En 2024, “gm” va faire un pas de Géant !
+7 
Fondé sur une approche scénographique qui se veut inspirante, ainsi que sur une expérience client qui s’appuie (entre autres) sur quatre tendances majeures identifiées par les experts du magazine “Marie Claire Maison”, le nouveau concept magasin Géant du Meuble (“gm”), inauguré dans le Jura en octobre dernier, sera dupliqué dès 2024. Objectif : uniformiser l’ensemble du réseau d’ici fin 2026… et séduire de nouveaux adhérents.
Ils aiment. Tu aimes. J’aime “gm”… Le 8 octobre dernier, en inaugurant le premier point de vente ayant adopté dans son entièreté le nouveau concept de l’enseigne Géant du Meuble (tel que nous en avions révélé en avant-première les principaux fondements, dès avril 2023), celui implanté au cœur de la zone commerciale de Choisey (au sud-ouest immédiat de Dole, dans le Jura), qui porte encore le patronyme Ortelli, nom du fondateur des “Meubles Ortelli” (André Ortelli), société aujourd’hui dirigée par Angeline Vidinha et Sébastien Mazue, les “Géant du Meuble” ont fait bien plus que se doter d’un magasin qui jouera à l’avenir un authentique rôle de “pilote”…
Ce 8 octobre 2023, ils ont, ensemble, en cumulant judicieusement inauguration et célébration des 50 ans de la centrale qui gère l’enseigne (le Groupe Sagam*), donné le coup d’envoi d’une stratégie de développement dynamique, qui prévoit notamment une uniformisation progressive de l’ensemble de leurs magasins d’ici fin 2026 (l’enseigne flotte à ce jour sur plus de 40 unités). Mais pas seulement ; car ce “concept store”, qui entend anticiper les évolutions du marché, afin d’être parfaitement en phase avec les attentes, envies et besoins des consommateurs d’aujourd’hui (et de demain !), apparaît aussi, voire surtout, comme une étape décisive d’un vaste chantier de modernisation de la bannière généraliste d’ameublement et de décoration moyen/haut de gamme ! En effet, en se fixant pour objectif de se placer à l’avenir parmi « les marques référentes de l’ameublement en France » (selon les mots de Christel Talbot-Lamarre, directrice générale du groupe), Géant du Meuble entend non seulement s’adresser à une cible de clientèle plus large, mais encore veut-elle séduire de nouveaux entrepreneurs candidats à l’enseigne. Or pour ce faire, les nouveaux éléments d’attractivité affichés par le “gm” de Choisey ne manquent pas d’arguments ! (Voir aussi notre galerie d’images ci-dessus.)
Premier élément d’attractivité et partie sans doute la plus visible de l’iceberg : une façade inédite (« conversationnelle » si l’on en croit les pros du marketing, “interactive” pour le commun des mortels), qui arbore la nouvelle identité visuelle du Géant du Meuble. Celle-ci se compose dorénavant de deux couleurs volontairement différenciantes des acteurs concurrents (un bleu et un ocre, des coloris déposés, propriétés du groupement), combinées au blanc de trois gros points de suspension (désormais véritables “gimmicks” graphiques de l’enseigne), aux deux imposantes initiales “gm”(en caractères minuscules), au maintien (en lettres capitales cette fois) de la marque “Géant du Meuble” (positionnée comme “baseline” de l’ensemble), à la mention du nom patronymique (qui sera maintenu lorsqu’il est synonyme d’une vraie notoriété locale, et seulement dans ce cas de figure) ; le tout associé à un pan de bardage en bois, qui tranche de la plus belle des manières avec les à-plats bleu et ocre.
Deuxième élément d’attractivité et de différenciation immédiate pour le visiteur : la vitrine (intitulée « le mag… »). “Instagrammable” (« qui présente des qualités visuelles incitant à prendre une photographie et à la diffuser sur Internet via l’application Instagram », selon Wikipédia), celle-ci revêt un double objectif. Renouvelée tous les six mois (“printemps/été”, “automne/hiver”), elle montre aux consommateurs, grâce à quelques produits “gm” triés sur le volet, quelles sont les principales tendances déco/meuble du moment… qui seront à découvrir plus avant dans le magasin. Par ailleurs, partie prenante de la nouvelle stratégie digitale de l’enseigne (sur laquelle travaille activement Wilfried Vivien, responsable du pôle “Marketing et Communication Digitale” du groupe), cette vitrine a aussi pour vocation de “parler” aux nouvelles générations de clients, les 35/40 ans, forcément connectés. Et Christel Talbot-Lamarre de préciser ici qu’une version complètement remodelée du site “geant-du-meuble.com” est imminente et que l’enseigne va progressivement monter en puissance sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Pinterest), afin d’être davantage présente dans l’esprit des consommateurs et, par la même occasion, de gagner en notoriété.
Passée cette vitrine, le chaland découvre une entrée en forme de “v” (un élément intrinsèque du nouveau concept, mais qui sera bien sûr adapté selon les contraintes de chaque local), qui accueille et invite… à découvrir la suite. Mais avant que ne commence la parcours client à proprement parler, il faut ici revenir rapidement sur la genèse de ce concept.
Après avoir (en 2022) mené une étude avec BVA et l’agence de communication Aire, afin, dixit Christel Talbot-Lamarre, « d’identifier les besoins de nos clients-consommateurs d’aujourd’hui et ceux de demain » (étude qui a notamment révélé que, si 7 clients en phase d’achat sur 10 passent par la case “Internet”, la plupart éprouve toujours le besoin de se rendre ensuite en magasin, pour toucher les produits et parfaire leurs projets ; tiens, tiens !), le groupe a, deux années durant, travaillé avec l’agence de “branding” et de design Desdoigts & Associés et Jérôme Pacaud, afin de « traduire l’ADN de la marque dans un magasin du futur ». Puis, Desdoigts & Associés faisant partie du groupe de presse Marie Claire (appellation éponyme de son célèbre magazine féminin), les équipes de l’agence et de la centrale ont mis sur pied « une approche scénographique inspirante », associée à « un parcours expérientiel », qui s’appuie sur quatre tendances majeures, identifiées par les experts du magazine de décoration et de design “Marie Claire Maison”, ceci pour une durée de deux ans.
Une fois passée l’entrée du point de vente, le consommateur, désormais plongé dans ce que la directrice générale qualifie volontiers de « magasin-magazine », longe un autre élément phare du concept, le “catwalk”, sorte d’allée/podium sur lequel sont positionnés (et régulièrement renouvelés) divers petits meubles, sièges et autres accessoires de décoration, qui guide ses pas jusqu’au cœur battant du magasin, constitué (par un jeu de cloisons légères, colorées pour les unes, imprimées d’une sobre ILV pour les autres) de quatre “corners-maisons” : “la maison modulaire”, “la maison convivialité”, “la maison expression” et “la maison cocooning” ; quatre “maisons” sensées, au travers des produits mis en scène dans chacune, traduire les quatre tendances identifiées par “Marie Claire Maison” et permettre ainsi à tous les consommateurs de se projeter dans un intérieur susceptible de leur correspondre. Sans oublier, au centre de ce vortex : “l’atelier”, un espace d’accueil, de convivialité, de personnalisation et d’échange avec le personnel de vente.
Enfin, en droite ligne de ces quatre “maisons”, le consommateur est amené à découvrir un autre pilier de ce nouveau concept : l’espace “in/out”. Ce dernier, fruit d’un partenariat noué entre la marque italienne Connubia (filiale du bien connu Calligaris) et Géant du Meuble, propose une offre de chaises, tables et autres meubles de complément (disponibles à la contremarque) pouvant aussi bien meubler un intérieur (“in”), qu’un extérieur (“out”), tendance largement répandue chez nos concitoyens depuis les fameux confinements imposés par la pandémie !
Enfin, outre plusieurs espaces de travail “vendeurs” bien sûr, gravitant autour de tous ces éléments clés, le “concept store” décline une série d’espaces, largement et facilement reconfigurables (grâce, là aussi, à un ingénieux système de cloisons légères que le personnel peut aisément déplacer), dédiés aux différents univers appréhendés par l’enseigne : la literie, la chambre à coucher, le salon/séjour, la salle à manger… Les murs et cloisons reprennent ici les coloris de la nouvelle identité visuelle de la façade et, même lorsque figurent en bonne place certains corners de marques (tels Célio, Stressless, Himolla ou encore Nolte, en tous cas à Choisey), c’est toujours la marque-enseigne Géant du Meuble qui, en “maîtresse des lieux”, prend la parole : « rêvez, bullez, dormez comme vous aimez… », « éclairer, illuminer… votre dîner entre amis », « paix intérieure… », « ensemble avant tout… », « des moments de convivialité à venir… », « derrière ces portes se cachent des trésors… ».
Enfin faut-il mentionner l’espace « ma config… », partie intégrante du parcours client et dédié au nouveau configurateur digital d’aide à la vente de l’enseigne, développé par la plate-forme YesWeHome, qui sera mis en place en 2024 et permettra aux consommateurs de mieux visualiser leurs projets.
D’une surface de 1 500 m2 (ça tombe bien, c’est la moyenne actuelle des magasins du réseau !), ce Géant du Meuble Ortelli de Choisey va donc servir de point de vente pilote… pour un déploiement du concept qui, outre les nouvelles adhésions (qui se feront forcément selon le nouveau concept), devrait d’ores et déjà concerner une dizaine d’unités courant 2024, au premier rang desquelles celle de Narbonne (11). Objectif (comme dit plus haut) : une uniformisation progressive de l’ensemble des magasins d’ici fin 2026.
Précisons ici que, à la fois pour, en quelque sorte, “accélérer le mouvement” de cette uniformisation et permettre aux adhérents qui, bien qu’enthousiasmés par ce qu’ils ont vu à Choisey, ne veulent pas pour autant consentir dès aujourd’hui de trop gros investissements, une version “light” de ce concept (comprenant la façade, la vitrine, l’entrée, le “catwalk”, les quatre “maisons” et l’espace “in/out”) est également disponible ; en tous cas dans un premier temps, avec, à la clé, un engagement formel d’accomplir la suite des travaux nécessaires dans les délais impartis.
* Le Groupe Sagam, créé en 1973 par des noms reconnus dans l’ameublement, compte aujourd’hui près de 80 magasins sous trois enseignes : Géant du Meuble (marque pilotée du groupe), Logial et Coté Meubles. Il est une centrale d’achats française d’ameublement et de décoration de la maison milieu/haut de gamme, avec une spécialité pour les “pièces à vivre” (le salon, le séjour, la chambre), ainsi que pour les meubles de complément.
