Une sucette aux boulettes de viande pour générer du trafic : le coup marketing d’Ikea
Un poisson d’avril transformé en activation mondiale : le groupe Ingka, principal détaillant d’Ikea, s’associe à Chupa Chups pour donner vie à une sucette inspirée de ses célèbres boulettes de viande. Derrière cette opération décalée, distribuée gratuitement en magasin, se dessine une mécanique marketing plus élaborée qu’il n’y paraît. Tout sauf une blague.
Un poisson d’avril… qui ne s’arrête pas au 1er avril : voilà une mécanique marketing que peu d’acteurs de l’équipement de la maison peuvent se permettre de pousser aussi loin.
Le 15 avril dernier, le groupe Ingka, détaillant majoritaire d’Ikea (87 % des ventes), a ainsi annoncé transformer en produit réel une fausse annonce lancée le jour des farces, petites blagues et autres canulars, autour d’une sucette… au goût de boulettes de viande ! ; ceci en s’associant avec la célébrissime marque de sucettes Chupa Chups.
L’initiative, qui aurait pu rester un simple clin d’œil viral, prend donc la forme d’une édition limitée distribuée dès juin prochain dans « des centaines de magasins Ikea à travers le monde * », indique le géant suédois, avec un volume annoncé d’un million d’unités. Particularité notable, qui distingue l’opération d’un lancement produit classique : ces sucettes ne seront pas commercialisées, mais proposées gratuitement aux visiteurs, transformant l’objet en pur outil d’animation en point de vente.
Sur le fond, le dispositif repose sur un mélange assumé de décalage et de continuité avec les fondamentaux de l’enseigne. La sucette est ainsi présentée comme « inspirée des saveurs et de la texture de la célèbre boulette de viande suédoise et de son accompagnement à la canneberge » ; manière de prolonger l’univers alimentaire d’Ikea tout en le détournant. Les communicants du distributeur insistent d’ailleurs sur le caractère « ludique » et « surprenant » de cette transposition, qui s’inscrit dans une stratégie plus large autour de la cuisine et de l’alimentation.
Pour justifier cette incursion sucrée d’ailleurs, le groupe mobilise ses propres données (une étude Ikea récemment publiée), avançant que « près de la moitié d’entre nous (46 %) avouent avoir un penchant pour les sucreries », tandis que « 29 % des personnes interrogées aiment découvrir de nouveaux aliments » et que « 40 % se disent particulièrement attirées par les aliments qui leur rappellent des souvenirs d’enfance ». Une grille de lecture qui permet de positionner l’opération à la croisée de la curiosité produit et de la nostalgie, deux leviers régulièrement activés dans les stratégies d’expérience client.
Côté partenaire, Chupa Chups revendique une logique d’expérimentation, cohérente avec son positionnement. « Lorsque Ikea nous a invités à imaginer une sucette inspirée de sa célèbre boulette de viande suédoise, nous avons été immédiatement intrigués », explique ainsi Martin Hofling, directeur du marketing international chez Chupa Chups, ajoutant que « cette sucette en édition limitée est notre hommage ludique à une saveur que les gens du monde entier associent à Ikea ».
Du côté d’Ingka, l’opération est présentée comme une extension naturelle d’un test grandeur nature initié le 1er avril. « Après l’accueil enthousiaste que cela a reçu, nous n’avons pas pu résister à l’envie d’aller plus loin », indique ici Javier Quiñones, directeur commercial du groupe, qui y voit « une façon amusante de célébrer notre passion pour la gastronomie » et de démontrer « qu’une simple blague peut se transformer en réalité ».
Reste que derrière l’anecdote, l’initiative illustre une tendance plus large du “retail” dans son ensemble : utiliser le point de vente comme terrain d’expériences éphémères, gratuites et fortement partageables, plutôt que comme simple espace transactionnel. Ici, la sucette (dont on nous précise d’ailleurs qu’elle n’est « pas un produit Ikea, mais le fruit d’une collaboration créative ») fonctionne moins comme une innovation produit que comme un prétexte à générer du trafic, de la conversation et, potentiellement, quelques photos sur les réseaux sociaux. Un poisson d’avril prolongé en somme, mais avec cette fois un objectif très concret de fréquentation.
* (Ces sucettes ne seront pas disponibles en Suède, au Japon, en Inde, en Serbie, en Croatie, en Roumanie et en Slovénie.)
