Marché du gros électroménager : l’intégrable fortement impacté en 2023
Le marché du gros électroménager (GEM) a baissé de 3,6 % en valeur, soit -3,3 % sur la pose libre et -3,9 % sur l’intégrable. Cette dernière catégorie, longtemps moteur du GEM, a été fortement impactée par le contexte immobilier, qui a freiné les projets d’installations et/ou de rénovations dans les cuisines.
C’est le mot à la mode… lorsqu’il s’agit de voir le verre à moitié plein, alors que les chiffres s’affichent à la baisse : « résilience ». Les animateurs du Gifam (Groupement des marques d’appareils pour la maison) l’ont d’ailleurs largement utilisé le 8 février dernier, alors qu’il s’agissait pour eux, à l’occasion de leur conférence de presse annuelle, de présenter (aux côtés de leur partenaire GfK) le bilan 2023 du secteur de l’électroménager français.
Il faut dire que les faits sont là : malgré une baisse des performances en volume et en valeur, le marché s’est maintenu, en 2023, à 9,5 milliards d’euros ; soit un recul de 2,2 % versus 2022, mais une hausse de 10 % versus 2019, dernière année de référence avant le Covid. Au total, cela représente 63,7 millions de produits vendus. Après plusieurs années de croissance continue, atteignant des niveaux records, le marché de l’électroménager a donc – c’est factuel – connu un repli sur 2023 ; mais ceci – ce n’est hélas plus un scoop – dans un contexte immobilier et économique pour le moins compliqué, qui pénalise l’équipement des foyers au sens large. Alors oui, l’électroménager français a su se montrer… résilient.
Dans le détail et pour ne parler ici que du gros électroménager (GEM), selon les données de vente auditées par l’institut d’études et d’audit marketing GfK, avec 14,6 millions d’appareils vendus et 5,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires, le gros électroménager a connu une baisse en 2023, « mais maintient l’acquis de valeur historique construit en 2021 et 2022 ». Naturellement impacté par la décroissance du marché de l’immobilier, il a baissé de 3,6 % en valeur, soit -3,9 % sur l’intégrable (fortement impacté par les difficultés de l’immobilier et les projets mis en pause) et -3,3 % sur la pose libre.
Par catégorie de produits, le froid connaît une baisse de 4,9 % en valeur vs 2022, avec des reculs constatés sur l’ensemble de ses appareils phares : les réfrigérateurs (-4,5 %, après +3,9 % en 2022) ; les congélateurs (-5,2 %) ; et les caves à vin (-11,5 %), qui avaient particulièrement bien performé ces dernières années. Le froid pèse en 2023 pour 29 % du marché du GEM en valeur.
Le lavage recule le moins (-1,5 % en valeur) et représente 37 % du poids du GEM au total. Les lave-linge, deuxièmes “poids lourds” du GEM, sont restés stables en valeur (+0,4 %). Ces appareils sont drivés par de nombreuses innovations (autodose, programme vapeur…), qui séduisent les consommateurs, notamment parce qu’elles les aident à réduire leurs consommations d’énergie et d’eau. Les sèche-linge et les lave-vaisselle ont quant à eux légèrement reculé, de respectivement 5,9 % et 2,6 % en valeur.
Pesant pour 33 % de la valeur du GEM, la cuisson connaît un recul de 4,6 % en valeur. L’ensemble des appareils de la catégorie a connu une baisse en 2023, notamment en raison du contexte immobilier, qui a freiné les projets d’installation ou de rénovation dans les cuisines. Toujours selon les données de GfK, les fours ont ainsi reculé de 3,4 % en valeur, les hottes ont reculé de 13 %, les micro-ondes de 2,1 % et les cuisinières de 9,2 %. Les plaques de cuisson ne baissent que de 1,5 %. Et sur ce segment, les plaques avec hotte intégrée se distinguent : leur chiffre d’affaires a été multiplié par 4 en quatre ans, avec encore un potentiel important, puisque 35 % des foyers français n’ont pas de solution d’aspiration de l’air (source : étude Gifam menée par Harris Interactive).
« Avec une augmentation de 3,3 %, souligne par ailleurs le Gifam, la hausse du prix moyen d’achat des appareils de GEM est inférieure au niveau de l’inflation (+4,9 %) et s’explique par la force d’innovation de la filière. En témoigne l’intérêt des Français pour les fonctionnalités récentes et les appareils connectés. En 2023, les ventes de GEM connectés étaient en croissance de 11 %, soit 80 millions de chiffre d’affaires supplémentaire générés en un an ». Et de conclure : « Malgré un contexte morose en 2023, face auquel le GEM a réussi à se maintenir, les signaux pour 2024 semblent positifs, avec des projets de déménagements et de rénovations de la cuisine, deux moteurs dans les achats de GEM. »
Enfin pour information, avec 49,1 millions de produits vendus et un chiffre d’affaires global de 3,7 milliards d’euros, selon les données de vente GfK, le marché du petit électroménager (PEM) est stable en 2023 par rapport à l’année précédente (0,0 %). Il reste toutefois en forte croissance, de 10,3 %, par rapport à 2019 et se maintient à niveau depuis 2020. Trois marchés sont en progression sur le PEM, tirés par des tendances de consommation fortes : la cuisson des aliments, l’entretien des sols et la catégorie du “petit déjeuner”.
