France Literie initie une nouvelle dynamique de montée en gamme
Les responsables du réseau des « experts de vos nuits » estiment que, pour conserver une longueur d’avance, se différencier toujours plus de ses concurrents et conquérir de nouvelles parts de marché, France Literie doit initier une nouvelle dynamique de montée en gamme. Révolution imminente.
Comme pour oublier que 2022 n’aura pas été une année paradisiaque (loin s’en faut), les responsables de France Literie Expansion, centrale propriétaire de l’enseigne France Literie, ont invité leurs partenaires concessionnaires à une soirée mémorable… au Paradis Latin. L’occasion de partager un moment de plaisir et de convivialité dans l’un des plus mythiques cabarets de Paris, au rythme endiablé d’un dîner-spectacle (“L’Oiseau Paradis”) magique et glamour, fidèle à la tradition des revues parisiennes, chorégraphié par le célèbre metteur en scène Kamel Ouali… C’était le dimanche 11 décembre dernier, première journée de la traditionnelle réunion nationale du réseau des « experts de vos nuits », organisée dans les salons de l’hôtel “Mercure Paris Porte de Versailles Expo” (92), qui s’est achevée le lundi 12 décembre à l’heure du déjeuner. Et le moins que l’on puisse dire, c’est qu’outre cette parenthèse “paradisiaque”, ce rendez-vous 2022 (qui aura réussi à attirer quelque 60 magasins), maquera sans doute un tournant dans l’histoire de la bannière spécialiste literie, qui flotte à ce jour sur 103 points de vente. Meuble-Info vous explique pourquoi.
La première journée de cette réunion a permis de dresser un bilan de l’exercice écoulé, en matière de développement, de référencement produits, de communication, de digitalisation, d’animation, de formation… ; en d’autres termes : de passer en revue l’ensemble des services dont peuvent bénéficier les concessionnaires tout au long de l’année. Ceci sur un marché certes compliqué (l’IPEA pronostique un atterrissage de la literie entre +1 % et -2 % fin 2022, loin des +12,8 % de 2021), « mais qui malgré tout, se tient », dira Pierre Weibel, président de l’enseigne, dans son discours d’ouverture. Avant de révéler les progressions de France literie : +5 % en 2020, +15 % en 2021 et +1,2 % à fin novembre 2022 (cumul), à surface évolutive ; +2,2 % en 2020, +12 % en 2021 et -2,8 % à fin novembre 2022 (cumul), à surface constante. Et de poursuivre en soulignant que les sorties de confinements, périodes particulièrement porteuses en termes de consommation, avaient aidé les enseignes spécialistes à se développer avec, à la clé, des positionnements clairs, des notoriétés grandissantes, des réseaux de mieux en mieux structurés, des chartes graphiques de plus en plus soignées, des communications efficaces déclinées sur différents supports (à la fois à l’échelon national et local), bref : de véritables politiques de réseaux, organisées et cohérentes. Un mouvement de fond qui s’est accompagné d’une réelle montée en gamme et d’une prise de conscience croissante des Français autour des bénéfices d’une bonne literie en matière de bien-être et de santé. Ce qui fait dire à Pierre Weibel que « les consommateurs comprennent que ce sont les spécialistes qui sont les plus à même de leur apporter des réponses expertes, précises et adaptées. C’est une fantastique opportunité pour nous de mieux faire dormir nos concitoyens ! ». Mais alors que l’IPEA annonce une probable baisse de la literie en 2023 (autour de -2 %), le président a aussi prévenu que les mois à venir ressembleront sans doute beaucoup à la fin 2022 (guerre en Ukraine, inflation, arbitrages des ménages…) et qu’un certain nombre de consommateurs, dont le pouvoir d’achat baisse, risquent de se tourner vers la grande distribution… Dans ce contexte, alors que la création de trafic en magasin et le taux de transformation des prospects seront les principaux enjeux de 2023, rappelant au passage les atouts propres de l’enseigne France Literie (expertise, montée en gamme, accessoirisation, élargissement de l’offre, concept magasin, méthode de vente, formation, communication, notoriété, etc.), Pierre Weibel conclura avec ces mots : « Les entreprises ayant des dynamiques offensives continueront de récolter les fruits de leurs efforts, quelle que soit la force des éléments perturbateurs. Dans une période agitée, mieux vaut redoubler de projets, d’énergie et d’investissements, que de baisser les bras et se laisser emporter par la première rafale ! »
Jean-Michel Spiesser, directeur général et des achats, a quant à lui dressé un rapide bilan d’une année 2022 « exceptionnelle » en termes de développement, puisque pas moins de 15 nouveaux magasins ont vu le jour, dont un à la Martinique, premier point de vente d’une probable longue série dans les DROM-COM (un projet est d’ores et déjà en cours en Guadeloupe), ceci grâce à un contrat de master-franchise signé avec le groupe Barbotteau. Prochaines cibles géographiques, afin d’améliorer le maillage du territoire : Paris et sa région, le Centre-Val de Loire, le Grand Sud-Ouest (dont la ville de Bordeaux) et la Bretagne. Olivier Kurtz, responsable du développement, a d’ailleurs annoncé « six dossiers solides en cours de recherche de locaux » et « trois dossiers de reprise ».
En maître de cérémonie, Maxime Sidot, directeur opérationnel, a poursuivi un bilan 2022 décidemment particulièrement riche, distribuant notamment la parole à :
– Thomas Bruckert (chargé de communication digitale), qui a rappelé que toute la stratégie digitale de l’enseigne avait été réorientée vers la création de trafic dans les magasins et que dans ce cadre, il est plus que jamais impératif que les concessionnaires soignent particulièrement leurs fiches magasins ;
– Annie Munch (qui accompagne Jean-Michel Spiesser au service achats), qui a souligné que si la stratégie de France Literie consiste à monter en gamme, il faut néanmoins pouvoir répondre à toutes les attentes et, pour ce faire, continuer de travailler le premier (10 % du chiffre d’affaires) et le deuxième quartiles (37 %) ;
– Yann Mainson (directeur animation & formation), qui s’est réjoui des progressions notables en matière de ventes de sommiers, oreillers et autres produits de paraliterie, mais a aussi souligné que le crédit (synonyme de montée en gamme et de paniers moyens à la hausse – Stéphane Tihay, responsable grands comptes chez Sofinco, viendra en parler le lendemain) n’est pas suffisamment utilisé (au même titre d’ailleurs… que certains autres outils mis à disposition des points de vente), avant d’inciter vivement les patrons de magasin à venir eux-mêmes en formation, gage d’efficacité optimale des enseignements.
Et Maxime Sidot de revenir au passage sur la puissance du média télé (la présence de l’enseigne sur le petit écran renforce la notoriété de la marque et dope le trafic du site web) ; sur la nécessité, pour les concessionnaires, d’investir dans leur communication locale ; sur l’obligation de mieux “travailler” le mois d’octobre (qui a accusé un -3,2 % en 2022 à surface égale, vs un mois de novembre à +4,05 %) ; avant de révéler en quelques mots les résultats de la deuxième vague 2022 des visites de clients mystères (les leçons de la première vague avaient été tirées lors du congrès de Deauville, en mai dernier). Sur ce sujet, le directeur opérationnel a martelé que ces visites sont un outil de diagnostic et d’amélioration pour les concessionnaires, avant de souligner que si le réseau a encore de gros efforts à fournir pour améliorer sa note nationale (particulièrement pour donner envie aux prospects de revenir en magasin), de réelles progressions ont été relevées, notamment en matière d’accueil du client, de connaissance du consommateur, d’argumentation et de conclusion de la vente.
Pour clore la première journée de cette réunion, Pierre Weibel et Maxime Sidot ont tenu a rappeler que, si l’ensemble des services de la centrale se font un devoir d’assister au mieux les concessionnaires pour les aider à toujours mieux performer au quotidien, le contrat de concession de marque qui les lie à la « tête de réseau », comme dans un véritable « mariage », implique qu’eux aussi, respectent un certain nombre de devoirs, aux premiers rangs desquels : le respect des achats référencés, aujourd’hui légèrement au-dessus des 80 % contractuels, mais qui devraient augmenter (pourquoi pas jusqu’à 95 % ?) « pour que nos performances soient au maximum » ; la participation « à toute réunion organisée par la centrale, tant pour l’animation du réseau que pour l’échange et la transmission d’informations sur la vie du réseau » ; la nécessité « d’adhérer à toutes les opérations publicitaires et de promotion, initiées et définies par la centrale » (« ne pas communiquer, dira Maxime Sidot, c’est se mettre en danger ! ») ; l’obligation « d’utiliser strictement, et sans modifications, les documents publicitaires qui lui seront fournis pour chaque campagne publicitaire, quel que soit le support de communication utilisé » (exemples à l’appui, projetés sur grand écran, de documents fabriqués par quelques francs-tireurs… qui ne sont pas près de recommencer !) ; l’engagement enfin, « à exploiter la marque et à exécuter les termes du contrat de concession de manière effective, sérieuse, loyale et continue »… Une “piqûre de rappel” à la fois ferme et bienveillante… mais loin d’être anodine, puisque pour aboutir, le projet présenté le lendemain, supposera une totale implication du réseau.
Partant du principe qu’en 2023, dans un contexte socio-économique encore compliqué, il faudra (comme en 2022), « faire plus avec moins » (comprenez : faire plus de chiffre avec moins de clients en magasin), ceci alors que des enseignes jusque-là essentiellement positionnées sur l’entrée de gamme (voire le discount) tendent à monter en gamme et en compétence d’expertise (en tout cas dans leurs discours) et que d’autres réseaux spécialistes de proximité ont, eux aussi, opté pour une stratégie de montée en gamme, les responsables de France Literie estiment que, pour conserver une longueur d’avance, se différencier toujours plus de ses concurrents et conquérir de nouvelles parts de marché, il faut impérativement initier une nouvelle dynamique de montée en gamme.
Au cœur de ce projet : la refont totale et inédite de “l’Espace Prestige” de tous les magasins sous enseigne, élément essentiel et emblématique du concept France Literie. L’ensemble du calendrier des opérations de communication du réseau (6 rendez-vous… et quelques surprises !) a été conçu autour de cet objectif majeur et tous les services France Literie Expansion seront mis à contribution : communication (outre des partenariats existants renouvelés, la stratégie digitale consistera surtout à toujours mieux drainer les prospects vers les magasins et à considérablement améliorer le trafic naturel sur le site web de l’enseigne) ; animation & formation (priorité donnée à la formation des équipes et au pilotage toujours plus pointu des magasins avec, à la clé, deux nouvelles formations et trois nouveaux formateurs, pour une meilleure concrétisation des ventes et une utilisation accrue du crédit) ; et les achats, bien sûr (qui préparent « une gamme premium vouée à devenir une référence incontournable »).
Vous voulez en savoir plus sur ce « projet de folie » (dixit Maxime Sidot) ? Et bien Meuble-info – confidentialité oblige – ne pourra pas, en tout cas pour le moment, vous en dire plus… L’ensemble des rouages et des éléments constitutifs de cette montée en gamme, hautement stratégique pour France literie, ne sera pas révélé au réseau avant… le prochain congrès de l’enseigne, qui se tiendra à Avignon (84), du 7 au 9 mai 2023.
Un indice tout de même, qui en dit long sur l’ambition et la vision long-termiste des responsables de l’enseigne : en guise d’épilogue de cette réunion nationale, Maxime Sidot a proposé aux magasins présents de « signer un pacte ». Son nom : “Pacte 2023 • 2025 / Tous Unis Vers un Cap Décisif”. Et de conclure : « Toutes les actions qui vont être mises en place dans les années à venir répondront à ce pacte. L’idée étant que tous les concessionnaires, tous les responsables de magasins, tous les vendeurs, tous les partenaires, toute l’équipe de la centrale, avancent dans le même sens, mettent en place les mêmes actions, pour que nous affichions vis-à-vis de l’ensemble du monde de la literie, de l’ameublement et de nos consommateurs, une image extrêmement cohérente et homogène. C’est à cette condition-là que nous arriverons à nous démarquer. C’est à cette condition-là que nous arriverons à vous aider à progresser. Merci, par avance, de décider du changement. Parce que nous, en tant que centrale, en tant que marque, nous avons décidé de changer, à nous maintenant, de vous convaincre de vous décider de changer. Dès lors c’est vous, localement, qui aurez la main. »
