La Compagnie du Lit : « Notre objectif est de devenir le numéro un des spécialistes literie. »
Dans un contexte inédit, alors que Maison de la Literie vient d’entrer dans le giron du groupe Fremaux Delorme et que leur enseigne vient d’être triplement élue “Meilleure Chaîne de Magasins de l’Année”, “Meilleure E-Commerçant” et “Meilleure Franchise 2023/2024” (catégorie literie), nous avons rencontré Ludovic Woronoff, directeur général de La Compagnie du Lit et Gaële Faber, directrice du développement de l’enseigne. Interview croisée.
Meuble-Info : Votre parole est rare dans les médias BtoB… Pouvez-vous revenir en quelques mots sur vos parcours respectifs et vos fonctions au sein de La Compagnie du lit ?
Ludovic Woronoff : J’ai rejoint La Compagnie du Lit en juin 2018, en tant que directeur du e-commerce et de la transformation digitale. J’ai ensuite occupé le poste de directeur des opérations. Et je suis directeur général de la société Sodipram (SAS propriétaire de La Compagnie du Lit, ndlr) depuis février 2022. Auparavant, j’ai notamment travaillé chez Deloitte Luxembourg et j’ai suivi une formation de développeur “full stack” (développeur généraliste) chez Le Wagon, une école qui forme au coding et à la programmation informatique les personnes voulant se spécialiser dans le domaine de la tech.
Gaële Faber : Je suis quant à moi directrice du développement chez Sodipram depuis octobre 2020. Pour résumer, j’aurais tendance à dire que je suis dans le commerce depuis toujours et dans la franchise depuis plus de 25 ans, avec une première partie de parcours dans l’animation de réseaux et une seconde dans le développement. Auparavant, je suis notamment passée par la case “chef d’entreprise” (j’en ai dirigé deux) et j’ai occupé le poste de chef de produit qualité/marketing “jouets” chez Carrefour.
La Compagnie du Lit a été l’une des premières enseignes du secteur à miser sur l’omnicanalité. Cela est-il toujours vrai aujourd’hui ?
Ludovic Woronoff : Plus que jamais ! Notre vision est assez simple : 85 % des clients de La Compagnie du Lit se renseignent sur le site de l’enseigne avant d’aller dans l’un de nos points de vente ; mais 85 % des consommateurs veulent acheter leur literie en magasin ! C’est pourquoi nous nous devons d’être les plus performants… sur les deux créneaux ! ; avec une avance plus que conséquente sur nos concurrents en matière digitale, puisque La Compagnie du Lit, avant-gardiste à l’époque, dispose d’un site marchand depuis 1999.
L’un des premiers chantiers auxquels j’ai pris part, à mon arrivée (en 2018), a d’ailleurs consisté à renforcer notre approche multicanale, avec notamment, à la clé, une refonte complète du site. Cette stratégie s’est avérée payante, puisqu’entre 2019 et 2022, Sodipram a opéré une hausse de son chiffre d’affaires de presque 50 %, tandis que le marché était autour de +15 %… Notre volonté est clairement de poursuivre sur cette lancée.
Plus précisément, dans le contexte actuel que l’on sait, avec une enseigne leader qui vient de changer de main, quelle est l’ambition de La Compagnie du Lit ?
Ludovic Woronoff : Notre objectif est de devenir le numéro un des spécialistes literie en France. Quand Eric Romedenne (président de La Compagnie du Lit) a co-fondé l’enseigne, il affirmait qu’il deviendrait le numéro un, alors que le leader de l’époque, Maison de la Literie, comptait près de 250 unités… Aujourd’hui, 35 ans plus tard, en chiffre d’affaires, nous sommes en train d’y arriver ! Nous sommes en tous cas d’ores et déjà le premier réseau succursaliste, avec 65 unités en propre et 40 magasins en franchise. Nous affichons en outre le plus gros chiffre d’affaires moyen par magasin (autour de 1 million d’euros TTC), pour un chiffre d’affaires total réseau, sur l’exercice 2022, de 110 millions d’euros TTC.
La Compagnie du Lit s’est ouverte à la franchise en 2008. Depuis, l’enseigne a toujours privilégié un développement dit “en franchise mixte”, c’est-à-dire en continuant d’ouvrir des succursales. Comptez-vous conserver ce mode d’expansion ?
Gaële Faber : Nous souhaitons atteindre les 150 unités sur tout le territoire, chiffre à partir duquel nous estimerons bénéficier d’un maillage optimal. Pour ce faire, effectivement, nous allons continuer de mixer succursales et franchises ; mais nous allons davantage mettre le curseur sur la franchise. D’une proportion d’un tiers franchises/deux tiers succursales, nous allons sans doute passer à 60 % de succursales et 40 % de franchises.
Le leitmotiv de La Compagnie du Lit a toujours été de proposer de « grandes marques » (matelas, sommiers, oreillers couettes…) « au meilleur prix ». Comptez-vous conserver ce positionnement ?
Ludovic Woronoff : En termes de concept, en axant toujours ses contacts avec les consommateurs selon un modèle omnicanal, La Compagnie du Lit veut en quelque sorte incarner “le meilleur des mondes” pour ses clients : aussi compétitive que les enseignes de l’équipement du foyer ; aussi concurrentielle que les spécialistes de proximité ; aussi performante que les pures players (100 nuits d’essai, livraisons express…) ; tout ceci conjugué avec une expérience en magasin vraiment digne de ce nom. En d’autres termes : nous voulons toujours être les plus compétitifs et cela, sur tous les segments de marché. Nous avons d’ailleurs un panier moyen de 1 000 € TTC, mais avec un spectre assez large, qui va de 300 € à 7 000 €. Notre philosophie : peu importe le budget de ceux qui rentrent dans nos magasins, quel que soit le matelas de leur choix, ils seront accueillis et accompagnés de telle manière qu’ils puissent vivre la meilleure expérience possible. C’est ce que j’appelle le “supplément d’âme” de La Compagnie du Lit.
Plusieurs de vos spots publicitaires, à la télévision, ont notamment mis en avant votre marque propre, “Trianon”, une gamme de matelas ressorts haut de gamme. Quel(s) rôle(s), d’une manière générale, jouent les MDD dans votre assortiment ?
Ludovic Woronoff : Les marques nationales que nous distribuons sont d’authentiques partenaires, mais il en est certaines qui ouvrent des magasins et vendent directement aux consommateurs… Si nous avons créé nos propres marques et que nous investissons en communication afin de les installer en tant que vraies marques dans l’esprit des consommateurs, c’est aussi pour cultiver une forme d’indépendance vis-à-vis de nos fournisseurs.
C’est le rôle dévolu à Trianon, en effet (en chiffre d’affaires, sur les six premiers mois de l’année, sachez d’ailleurs qu’elle est la marque numéro un chez nos franchisés !) ; mais c’est aussi le cas de notre marque “NGell” (haut de gamme également, sur le segment de la technologie mousse à mémoire de forme cette fois), avec laquelle nous sponsorisons les deux frères véliplanchistes Julien et Titouan Fléchet et pour laquelle nous avons investi dans une vaste campagne de communication, qui va débuter ce mois d’octobre. Mais ce n’est pas tout : ces marques sont aussi des “armes commerciales” puissantes pour nos franchisés sur leurs zones de chalandise et leur permettent, dans le même temps, de protéger leurs marges.
Si aujourd’hui, 75 % des produits que nous vendons dans les magasins La Compagnie du Lit sont fabriqués en France, notre taille (couplée au nombre d’unités en propre), nous permet également d’aller chercher des produits en dehors de nos frontières. Cela nous permet de rester compétitifs sur tous les segments.
Il y a un an presque jour pour jour (en octobre 2022), le groupe Finadorm, dirigé par Jean-Rémy Bergounhe, déjà propriétaire de l’enseigne France Literie, reprenait La Compagnie du Lit… Qu’est-ce que cela a changé pour votre réseau ?
Ludovic Woronoff : Factuellement, pas grand-chose.
Eric Romedenne et le groupe Le Hodey sont toujours actionnaires minoritaires, tandis que Finadorm est notre actionnaire majoritaire. Mais cela ne change en rien l’ADN et le fonctionnement de notre enseigne. En revanche, cela signifie que nous nous adossons désormais à un groupe français solide, en pleine croissance, indépendant, dirigé par un entrepreneur connu pour être à la fois un bon gestionnaire et un fin connaisseur du marché de la literie ; un groupe diversifié dans ses activités également, qui emploie près de 1 200 personnes, réalise un chiffre d’affaires de quelque 260 millions d’euros et fêtera ses 40 ans l’année prochaine… Autant d’éléments qui sont plutôt de nature à sécuriser la pérennité de La Compagnie du Lit sur le long terme !
Cette assise constitue sans doute aussi un argument vis-à-vis de potentiels candidats à l’enseigne… Sur ce dernier sujet et pour conclure, quels profils recherchez-vous pour vos futures ouvertures ? Avec quelles conditions tarifaires ?
Gaële Faber : Nous ne sommes finalement fermés à aucun profil, mais nous nous montrons très exigeants quant aux capacités du candidat à porter son projet et à s’impliquer pleinement dans la vie de son ou ses magasin(s). Ainsi, nous avons toujours eu pour habitude de privilégier des profils d’entrepreneurs qui puissent être capables, par la suite, d’ouvrir entre deux et cinq magasins… mais dès lors qu’un emplacement de qualité est en jeu, nous pouvons examiner le dossier d’un candidat qui souhaiterait n’ouvrir qu’un point de vente.
Pour résumer, néophytes ou non (nous sommes bien sûr en capacité de former tous types de profils), dans tous les cas de figure, nous recherchons surtout des franchisés qui partagent pleinement notre vision du métier et notre philosophie du fonctionnement en réseau. Et dès lors que nous sommes “sur la même longueur d’onde” en quelque sorte, ils vont bénéficier de tous les services d’accompagnement possibles et imaginables (avant, pendant et après l’ouverture).
Nous voulons continuer de nous développer fortement et avons tous les atouts pour ce faire ; notre objectif étant d’être le leader dans chacune des zones sur lesquelles nous nous implantons.
La surface des magasins oscille entre 250 m2 et 400 m2 pour que notre concept s’exprime au mieux, avec des implantations de préférence au cœur des zones d’activité commerciale, si possible avec un environnement concurrentiel tourné vers l’équipement de la maison. Enfin pour ce qui est de l’enveloppe de départ, sans gros œuvre, elle se situe de 150 000 € à 170 000 €, avec un apport personnel autour de 40 000 €. Notre droit d’entrée est de 20 000 € (pour un premier magasin, 15 000 € pour les suivants). Enfin le franchisé doit-il s’acquitter d’une redevance “fonctionnement” de 1,5 % du chiffre d’affaires hors taxes la première année (puis 2 % la deuxième année et 3 % en vitesse de croisière), sans oublier une redevance publicitaire de 2 %.
