Comment répondre aux attentes de la “Gen Z”, l’une des principales clientèles de demain ?

Avec une progression de 13,8 % en 2022, la croissance du e-commerce reste forte et ce mode de consommation ne cesse de prendre de l’ampleur en France… Un canal de distribution qui, visiblement, fait l’unanimité auprès de la “Gen Z” (née avec le e-commerce), puisque 97 % de ses membres l’ont adopté. Mais comment répondre aux nouvelles attentes de cette génération, appelée à devenir l’une des principales clientèles de demain ?

La 7^e édition de l’étude consacrée à l’innovation dans l’e-commerce*, réalisée par KPMG en France et la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), décrypte cette année les attentes et les modes de consommation de la fameuse “Gen Z” (les consommateurs entre 14 et 25 ans) et dresse le panorama des stratégies que devraient adopter les acteurs du e-commerce pour attirer et fidéliser cette génération, qui se montre (mais est-ce une surprise ?), à la fois “connectée” et “engagée”.

Le e-commerce en France a atteint un chiffre d’affaires de 146,9 milliards d’euros en 2022, en hausse de 13,8 % sur un an, avec un panier moyen lui-même en hausse de 6,9 % par rapport à 2021. Ce secteur ne cesse de prendre de l’ampleur, ce qui s’est traduit, en 2022, par 2,28 milliards de transactions réalisées en ligne, soit une progression annuelle de 6,5 %. Le rapport annuel de la Fevad montre clairement la dynamique de forte croissance du secteur du e-commerce et prévoit que la barre des 200 milliards d’euros de chiffre d’affaires pourrait être franchie dès 2025…

La Gen Z, qui se caractérise par une conscience écologique poussée, associée – paradoxalement – à une forte volonté de consommer, réalise plus de la moitié de ses achats habituels sur internet, contre 29,5 % pour l’ensemble de la population française. Par ailleurs, en 2022, le “m-commerce” (l’e-commerce sur mobile) a continué de progresser, en particulier chez la Gen Z, avec 75 % des transactions des 12-25 ans effectuées via un smartphone, contre 49 % pour l’ensemble de la population française.

Mais cette génération, née avec le e-commerce, a plusieurs exigences en matière d’expérience de marque et de consommation, qui s’appliquent progressivement à l’ensemble du marché :

– Transparence et authenticité : elle attend des marques qu’elles interagissent de manière honnête, au travers de communications transparentes et de contenus alignés avec leurs valeurs.

– Praticité : elle souhaite des livraisons plus rapides et simplifiées.

– Importance des réseaux sociaux : TikTok, Instagram, Facebook, Snapchat et les médias en ligne YouTube, Twitch ou Discord, impulsent de plus en plus d’actes d’achat chez cette Génération Z.

« En ne répondant pas à une ou plusieurs de ces exigences, préviennent les auteurs de l’étude, les e-commerçants s’exposent à ce que les consommateurs de la Gen Z ne concrétisent pas leur acte d’achat ».

Autre enseignement : le facteur “prix” apparaît comme un élément de décision également important pour cette génération. En 2022, deux jeunes sur trois ont acheté un produit de seconde main. Le succès de plates-formes telles que Vinted, Vestiaire Collective, ou de nouveaux services de seconde main, lancés par des acteurs installés tels que Zalando ou Asos, confirme la forte demande pour ce segment de marché. Par ailleurs, 64 % des membres de la Gen Z ont concentré leurs achats sur les produits de première nécessité cette année, soit 6 points de plus que l’ensemble des cyberacheteurs. De même, 63 % d’entre eux ont acheté davantage de produits en promotion, soit 8 points de plus que les autres consommateurs. La Gen Z apprécie aussi particulièrement les solutions de paiement répondant à leurs contraintes de budget comme le « Buy Now, Pay Later » (BNPL).

« Stimulés par la Gen Z, poursuivent les auteurs de l’étude, les e-commerçants doivent innover en permanence pour capter l’acte d’achat de ce public cœur de cible et sur-sollicité, dont l’attention n’est que de 8 secondes avec les contenus » :

– La “gamification” est au cœur des stratégies de fidélisation de la Gen Z, en stimulant son instinct de compétition et en lui offrant des récompenses pour sa participation.

– Parmi les nouvelles stratégies marketing, la collaboration avec les influenceurs s’étoffe et joue un rôle clé pour cibler la Gen Z.

– Le “live shopping” suscite de l’intérêt chez 70 % des consommateurs européens. L’acte d’achat est facilité par l’opportunité, pour l’acheteur, d’interagir en direct avec la marque, l’influenceur ou les leaders d’opinion.

Conclusion : « Il est donc essentiel, pour les e-commerçants, de s’adapter à l’ensemble de ces tendances et de mener les transformations qui s’imposent pour rester à la pointe. »

« Bien que la Gen Z ait grandi dans un monde fortement digitalisé, elle n’est pas pour autant prête à délaisser l’expérience d’achat en magasin, a précisé François-Xavier Leroux, associé, “Digital & Customer”, chez KPMG en France. Elle a par ailleurs développé une conscience écologique poussée mais, dans le même temps, reste très tournée vers la consommation. La Gen Z est une génération exigeante envers les e-commerçants et les marques. Elle stimule le marché et incite les acteurs du e-commerce à innover. C’est une génération qui apporte de nouvelles tendances au marché et les e- commerçants en mesure d’y répondre prennent une avance significative ».

« Dans cinq ans, a quant à lui souligné Marc Lolivier, délégué général de la Fevad, la Génération Z représentera près d’un quart de la population active en France et ses dépenses de consommation vont augmenter de manière exponentielle. Il est donc essentiel pour les e-commerçants de réfléchir, dès maintenant, à la meilleure façon de répondre aux nouvelles attentes de cette génération, appelée à devenir l’une des principales clientèles de demain ».

            * L’étude se base sur plusieurs sources de données : des entretiens qualitatifs, réalisés par KPMG en France, avec des dirigeants du e-commerce ; des chiffres sur le secteur du e-commerce, fournis par la Fevad ; les résultats d’un sondage Odoxa pour la Fevad, sur les pratiques d’achats en ligne des Français, avec un focus inédit sur la génération Z, née avec le e- commerce ; des recherches externes réalisées par KPMG en France.