Commerce spécialisé : après une année 2023 difficile, quelles perspectives pour 2024 ?
Les résultats décevants de janvier n’ont pas vraiment apporté de signaux positifs. Une certaine reprise de la consommation est toutefois envisageable pour cette année (qui ne fait encore que commencer), même si divers facteurs continueront de produire leurs effets sur plusieurs secteurs : les tensions sur les marchés du logement, la baisse de la natalité, d’éventuels mouvements sociaux…
Mi-février, Procos a tenu sa première conférence de presse de l’année. À cette occasion, la “Fédération pour la promotion du commerce spécialisé” a notamment révélé qu’en 2023, le chiffre d’affaires des magasins du commerce spécialisé (à surface égale), avait augmenté de 3,5 % par rapport à l’activité de l’année précédente (80 enseignes interrogées sur leurs performances en France). Une année 2023 difficile, que les experts de Procos décomposent en trois phases bien distinctes : un début d’année plutôt positif, mais la situation s’est dégradée de mois en mois, jusqu’à un rebond en juin et surtout juillet (+9,4 %) ; tout s’est ensuite écroulé à la rentrée, avec un mois de septembre très mauvais (-4,2 %) ; puis la fin de l’année s’est avérée poussive, avec une lente reprise d’activité jusqu’à un mois de décembre légèrement positif, à +1,3 %. « Tout s’est déroulé comme si les Français avaient décidé de se faire plaisir cet été, pris un gros coup au moral et une crise de confiance à la rentrée, pour attendre décembre et à nouveau dépenser à la dernière minute, avec pour objectif de faire plaisir et de se faire plaisir », analyse Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos.
La consommation non alimentaire a été très fortement impactée par les conséquences de la forte hausse des prix des produits alimentaires et de première nécessité depuis deux ans (+19,5 %). « Le restant disponible pour les autres achats était faible pour les ménages les plus modestes, explique Procos, les autres ménages étaient très anxieux pour leur pouvoir d’achat et la confiance en l’avenir s’est encore écroulé ». Ajoutons également l’importante crise de la construction et de la vente de logements (coûts du crédit, écroulement du pouvoir d’achat immobilier), qui impacte directement le commerce de l’équipement de la maison.
Dans ce contexte, toutes les activités du commerce spécialisé n’ont pas vécu la même année 2023. Si la beauté/parfumerie connaît une bonne année, avec une croissance en magasin de 7,9 % par rapport à 2022, la chaussure (-3 %), l’habillement (-1,1 %), mais également le sport (-1,5 %) et l’équipement de la maison (-2,6 %) sont en baisse. À noter que l’activité de l’année se termine en croissance pour l’alimentaire spécialisé (+3,7 %) et la restauration (+4,5 %). « Par ailleurs, poursuit la fédération, compte tenu des hausses de prix en 2023, les performances en volume sont inférieures de 3 % à 4 % à celles des chiffres d’affaires ». Quant à la fréquentation des magasins, selon l’Observatoire Procos/Stackr, elle est en baisse par rapport à 2022, à -2,3 % en moyenne, dont -3,5 % dans les centres-villes, -0,7 % dans les centres commerciaux et -0,5 % dans la périphérie.
Sur le Web, les résultats apparaissent plus dégradés qu’en magasin, puisque la croissance des ventes n’est que de 0,5 % en valeur, soit des ventes en volume qui baissent de 2 % à 3 %. Ces évolutions des ventes web des enseignes omnicanales sont toutefois très légèrement supérieures à celles annoncées par la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance), à -1,8 % pour l’ensemble des ventes internet de produits. « Cependant, pointe Procos, les enseignes s’inquiètent beaucoup de la surperformance des plates-formes internationales ; Amazon bien sûr, mais surtout Shein et Temu, qui bouleversent les marchés avec des prix de vente totalement incompréhensibles, de véritables prédateurs sur les marchés de l’habillement, mais aussi de l’équipement de la maison, voire de la beauté ! »
Toujours selon la fédération, janvier 2024 s’inscrit malheureusement dans la continuité de la morosité de 2023 (-1,5 % vs janvier 2023). « Il faudra donc attendre pour constater une reprise espérée de la consommation ». Les soldes ont été mauvais (-3,5 % en magasins comparativement à la même période en 2023). Les secteurs en baisse sont d’ailleurs les plus concernés par la période de soldes, à savoir la chaussure (-5 %), l’habillement (-2,6 %), le sport (-3,6 %) et la maison (-1,7 %).
Quelles sont les perspectives pour 2024, qualifiée « d’année de transition » par Procos ?
« Si plusieurs éléments, tels que la réduction de la hausse des prix alimentaires, devraient donner aux consommateurs des marges de manœuvre pour consommer, répondent les responsables de l’organisation, le délai nécessaire à un vrai retour de la confiance n’est pas connu. Les résultats décevants de janvier ne donnent pas de signal positif pour le moment. Une certaine reprise de la consommation est toutefois pronostiquée pour 2024, mais divers facteurs continueront de produire leurs effets sur plusieurs secteurs : les tensions sur les marchés du logement, la baisse de la natalité, d’éventuels mouvements sociaux (notamment à l’approche des JO)… Par ailleurs, certains facteurs exogènes, tels que les élections européennes ou une inversion de la courbe du chômage, pourraient repousser cette indispensable reprise de la confiance ».
Et de conclure : « L’augmentation de la consommation des ménages est impérative pour l’économie française, qui souffrira de la baisse des investissements en 2024. Mais celle-ci profitera-t-elle à la vente de biens, ou aux seuls services et/ou loisirs ? Il faudra également tenir compte de la part croissance de la seconde main, dont l’impact est très mal évalué, puisqu’en grande partie relevant du marché direct entre consommateurs (BtoC), non mesuré par l’Insee par exemple ».
