Premier semestre : le “cook@home” ne ferait plus recette ?

D’après les premières tendances issues des données GfK Market Intelligence Weekly (circuits GSA/GSS/pure players et hors opérateurs télécoms), le marché de “l’équipement de la maison” présente un chiffre d’affaires de quasi 8,5 Mds € à fin juin 2022, en recul de -7,8% par rapport au S1 2021.

Dans cet avant-goût de ce que sera sa traditionnelle communication – autrement plus complète – fin août (en amont du salon IFA de Berlin), le cabinet GfK ne distingue pas la pose libre de l’encastrable. Certes. Mais tout de même ; la tendance – baissière – est bel et bien là.

Au global, le premier semestre 2022 voit tous les univers “Équipement de la maison” reculer en chiffre d’affaires : électronique grand public/photo à -12 % ; informatique/bureautique à -13 % ; petit électroménager à -9 % ; et dans une moindre mesure, gros électroménager à -3 % et telecoms à -1 % (hors opérateurs).

Même constat à la baisse parmi les produits phares du marché. Les ventes de TV ont ainsi généré un CA en baisse de 14 % et les ordinateurs portables de 13 %. « Les plus touchés sont les produits de préparation culinaire, révèle GfK. Le taux d’équipement a été boosté ces deux dernières années en lien avec les tendances “cook@home”, aussi les ventes sont cette année en fort repli et leur CA baisse de 27 % à fin juin 2022 ». Seuls les équipements que le cabinet qualifie de “météo-sensibles”, tirent leur épingle du jeu. Le traitement de l’air et les ventilateurs électriques affichent ainsi respectivement un CA à +2 % et +22 %. Cette hausse est principalement liée à la période de canicule du mois de juin dernier, additionnée d’un effet d’historique (début d’été 2021 maussade). À noter : les réfrigérateurs présentent, également, un revenu en hausse, de +1 %.

Commentaire de Pierre Geismar, GfK Market Intelligence Lead : « La tendance au repli est constante depuis le début d’année et les soldes ne relancent pas l’engouement des Français. La première semaine de promotion (S.25) affiche +1 % en regard de soldes 2021 décalés à début juillet, et la deuxième semaine (S.26) est à -5 %. Il s’agit cependant d’une situation de marché logique après deux ans de fort équipement high-tech/électroménager et au vu du contexte économique actuel (inflation, incertitudes géopoliques…). » Parmi les catégories dites “principales”, seules quatre ont démarré ces deux semaines de promotion avec des résultats positifs, toutes en électroménager : aspirateurs, machines à boissons chaudes, réfrigérateurs, congélateurs.

À noter encore sur ce premier semestre : le mix circuit, qui fait dire aux experts du cabinet que « les acteurs du marché vont devoir piloter au plus près leurs performances pour coller aux comportements d’achat des Français ». En effet, les données GfK Market Intelligence Weekly révèlent des tendance “magasins” à fin juin bien meilleures qu’en e-commerce. Les Français ont manifestement conservé leur priorité aux achats en magasin, le canal affichant un CA à seulement -3 %… quand les ventes online plongent à -16 %. Le phénomène s’avère encore plus prégnant en gros électroménager, où les ventes en ligne affichent -21 % en CA, quand les points de vente physiques réalisent un +7 %. Au global, le CA magasin représente 68 % du revenu “Équipement de la maison” à fin juin 2022.