Omnicanalité : internet s’impose comme un outil essentiel d’acquisition et de fidélisation
En matière de préparation des achats, internet est clairement plébiscité par les consommateurs, puisque trois quarts des recherches, en amont de l’acte d’achat, se font en ligne. Mais l’investigation en magasin existe aussi, avec une prégnance plus forte pour certaines catégories de produits, notamment l’équipement de la maison et la mode (40 % des Français).
Afin de mieux comprendre l’influence d’internet dans la/les façon(s) de consommer de nos concitoyens, l’institut d’études marketing et de sondages d’opinion, Harris Interactive, a interrogé les Français sur l’usage d’internet dans le cadre de leurs achats, aussi bien en magasin que sur les sites de commerce électronique. Les résultats de cette étude*, réalisée pour le compte de la FEVAD (“Fédération du e-commerce et de la vente à distance”, organisation représentative du secteur du commerce électronique et de la vente à distance, qui fédère aujourd’hui plus de 800 entreprises), montrent comment internet façonne les habitudes de consommation de tout un chacun, ceci avant, pendant et après l’achat. Synthèse et morceaux choisis, à partir du communiqué diffusé par la FEVAD.
Premier enseignement, aux allures de confirmation : préparer ses achats est devenu un réflexe et les Français effectuent leurs recherches principalement en ligne.
Nos concitoyens ont pris l’habitude de se renseigner avant d’effectuer leurs achats (ils sont 83 % à le faire). Si ces recherches se font le plus souvent en ligne (dans 66 % des cas), il arrive aussi que le parcours d’achat démarre en magasin, pour se conclure ensuite sur internet. Dans ce cas, 72 % des Français choisissent d’acheter sur le site e-commerce de l’enseigne dans laquelle ils s’étaient préalablement rendus. « Dans ce cadre, souligne la FEVAD, internet s’impose comme outil essentiel d’acquisition de la clientèle ». Et de poursuivre : « Dans un contexte où le pouvoir d’achat des Français est contraint et où le numérique leur permet d’accéder à un plus large choix de produits, les Français se renseignent très majoritairement avant d’acheter (ils ne sont que 17 % à déclarer acheter sans s’être préalablement renseignés) et cette tendance est encore plus marquée chez les jeunes générations : là où les plus de 50 ans sont plus de 20 % à acheter sans démarche préalable, seuls 13 % des 15-35 ans ne font pas de recherches avant achat. »
Cette dernière tendance est majoritaire dans tous les secteurs, mais apparaît plus marquée dans le voyage et l’équipement de la maison, où elle est devenue la norme. Comparativement, l’achat spontané s’avère plus courant dans la mode et pour les produits culturels, mais atteint seulement un peu plus de 20 % des achats. S’agissant des modalités de ces recherches, internet est clairement plébiscité, puisque trois quarts des recherches en amont se font en ligne. Mais la recherche en magasin existe aussi, avec une prégnance plus forte pour certaines catégories de produits, notamment l’équipement de la maison et la mode (40 % des répondants).
Deuxième enseignement : la recherche en ligne apparaît comme un outil de fidélisation à part entière.
« Internet se révèle de plus en plus comme un outil de concrétisation de la démarche d’achat », constate ainsi la FEVAD. De fait, selon l’étude menée par Harris Interactive, parmi les clients ayant réalisé leur achat sur internet, un sur quatre déclare avoir préalablement effectué une visite en magasin. Et parmi eux, 72 % ont commandé sur le site de l’enseigne dans laquelle ils s’étaient rendus en présentiel. Une pratique qui se révèle encore plus courante chez les jeunes (80 %) et chez ceux qui commandent le plus fréquemment sur internet (81 %). Commentaire de la FEVAD : « La complémentarité entre enseigne physique et site marchand tend donc à se renforcer et démontre que l’omnicanalité constitue un levier indispensable de développement pour tous les commerçants. »
Troisième enseignement : les réseaux sociaux jouent de plus en plus un rôle de prescripteurs.
L’étude montre en effet que, parmi ceux qui se rendent sur internet avant un achat, 18 % utilisent les réseaux sociaux ; soit bien plus que les médias (7 %) et presque autant que les sites de marques (21 %). Là encore – mais est-ce une surprise ? – la tendance s’accroît avec les jeunes générations, puisque 37 % des jeunes consommateurs se renseignent sur les réseaux sociaux avant un achat, en magasin ou sur internet. Dans ce contexte, il est à souligner que les réseaux sociaux en question présentent des « spécificités générationnelles » : TikTok est en tête chez les consommateurs âgés de 15-24 ans ; Instagram est, lui, leader chez ceux de 25-34 ans ; tandis que Facebook s’impose parmi les 35 ans et plus. Des usages différenciés… qui déterminent probablement leur influence par secteur ! : Instagram et TikTok sont les réseaux les plus influents pour la mode ; YouTube arrive en tête pour les produits techniques ; tandis que Facebook et Snapchat sont privilégiés pour l’équipement de la maison. Facebook et YouTube arrivent en tête pour le voyage.
Quatrième enseignement : les “avis clients” sont de plus en plus consultés… et de plus en plus déposés après l’achat, en magasin comme en e-commerce
L’impact d’internet sur les pratiques de consommation se retrouve donc aussi dans l’importance croissante des avis des consommateurs. Ainsi, 58 % des Français (et 70 % des 15-24 ans !), déclarent consulter un avis avant d’acheter. En outre, si ces avis sont disponibles en ligne, ils sont également pris en compte pour l’achat en magasin, par 39 % des répondants. D’ailleurs, si 29 % des achats sur internet sont évalués, 21 % des achats en magasin le sont également. En toute logique enfin, les consommateurs qui y ont recours attachent une forte confiance à ces avis, puisqu’ils sont 91 % à se fier aux avis donnés par d’autres consommateurs. La raison se trouve notamment dans le fait… qu’ils apprécient partager le résultat de leur expérience : 28 % des consommateurs (37 % des 25-34 ans) déclarent avoir laissé un avis après un achat. Les voyages, produits techniques et l’équipement de la maison, figurent parmi les achats qui sont le plus souvent évalués.
« Cette étude permet de mieux comprendre l’impact d’internet dans chacune des étapes du parcours d’achat, en boutique et sur les sites e-commerce, a déclaré Marc Lolivier, délégué général de la FEVAD. Elle témoigne de l’influence d’internet dans nos habitudes de consommation et des enjeux liés à la digitalisation du commerce. Deux leçons peuvent en être tirées : internet permet aux Français de faire un choix d’achat mieux éclairé et le e-commerce permet aux enseignes de mieux fidéliser leurs clients. Dans ce contexte, internet est devenu incontournable pour les commerces physiques ».
* Étude en ligne menée par Toluna Harris Interactive, du 28 décembre 2023 au 16 janvier 2024, auprès de 6 008 cyberacheteurs âgés de 15 ans et plus, représentatifs des Français. La représentativité a été assurée par la méthode des quotas appliquée aux variables suivantes : sexe, âge, CSP de l’individu, région et taille d’agglomération.
