématique “À l’écoute du consommateur”, présentera à l’assistance un consommateur… si ce n’est insaisissable, tout du moins difficile à cerner, cibler et satisfaire, tant ses attentes s’avèrent souvent paradoxales : entre attachement aux marques… et infidélité à ces mêmes marques (97 % des Français sont ouverts à l’idée d’essayer une nouvelle marque) ; un contexte inflationniste qui le contraint… et l’amène à opérer des arbitrages “prix” clairement en défaveur du secteur de l’ameublement ; une nette préférence pour les achats en magasins physiques (62 % des Français)… mais un “mixage” de plus en plus prégnant entre le “online” et le “offline” ; et une sensibilité très élevée vis-à-vis des enjeux environnementaux (et vis-à-vis d’une consommation qui serait plus “responsable”)… mais une grande défiance à l’égard de ce qu’il soupçonne comme étant des stratégies de “greenwashing” adoptées par certaines marques… et un manque de motivation manifeste lorsqu’il s’agit d’adopter lui-même un comportement de consommation écoresponsable !
L’intervention de Christophe Gazel enfin, directeur général de l’IPEA (Institut de prospective et d’études de l’ameublement), très attendue, consistera à présenter les principaux résultats d’une étude effectuée pour le compte de Parlons Literie, qui a décidé de faire réaliser la deuxième vague de “l’Observatoire literie, sommeil et santé”, lancé en 2018 (par l’APL d’alors) et permettant d’évaluer, tout au long du parcours d’achat, la relation des Français avec la literie. Objectifs : savoir si ces Français sont satisfaits de leur literie ; connaître et comprendre les motivations du consommateur tout au long de son parcours d’achat ; identifier les sources d’information de l’acheteur de literie ; et anticiper les attentes pour l’ensemble des produits de literie. Ceci sur un échantillon de 10 000 ménages, interrogés via une enquête en ligne (du 12 au 25 mai 2023), représentatifs de la population française selon la méthode des quotas (critères d’âge de la personne de référence du ménage, profession de la personne interrogée, type de logement, propriétaire ou locataire, région de résidence).
On retiendra notamment de ces résultats qu’une majorité de nos concitoyens (56 %) estime devoir changer son matelas tous les dix ans, ce qui révèle a priori une réelle prise de conscience du consommateur… ; que certains produits connexes au traditionnel couple matelas/sommier (couettes, draps, oreillers, traversins, protège-matelas…), affichent des fréquences de renouvellement autrement plus élevées ; que les Français, majoritairement satisfaits de la qualité de leur sommeil, font désormais largement le lien entre la qualité de leur literie et celle de leur sommeil ; que les critères de choix retenus par les consommateurs s’avèrent difficiles à cerner au plus juste et que, parmi ces critères, la marque n’a visiblement que peu d’impact ; que s’ils se font une idée assez juste du prix moyen d’une literie (matelas + sommier autour de 700 €), ils n’ont qu’une très (trop !) vague idée de la diversité des niveaux de gamme existant sur le marché ; que le magasin physique apparaît comme le canal de distribution privilégié par les consommateurs ; que ces mêmes consommateurs enfin, considèrent qu’ils sont plutôt bien informés (essentiellement sur internet) au moment de choisir une literie (60 %)…
Beaucoup de points positifs donc, au sortir de cet Observatoire, parfois surprenants pour une partie de l’assistance d’ailleurs, qui laissent entendre que le travail effectué des années durant par l’ex-APL aura porté ses fruits, mais dont nous ne dévoilerons pas l’intégralité des résultats ici (les enseignements complets de cette étude sont logiquement réservés aux membres du collectif)…
De nombreuses marges de progression, aussi, que Christophe Gazel n’a d’ailleurs pas manqué de souligner, notamment concernant la nécessité de toujours mieux informer le consommateur ; de miser davantage sur le potentiel de renouvellement des produits de para-literie et autres accessoires ; de cibler de façon plus pointue les discours des industriels et des distributeurs (notamment lorsque l’on sait que l’acteur qui communique le plus auprès du grand public, axe aujourd’hui son discours sur un confort soi-disant universel et la possibilité de faire ses choix sans jamais mettre les pieds en magasin !)…
Une certitude à l’issue de ces Troisièmes Rencontres : l’ensemble des résultats de cet “Observatoire literie, sommeil et santé” va sous-tendre les travaux de Parlons Literie au cours des prochaines semaines (au premier rang desquels ceux menés chaque mois par le comité marketing du collectif), « afin de bâtir notre plan d’action 2024 », a conclu François Duparc. Et de poursuivre : « Je reprendrai volontiers le terme de “meute”, utilisé par Christophe Gazel pour qualifier la démarche de Parlons Literie. Il est en effet plus que jamais nécessaire que nous soyons nombreux, parce que nous sommes tous convaincus que l’action collective est un élément essentiel de notre mission, forcément sur le long terme, d’information, d’incitation et de valorisation, notamment au vu des résultats de cette étude. Au-delà de l’aspect purement budgétaire, l’effet de masse lié au nombre de nos adhérents, est un élément de crédibilité extrêmement important. En d’autres termes, notre démarche n’a véritablement de sens que si tous les acteurs de la filière sont avec nous. » En route vers 2024 !
