France Literie veut devenir le n°1 des spécialistes literie

Avec pour objet de continuer à occuper le terrain face à la concurrence, ceci en utilisant au mieux l’image de son égérie, l’enseigne France Literie va lancer un nouveau vecteur de communication : une web-série, intitulée “Mes Jours et Mes Nuits”, portée, forcément, par Adriana Karembeu. Mais ce ne fut pas, loin s’en faut, la seule annonce d’importance de la réunion nationale du mois de décembre dernier…

Et si, pour une fois, nous commencions par la fin ? Le 4 décembre dernier, dans l’amphithéâtre de l’espace événementiel “Van Gogh” (Paris 12^e), en prononçant son discours de clôture de la réunion nationale de l’enseigne des « experts de vos nuits », Pierre Weibel, président de France Literie Expansion, a souligné combien le réseau avait connu une année 2023 « qui restera gravée dans l’histoire de notre enseigne »…

Pourquoi un tel enthousiasme ? Tout “simplement” parce que l’année dernière, marquée, pour le distributeur spécialisé, d’abord par le lancement d’une nouvelle dynamique de montée en gamme et l’engagement de tous à respecter un pacte inédit (“Pacte 2023 • 2025 / Tous Unis Vers un Cap Décisif”), ensuite par un 7^e congrès national (à Avignon) qui aura permis de dévoiler le projet de refonte complète des “Espace Prestige” de tous les magasins et d’initier le partenariat de l’enseigne avec sa nouvelle égérie (Adriana Karembeu), s’est avérée, effectivement, là encore dixit Pierre Weibel, « extraordinaire ». Ceci dans de nombreux domaines, qui auront constitué une grande partie du contenu de cette réunion nationale ; sans oublier plusieurs annonces essentielles concernant l’année 2024, qui ne fait que commencer… et réserve quelques – belles – surprises. Synthèse.

À fin novembre 2023, versus 2022, le réseau France Literie a enregistré un chiffre d’affaires en hausse de 8,2 % à périmètre constant et de 16,6 % à surface évolutive. Sur la même période, 81 % des magasins (le réseau compte 98 unités à ce jour), sont en progression. Et Pierre Weibel d’ajouter : « Les chiffres progressent, les marges progressent, les paniers moyens progressent et la rentabilité de vos entreprises progressent. (…) Nous enregistrons actuellement la meilleure progression sur le marché des spécialistes literie. C’est une réussite qui témoigne de la force et de la performance de vos équipes, ainsi que de la pertinence de la stratégie que nous avons mise en place ».

Cette stratégie 2023, il reviendra à Maxime Sidot, directeur opérationnel et maître de cérémonie de cette réunion, d’en dresser un bilan circonstancié. Articulée autour des trois axes essentiels que sont la communication, les achats et le commerce, cette stratégie a eu notamment pour objet « d’occuper le terrain, de ne pas laisser de place à nos concurrents et de s’implanter comme LA référence dans la tête du consommateur », ceci tout en drainant, bien sûr, un maximum de clients dans les magasins. Elle a également consisté à proposer une offre “produits” à la fois « séduisante », « exclusive », « compétitive », présente sur tous les segments et vecteur de montée en gamme puisque, a rappelé Maxime Sidot, « cette montée en gamme sera notre clé de réussite à tous dans les années à venir ». Enfin elle aura, à force d’arguments en magasin, de « crédibilité », de « puissance de conviction », « d’innovation » et de « réassurance », permis une nouvelle fois à la bannière France Literie de « gagner en expertise », positionnement adopté par l’enseigne depuis six ans maintenant. Sans oublier, bien sûr, le chantier de refonte des Espace Prestige, à propos desquels le directeur opérationnel a affirmé qu’ils avaient « des effets incroyables sur les consommateurs » qui, vivant en leur sein une expérience inédite, « n’en ressortent pas sans avoir acheté un produit ! »

Côté communication, outre neuf campagnes publicitaires et trois thèmes inédits (“Les Éditions Limitées”, la lancement de la gamme “Haute Couture” avec Adriana Karembeu et l’opération “Liquidation”), dispositif complété par ailleurs de six opérations digitales, France Literie a bénéficié de deux vagues de parrainages à la télévision (au lieu d’une seule en 2022), sur France2 et France3 ; « un média magique » selon Maxime Sidot, qui, grâce à l’expertise et à l’implication de l’agence conseil en communication TV du réseau, aura vu l’enseigne présente 16 semaines à la télévision (au lieu des 11 initialement prévues) avec, au final, des résultats 35 % supérieurs aux engagements initiaux pris par les chaînes.

Thomas Bruckert, chargé de la communication digitale, (« point de contact désormais indispensable », rappellera Maxime Sidot), a quant à lui révélé que les publicités digitales de l’enseigne avaient suscité pas moins de 2 200 appels, 5 650 demandes d’itinéraires et, surtout, 12 600 visites en magasin, soit 150 visites par point de vente sur l’année ! Côté site internet de l’enseigne, le chargé de communication digitale a fait état de 1,1 million de pages vues sur l’année (+50 % vs 2022), de 272 000 visiteurs uniques (+56 %) et d’un taux de rebond (pourcentage d’internautes qui ne consultent qu’une seule page puis s’en vont) de 33,9 % (en baisse de 12 points). Et de rappeler l’importance d’une bonne administration des fiches Google My Business, dont la consultation, dès lors que leurs informations et visuels sont correctement mis à jour, constitue un authentique vecteur de trafic en magasin.

Côté produits, Jean-Michel Spiesser, directeur général, a rappelé que l’arrivée de Philippe Salesse au poste de directeur des achats (en septembre 2023) coïncidait avec une réorganisation nécessaire des services, dans un contexte qui, au regard des enjeux, rendait indispensable qu’un expert tel que lui prenne, à temps plein, la direction opérationnelle des achats. Et l’intéressé, rappelant au passage quelques chiffres et tendances clés du marché, de se dire « fier d’intégrer l’équipe de France Literie », rare enseigne à bénéficier selon lui « d’un véritable concept, abouti » ; puis d’insister sur la nécessité, pour le réseau, notamment au travers des nouveaux Espace Prestige, de poursuivre sur la voie de la montée en gamme, sans oublier de travailler davantage la valorisation des sommiers via la vente d’ensembles (matelas+sommier).

Enfin côté animation, Olivier Pourrat et Christophe Pinon, animateurs, pour lesquels 2023 fut une année pour le moins « agitée » (suivi accru des magasins ; plans, chiffrage, suivi et réalisation des Espace Prestige ; préparation et accompagnement de l’opé “Liquidation Nationale” ; analyse et redéploiement des gammes en magasin…), ont rappelé les chiffres plus que satisfaisants cités par Pierre Weibel en introduction, preuves de l’efficience des chantiers entrepris, insistant au passage sur un autre chiffre – une hausse de 3 % du panier moyen, désormais à 1 098 € –, qui, selon eux, « témoigne de la continuité de la montée en gamme ». Enfin Yann Mainson (directeur animation et formation) révèlera une autre donnée, inédite celle-ci, qui prouve, s’il en était besoin, à quel point il est absolument nécessaire, pour les responsables de magasin comme pour leurs équipes, de se former en permanence : les 32 magasins ayant suivi une ou plusieurs des 11 sessions de 2023 ont, en moyenne, enregistré une hausse de leur chiffre d’affaires de 25,21 %, soit en moyenne +19,6 % de chiffre d’affaires supplémentaires par rapport à ceux qui ne sont pas venus en formation !

Pour conclure la matinée de cette réunion, avant que l’ensemble des participants à l’événement n’aille profiter de la table et du cadre exceptionnels du restaurant “Le Train Bleu”, situé au 1^er étage du hall de la Gare de Lyon, à quelque 500 m de l’espace “Van Gogh”, Maxime Sidot a tenu à révéler que près de 77 % du réseau avaient d’ores et déjà achevé la transformation de leurs Espace Prestige. Une performance en soi.

Que fera France Literie en 2024 ? Une seule chose (ou presque…), toujours dans le cadre du “Pacte 2023 • 2025 / Tous Unis Vers un Cap Décisif” : rentabiliser au mieux l’investissement qu’a constitué la refonte des Espace Prestige, pour en tirer profit en magasin. Un objectif crucial, auquel l’ensemble des équipes et services de France Literie Expansion s’attellent d’ores et déjà, mais qui ne pourra se réaliser pleinement sans un planning de formation étoffé (7 sessions, 16 dates en 2024), pour maîtriser les fondamentaux de la méthode exclusive France Literie, les techniques de vente propres à l’espace “Lab’”, tous les rouages de la négociation et, surtout, dans le cadre d’un plan de formation “Prestige 2024” sans précédent : des formations régionalisées, étalées du 19 au 28 mars prochain, dans chaque magasin, assurées par Christophe Pinon, Olivier Pourrat et Yann Mainson. Objectif : inculquer comment tirer profit du nouvel Espace Prestige bien sûr, mais aussi comment utiliser cet espace pour faire du chiffre dans le reste du magasin !

Par ailleurs, pour performer courant 2024 (qui s’annonce à nouveau comme une année tendue en termes d’arbitrages des ménages), outre les leviers déjà existants (méthode de vente, valorisation des accessoires, parrainages…), en partenariat avec Sofinco, France Literie va investir dans une nouvelle approche du financement : la – très – petite mensualité, « attractive et parlante » et « qui correspond à la réalité économique de nos clients », dira Stéphane Tihay, responsable des partenariats “ameublement” chez le spécialiste du crédit à la consommation.

Pour conserver la dynamique gagnante de 2023 et « faire de notre marque la plus forte », Philippe Salesse, s’appuyant sur les conclusions de l’audit qu’il a récemment réalisé avec ses équipes, a quant à lui annoncé plusieurs améliorations apportées au service dont il a la charge (évolution de la commission “Expert”, qui devient « fixe et consultante régionale » ; mise en place d’un “benchmarking” et d’une « veille concurrentielle continue » ; renforcement des échanges avec l’équipe d’animation), sans oublier diverses évolutions de l’offre, hautement stratégiques… que nous tairons donc ici.

“Last but not least” : avec pour objet de continuer à « occuper le terrain » face à la concurrence, ceci en utilisant au mieux l’image ultra-positive de l’égérie de l’enseigne (venue en personne participer à la réunion), outre un retour des armes ayant fait leur preuve en 2023 (deux vagues de spots à la télévision, en mars et septembre/octobre ; un plan d’actions commerciales renouvelé de 12 opérations ; un perfectionnement accru du site “france-literie.fr”, pour améliorer son accessibilité et sa commercialité ; un partenariat inédit avec une plate-forme de marketing digital afin d’augmenter la visibilité digitale du réseau…), la bannière des « experts de vos nuits » va lancer un nouveau vecteur de communication, afin de parler à une cible élargie de consommateurs réels et/ou potentiels, en leur proposant des contenus toujours plus riches… Il s’agira, selon Maxime Sidot, d’un « nouveau format vidéo », « original et innovant », à savoir : une web-série, intitulée “Mes Jours et Mes Nuits”, portée par Adriana Karembeu, qui parlera par ce biais de thématiques (dénuées de caractère commercial) autour du bien-être, des vertus du sommeil, d’une alimentation équilibrée, etc. Ceci au travers d’épisodes de 1,30 à 2,30 minutes, diffusés sur le site de l’enseigne, sur la chaîne YouTube de France Literie… mais qui pourront aussi être largement partagés sur les réseaux sociaux à des fins de viralité, voire même envoyés aux clients de l’enseigne. Une initiative qui sera largement applaudie par l’assistance et à propos de laquelle le directeur opérationnel affirmera qu’il s’agit là « d’une innovation exceptionnelle et gagnante pour notre enseigne », tandis que « peu de marques arrivent, aujourd’hui, à développer ce type de contenus sous des formats aussi qualitatifs ».

Mais ce compte-rendu ne serait pas complet sans un bilan du développement physique du réseau, au sujet duquel Jean-Michel Spiesser a révélé que le distributeur spécialisé avait, en 2023, enregistré six ouvertures (à Brest, Rochefort, Bourges, Annemasse, Aix-en-Provence et en Guadeloupe), une reprise (à Limoges) et six départs. Pour « continuer de construire un réseau fort et référent », cinq futures ouvertures sont d’ores et déjà dans les tuyaux, tandis que douze projets sont « en cours d’étude »… Objectif du service développement, bien décidé à inciter certains franchisés actuels à ouvrir d’autres unités, à séduire de nouveaux candidats à l’enseigne (marchands de meuble ou litiers indépendants), à cibler des « prospects extérieurs » ou encore à miser sur des opérations de croissance externe : « Devenir le n°1 des spécialistes literie, avec un réseau de 130 magasins, 100 % au concept et leaders dans leurs zones. »

Prochain rendez-vous national de l’enseigne ? : celui du congrès, qui se tiendra à Antibes (06), les 2, 3 et 4 juin prochains.