Christophe Gavaudan (UCEM) : « Nous avons fait mieux que tenir le cap ! »

Quelque trois mois après une présence remarquée de l’UCEM (Union commerciale pour l’équipement mobilier) sur le salon EspritMeuble, au travers d’un tout nouveau stand ; et une poignée de jours après la diffusion (débutée le 11 janvier dernier) d’une campagne radio Monsieur Meuble décalée, portée par la voix de l’humoriste Élie Semoun ; Meuble-Info est allé à la rencontre de Christophe Gavaudan, président du groupement qui fédère également les enseignes Meublena, Crozatier et Expert Litier. Interview.

Meuble-Info : Quel bilan tirez-vous de l’exercice 2022, alors que l’année 2023 est d’ores et déjà bien entamée ?

Christophe Gavaudan : Pour être très transparent, nous accusons une baisse toute relative de notre activité sur 2022, de 0,65 %. Soit une quasi-stagnation par rapport à 2021, qui avait fini à +20 % et qui, comme chacun sait, fut une année record pour le meuble. Ne nous le cachons pas : c’est une bonne surprise. Qui s’accompagne d’une très bonne nouvelle puisque, dans le même temps, les entreprises adhérant à notre groupement ont globalement renforcé leurs fonds propres.

Côté développement, nous avons enregistré plus de sorties que d’arrivées, le plus souvent des départs à la retraite non remplacés. Et nous accusons un solde négatif de cinq magasins, toutes enseignes confondues. Mais nous avions anticipé la chose dès fin 2021. Nous avons ainsi établi une nouvelle collaboration, unique en France, avec un partenaire qui nous permet de recruter différemment et, par la même, de réunir le triptyque nécessaire à tout bon développement : le “sourcing” de candidat ; le partage d’informations pour l’immobilier commercial ; et le financement.

Grâce au travail effectué depuis bientôt un an et demi, nous avons d’ailleurs ouvert ces dernières semaines un Monsieur Meuble et un Expert Litier à Fréjus (83), ainsi qu’un Monsieur Meuble à Rodez (12) et un Crozatier et un Expert Litier à Plan de Campagne (13). Ces prochains mois verront par ailleurs un certain nombre d’autres projets, d’ores et déjà bien avancés, se concrétiser, aux premiers rangs desquels deux nouveaux Monsieur Meuble, deux Crozatier, deux Meublena et trois Expert Litier. Notre parc de magasins devrait revenir à l’équilibre d’ici la fin de cette année.

Au moment où nous nous parlons, nous sommes à 100 points de vente Monsieur Meuble, pour un chiffre d’affaires de 150 M€ ; 23 Meublena, pour 27 M€ ; 22 Crozatier, pour 28 M€ ; et 20 Expert Litier, pour 10 M€. Soit un total de 165 magasins et un chiffre d’affaires global de 215 M€.

Vagues successives d’augmentations tarifaires, pénuries, difficultés d’approvisionnement, arbitrages des ménages moins favorables à l’équipement de la maison… : comment l’UCEM a-t-elle navigué dans cette tempête ?

– Nous avons fait mieux que tenir le cap ! Dans le contexte inflationniste actuel, auquel tous les acteurs de notre filière sont confrontés et bien que nous n’ayons pas touché à nos coefficients de vente, nous avons enregistré une hausse de notre panier moyen d’environ 8 % en 2022. Mais au-delà de cette conjoncture inédite, notre plus grande satisfaction réside dans le fait que nous avons augmenté les marges de nos magasins et ce, grâce à un énorme chantier de corrections de nos collections, que j’avais annoncé comme étant l’une de mes priorités lors de mon accession à la présidence, en juillet 2020. Sous la houlette de Pascal Eckert, directeur exécutif et des achats, nous avons notamment renouvelé l’accessibilité des collections de nos enseignes, ceci grâce à un travail de renforcement des premiers quartiles de prix et un meilleur étagement de nos gammes. Je tiens d’ailleurs ici à remercier nos fournisseurs partenaires, avec lesquels nous avons vraiment pu travailler main dans la main.

D’une manière générale, nous avons la chance d’être moins impactés que d’autres enseignes par la situation actuelle. Ceci pour deux raisons principales. La première, c’est que nos enseignes sont plutôt perçues avec un certain niveau de prix ; en d’autres termes : nos positionnements moyen/haut de gamme, qui impliquent une forme de pouvoir d’achat prérequis, rendent les hausses de prix plus “relatives” et “acceptables” aux yeux de nos consommateurs que chez d’autres acteurs. La seconde, c’est qu’une bonne part de notre clientèle sont des séniors (moyenne d’âge : 58 ans), à savoir l’une des catégories de population en moyenne les moins “touchées” par l’inflation…

Au-delà de ce contexte, j’appréhende davantage l’émergence d’un conflit social de grande ampleur, qui peut (l’histoire récente nous l’a prouvé), mettre le commerce au ralenti !

La fin de l’année 2022 a vu l’UCEM structurer son portefeuille de marques, avec le développement d’une quatrième enseigne – “Expert Litier” – et le lancement d’un nouveau concept “shop in shop”, “Ma Literie by Monsieur Meuble”. Pouvez-vous nous éclairer sur cette offensive bicéphale sur le marché de la literie ?

– La literie, qui, il y a quelques années (avant que ne se développent les enseignes spécialistes que vous connaissez), drainait plus de 15 % du chiffre d’affaires de Monsieur Meuble, présente l’avantage d’être à la fois un marché de renouvellement (au même titre que le siège) et générateur de marges. Or nous l’avions trop longtemps négligée.

Forts de ce constat, début 2022 nous avons effectivement décidé de désolidariser notre concept “Expert Litier” (anciennement corner “Expert Litier by Monsieur Meuble”) de notre enseigne Monsieur Meuble, ceci afin d’en faire un concept spécialiste literie à part entière. Puis, au cours du premier trimestre, nous avons complètement renouvelé le concept (refonte de la gamme et des conditions commerciales, créations d’outils et de services spécifiques…), pour proposer un véritable concept “clé en main” à nos adhérents. Nous en avons lancé officiellement le développement au printemps dernier, ceci tout en nous dotant, dans le même temps, d’une équipe entièrement dédiée à l’offre “literie” ; un collectif (placé sous la responsabilité de Christophe Patard) alliant des compétences en matière de produits, d’animation et d’assistance commerciale. C’est un succès, puisque, comme dit au début de notre entretien, 20 unités Expert Litier ont déjà vu le jour. Outre la poursuite du développement de cette nouvelle enseigne, 2023 sera résolument tournée vers le digital : le nouveau site “expertlitier.com” sera opérationnel au mois de mars ; véritable vitrine qualitative de notre enseigne, il favorisera le “drive-to-store”.

Dans un deuxième temps, nos équipes literie ont créé le concept “Ma Literie by Monsieur Meuble”, qui sera affiché en façade. L’idée : sur une superficie de quelque 100 m², au sein d’un magasin Monsieur Meuble, proposer un assortiment court de 14 produits exclusifs, pensé pour répondre aux principales attentes de la clientèle, tant en matière de conforts, de technologies, que de qualités.

Si, par souci de synergie et de massification, nos deux concepts “literie” ont été construits avec les mêmes fournisseurs, selon un positionnement moyen/haut de gamme, “Expert Litier” et “Ma Literie by Monsieur Meuble” disposent bien sûr de leurs propres collections exclusives, parfaitement distinctes les unes des autres. Les gammes “Ma Literie by Monsieur Meuble” seront d’ailleurs présentées au réseau lors de notre showroom du mois de mai prochain et le corner devrait se développer assez rapidement : une quinzaine d’adhérents se sont déjà portés volontaires.

Quels vont être les prochains rendez-vous importants du groupement ?

– Outre la tenue de notre congrès annuel, fin mai prochain à Palma de Majorque, nous allons poursuivre et accélérer la modernisation des façades de nos magasins : après celles de Crozatier en effet, nous avons fait évoluer le dessin et les codes couleurs des façades Monsieur Meuble.

Par ailleurs, tandis que la fonctionnalité “e-commerce” sera lancée sur le site “monsieur-meuble.com” d’ici avril prochain, la voix d’Élie Semoun, que l’on va à nouveau entendre en mars, devrait continuer de doper le trafic en magasin et renforcer la notoriété de Monsieur Meuble. Monsieur Meuble qui, je le rappelle – enquête OpinionWay de novembre dernier –, se positionne quatrième enseigne en notoriété spontanée, juste derrière les trois mastodontes que sont Ikea, Conforama et But !

Enfin nous préparons activement une grosse opération nationale pour le mois d’octobre ; à propos de laquelle j’aurai l’occasion de m’exprimer au cours de l’année !