Financement, diversification et data au cœur de la stratégie de Cuisines Références

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Fin juin dernier, Cuisines Références, bannière du groupe FBD, a tenu en Crète son 16ᵉ congrès annuel, afin de présenter à ses adhérents des outils aussi efficaces que possible pour performer sur un marché tendu. L’enseigne mise notamment sur le financement, la diversification vers l’aménagement intérieur et une exploitation optimisée de la data pour soutenir sa croissance. Une progression du chiffre d’affaires et une forte dynamique digitale ont marqué le premier semestre 2025. L’objectif est désormais d’accroître la rentabilité et les parts de marché de chaque adhérent, tout en préparant de nouvelles ouvertures de magasins.

Décidemment, l’enseigne de proximité de la galaxie FBD (Franchise Business Division) aime à se distinguer de ses consœurs (Ixina, Cuisine Plus, Cake Kitchen). Chose peu commune en effet, à peine quelque huit mois après la tenue de son congrès des 35 ans, Cuisines Références a organisé… un autre congrès annuel, du 22 au 25 juin dernier.

Il était le 16^e du nom. Il s’est déroulé sous le soleil de la Crète (la plus grande et la plus peuplée des îles grecques). Il a accueilli quelque 160 personnes (adhérents, fournisseurs, partenaires, collaborateurs et certaines équipes du groupe FBD). Et s’il a, comme le veut la tradition, ménagé de beaux moments d’échange, de convivialité et de loisir (voir aussi notre galerie d’images ci-dessus), il a surtout été marqué par une réunion plénière particulièrement dense, dont l’objectif tenait en quelques mots : donner des outils aux adhérents sous enseigne pour leur permettre, non seulement de faire face à un contexte de consommation compliqué, mais encore de faire en sorte que leur “business model” continue d’être profitable, voire même de se donner les moyens de conquérir de nouvelles parts de marché sur leurs zones.

C’est Loïc Paitel, président-directeur général du groupe qui, dans son discours introductif, a posé le décor du paysage dans lequel les adhérents sont actuellement tenus de naviguer. Dans un registre tout à la fois lucide, grave, enthousiaste, optimiste et parfois teinté d’une forme de fantaisie bienvenue, il a brossé le portrait-robot d’un marché français de la cuisine « en légère progression » mais « extrêmement tendu », notamment du fait qu’il existe un écart de performance très important « entre les généralistes, qui sont en forte baisse » et « les cuisinistes qui, eux, sont en progression » ; une progression certes modeste, mais qui, selon le PDG, va forcément inciter les généralistes à « mettre l’accent sur la cuisine », puisqu’ils sentent qu’il y a sur ce segment un réel potentiel ; tout ceci dans un environnement géopolitique et économique marqué par un monde en pleine recomposition, anxiogène à plus d’un titre pour les consommateurs… qui ne veulent plus faire d’enfants et n’ont jamais autant thésaurisé.

Une fois ce constat posé, Loïc Paitel a souligné que cette période exceptionnellement difficile… était difficile pour tout le monde, « y compris pour nos concurrents » et que l’on avait probablement « touché le fond ». Et d’énumérer plusieurs phénomènes encourageants pour les prochains mois, au premier rang desquels « des frémissements positifs sur le marché de l’immobilier ». Après quoi le PDG a rappelé combien le groupe FBD avait, ces deux dernières années, n’hésitant pas à se remettre en question dès que nécessaire, largement investi dans des équipes à la fois plus « affûtées » et « aguerries », de manière à, plus que jamais en « ces moments difficiles », tout mettre en œuvre pour « aider » et « accompagner » au mieux les adhérents.

Partageant l’analyse de Loïc Paitel (il parlera d’un marché « effectivement tendu, très bataillé, comme il ne l’a probablement jamais été au cours des derniers mois »), Jean-François Charvat, directeur général de l’enseigne, a, tout au long de cette plénière, distribué la parole à un grand nombre d’intervenants qui, chacun en lien avec son expertise propre, viendra présenter à l’assistance ce que le directeur général appellera les « réponses concrètes » apportées par l’enseigne à ses magasins et à ceux qui les animent au quotidien sur le terrain. Citons notamment Laure Nicolas (responsable marketing et communication), Michel Pioger (directeur réseau & développement), Pascal Roussarie (conférencier & consultant, fort de nombreuses années d’expérience au sein de l’entreprise spécialiste du crédit à la consommation Cetelem/BNP Paribas Personal Finance), Sylvain Mauberret (directeur marketing, communication et digital chez FBD), Kevin Mevel (webmarketeur Cuisines Références), Sophie Chervin (directrice achats et développement de l’offre FBD), Benoît Chevalier (responsable produit et trade marketing), Marc Dalleau (chef de produit), Nicolas Brouxel (directeur des ressources humaines et directeur de la FBD Academy), Ingrid Le Beux (secrétaire générale FBD Group), Marion Cotonea (cheffe de projet marketing communication) et Stéphane Belgrand (coordinateur national qualité process).

L’on apprendra au passage que les actions menées par l’enseigne au cours des six premiers mois de cette année 2025 se sont traduites par une légère progression du chiffre d’affaires à périmètre constant, en hausse de 1 % sur la période. L’enseigne a notamment intensifié sa présence médiatique, en misant sur la radio (un canal souvent exploité par la marque), mais aussi sur YouTube, une première pour le réseau. Cette stratégie s’est avérée payante, puisque les différentes campagnes ont permis de toucher 45 millions de personnes et d’enregistrer une hausse de 30 % des leads générés en digital sur ce premier semestre. Et le second semestre s’annonce sous les meilleurs auspices. Ceci pour deux raisons : d’une part, dès septembre, la campagne “Anniversaire” viendra dynamiser l’activité ; d’autre part un nombre plus important d’ouvertures (six d’ores et déjà programmées), comparé au premier semestre (deux inaugurations), devrait renforcer cette dynamique et soutenir la croissance. Sur ce sujet crucial du développement d’ailleurs et concernant spécifiquement le concept “city” (nouveau format de magasin destiné aux centres-villes), le directeur général évoquera « trois dossiers extérieurs en cours » pouvant déboucher sur des ouvertures début 2026, ainsi que cinq dossiers à confirmer émanant d’adhérents déjà sous enseigne Cuisines Références. Mais revenons-en aux « réponses concrètes » évoquées plus haut (en tous cas à celles qui nous ont été présentées comme prioritaires).

Première réponse : le financement (en partenariat avec Franfinance, filiale du groupe Société Générale dédiée au crédit à la consommation).

Déjà largement évoqué en novembre dernier lors du congrès cap-verdien et partie intégrante du “Plan Stratégique 2027” de l’enseigne, le crédit à la consommation va devoir être généralisé au sein du réseau et intégré au plan de vente dans les meilleurs délais. Objectif, dans un contexte où le parcours d’achat s’allonge et où les consommateurs se montrent particulièrement prudents vis-à-vis des achats les plus impliquants pour leur foyer : faire face à l’adversité du marché et à l’agressivité de la concurrence, certes ; mais surtout, utiliser ce levier pour déclencher l’achat et/ou augmenter le panier moyen. Ceci alors que plusieurs enquêtes ont prouvé que désormais, près d’un client sur deux opte pour un paiement fractionné ou un crédit affecté afin de financer tout ou partie de sa future cuisine…

Pour conduire cette évolution, l’enseigne propose (ceci depuis janvier 2025) de nouvelles solutions de financement, conçues, comme déjà dit, à la fois pour soutenir les ventes en magasin et aider les clients à concrétiser leur projet plus facilement. Grâce à un accompagnement renforcé d’ailleurs (incluant formations, accréditations, outils d’aide à la vente et de communication), les points de vente ont d’ores et déjà vu leur taux de recours au crédit (TRC) progresser depuis le début de l’année. Mais ce n’est pas suffisant au regard des aspirations de l’enseigne et ce TRC reste pour l’heure bien en-deçà des performances d’autres acteurs de la cuisine. La direction du réseau s’est donc fixée un objectif ambitieux : atteindre un TRC de 10 % d’ici 2029. Tandis que le prochain catalogue mettra en avant le financement (au travers de quatre cuisines « références prix ») et qu’une page spécifique consacrée à ce sujet hautement stratégique est déjà en ligne sur le site “cuisines-references.fr”, une première opération spéciale “taux promo” s’est déroulée du 2 juin au 12 juillet dernier et une deuxième est programmée pour le mois d’octobre prochain.

Deuxième réponse : la diversification vers “l’aménagement intérieur” au sens large ; où quand Cuisines Références évolue du métier de cuisiniste à celui “d’ensemblier”.

Déjà mieux-disante et pionnière sur son marché en termes d’offre avec son assortiment « pluri-fournisseurs » (en meubles, électroménager, sanitaire, accessoires), l’enseigne des « créateurs cuisinistes » veut être désormais capable de répondre à tous les projets d’aménagement. Rangement, dressing, living, bibliothèque, bureau, buanderie, salle de bains, meubles d’entrée… : sur un marché, on l’aura compris, plus concurrentiel que jamais et tandis qu’il a été prouvé que les consommateurs étaient en quête de « solutions globales » pour l’aménagement de leur intérieur, notamment auprès des spécialistes de la cuisine, qu’ils jugent parfaitement légitimes en la matière, cette diversification est une alternative et une opportunité de business complémentaire pour les adhérents.

Objectif : tripler la part de chiffre d’affaires de ce segment pour, à terme, atteindre les 15 % (versus 5 % aujourd’hui). Preuve qu’il s’agit, là encore, d’un levier stratégique majeure : une structure spécifique a été créée au sein du groupe FBD, avec trois personnes dédiées (un “category manager” et deux chefs de produit), ceci afin d’accompagner au mieux les magasins dans cette évolution jugée « naturelle » de leur savoir-faire.

Troisième enjeu majeur pour Cuisines Références : l’importance de la data et de la qualité de l’ensemble des informations collectées en magasin.

La gestion de cette fameuse data, qui implique le déploiement d’un outil de back-office sur l’ensemble du réseau (un processus d’ores et déjà en cours : près de la moitié du réseau est déjà équipée, pour un objectif de 100 % d’ici la fin de l’année 2026), apparaît plus essentielle que jamais. Afin d’accompagner les magasins dans le pilotage de leur activité bien sûr, mais aussi (voire surtout, alors que 60 % des acheteurs d’aménagement intérieur consultent le web avant d’aller en magasin et que cinq mois s’écoulent en moyenne entre « l’envie » et « la mise en projet »), pour, grâce au marketing digital, transformer chaque interaction en opportunité de business.

Toujours plus d’outils, pour toujours plus de professionnalisme et d’efficience, le tout porté par un engagement collectif qui force le respect : sans nul doute, à maintenant 36 ans, l’enseigne Cuisines Références, solidement adossée au groupe FBD, a bien pris la mesure des défis qu’elle devait relever.