Le groupe Fremaux-Delorme dévoile sa feuille de route pour relancer Maison de la Literie

Pour révéler tout le potentiel de la marque et relancer le développement de l’enseigne, les nouveaux propriétaires de Maison de la Literie disent miser sur plusieurs leviers de croissance, aux premiers rangs desquels son outil industriel, ses marques exclusives et, bien sûr, son réseau de points de vente. Ce dernier devrait d’ailleurs être entièrement rénové à horizon 2026 avec, à la clé, un nouveau concept magasin. Mais ce n’est pas tout…

Une communication bien huilée, au service d’un plan de relance visiblement tout aussi bien ficelé… Quarante-huit heures après la publication d’un article dans le quotidien d’information économique et financière Les Echos, les communicants de Maison de la Literie (reprise, faut-il le rappeler ?, le 12 octobre 2023, par le groupe de luxe et de linge de maison Fremaux-Delorme), nous ont adressé un communiqué destiné à présenter les grandes lignes de « la vision » et de « la feuille de route 2024 » portées par Amaury Fremaux, président de la marque-enseigne. Synthèse. Et morceaux choisis.

« Être le réseau leader du marché implique de grandes responsabilités, fait notamment savoir Amaury Fremaux. Maison de la Literie va révéler tout son potentiel de “concepteur fabricant” et le mettre au service du sommeil des Français. Modernisation des ateliers, innovation industrielle, valorisation de l’artisanat, développement des marques exclusives, accompagnement des franchisés, excellence de l’expérience client, tracent les grandes lignes de la feuille de route qui accompagnera la forte dynamique de notre réseau de 148 magasins ».

Issue de la nouvelle vision du groupe Fremaux-Delorme à l’égard de celui qui reste le premier réseau de literie en France, la feuille de route définie par ses nouveaux propriétaires sera portée par près de 150 salariés ; pilotée par Amaury et Alban Fremaux, dirigeants du groupe familial (respectivement président et directeur général) ; et appuyée par Guillaume Bages, directeur général délégué.

Pour révéler tout son potentiel, Maison de la Literie compte capitaliser sur plusieurs leviers de croissance, à savoir : son outil industriel français ; la qualité des matières premières ; son savoir-faire artisanal ; et ses marques exclusives. « L’agilité décisionnelle et la force du collectif seront la clé de voûte de la stratégie de transformation globale, explique le communiqué. À ce titre, Maison de la Literie bénéficie également d’un réseau puissant, avec 137 magasins franchisés et 11 magasins succursalistes (…). L’enseigne s’appuie sur une forte notoriété (auprès de 64 % des Français), pour valoriser la qualité de ses collections de matelas, sommiers, têtes de lit, linge de lit et accessoires ».

« Maison de la Literie est aussi l’un des rares litiers à garantir une “fabrication maison”, poursuit le communiqué. Chaque matelas, sommier et tête de lit des collections exclusives est confectionné à la main, dans les ateliers de fabrication français, à Confolens (16) et Autun (71). En créant et fabriquant ses propres collections en France, Maison de la Literie peut revendiquer son statut unique sur le marché de la literie ». Dans ce cadre, la stratégie industrielle de Maison de la Literie, “concepteur fabricant”, va reposer sur trois enjeux majeurs : assurer une montée en gamme des produits et accessoires ; augmenter la productivité en rénovant les sites ; rendre tous les produits 100 % recyclables d’ici 2026. Chaque année, 500 000 € seront ainsi investis dans la modernisation des outils industriels. Ce à quoi s’ajouteront la spécialisation des sites de production, l’amélioration du cadre de travail et la formation des équipes. Par ailleurs, la démarche RSE de l’entreprise prévoit une certification Oeko-Tex, « et toujours plus de matières premières naturelles et recyclables ».

« La force de Maison de la Literie repose enfin sur la complémentarité de ses deux marques exclusives, Onea et Ducal Literie », précise le même communiqué. En ajoutant : « D’une part, Onea se caractérise par la qualité de ses matières premières, tout en jouant la carte de l’accessibilité des produits. D’autre part, Ducal Literie incarne l’héritage d’un savoir-faire haute couture et la tradition de ses maîtres artisans litiers depuis 1935. » Courant 2024, Onea s’enrichira d’une gamme d’accessoires et Ducal Literie développera une collection « très haut de gamme ».

Côté distribution, « Maison de la Literie va amplifier la puissance de son réseau, grâce à une stratégie retail omnicanale, au service de l’expérience client », annoncent les communicants cités plus haut. Et de poursuivre : « Maison de la Literie continuera sa progression, en développant son maillage territorial par le développement de son réseau de franchisés. Ces derniers seront particulièrement accompagnés et formés sur chacun de leurs besoins, tels que le plan de vente, le management, la livraison et son outil exclusif : la LOA (Location avec option d’achat, ndlr), qui permet au consommateur d’accéder à une literie de grande qualité sans empiéter sur son pouvoir d’achat. »

Les nouveaux dirigeants de la marque-enseigne comptent en outre sur la refonte du concept magasin pour rénover l’ensemble de son réseau à horizon 2026. « Tout le concept est repensé, nous dit-on : merchandising visuel, marketing produit, identité sonore, ou encore signature olfactive ». Ces différents leviers accompagneront « la modernisation et l’optimisation de la présentation des produits en magasin », tandis que de nouveaux services, tels que la livraison sous 72h à domicile, « viendront enrichir l’expérience client ».

Et le communiqué de conclure : « La réouverture du site e-commerce viendra enrichir la stratégie omnicanale, grâce au levier du web-to-store. »