But revient en force à la télévision et veut se démarquer
Avec cette nouvelle campagne, entamée le 10 juillet, le distributeur de biens d’équipement de la maison devient le troisième annonceur du secteur “maison” pour la télévision et le deuxième au global, tous médias traditionnels confondus.
Plus d’un an après le lancement de sa nouvelle signature publicitaire (« Vos envies sans attendre »), celui qui se présente comme le « premier réseau d’équipement de la maison en France », est revenu sur les écrans le 10 juillet dernier, avec une campagne qui se veut « originale ».
S’inspirant de l’univers et des codes des clips, cette campagne propose des capsules vidéo de 15 secondes mettant en scène des produits phares de l’enseigne au rythme de morceaux signés par des artistes pop français émergeants. « Avec cette campagne, imaginée par l’agence Strike, annoncent les relations presse du distributeur, But entend se démarquer sur un territoire qui lui est propre : celui de la diversité des produits autour des valeurs d’accessibilité prix et de proximité ». Et d’ajouter : « S’appuyant sur une mise en scène onirique, qui se distingue par son originalité et une démarche très moderne, But se renouvelle encore, en restant dans l’air du temps. »
Dans le prolongement du renouveau de la signature de l’enseigne, intervenu en 2022, ces capsules ont aussi pour ambition de séduire une cible plus jeune. Avec ce concept, de type “snack content” (ou micro-contenu), les vidéos entendent positionnent les biens d’équipement de la maison « comme de véritables produits stars ». « Nous avons demandé à l’agence Strike de se démarquer des codes habituels, d’adopter une approche rupturiste, que ce soit dans le choix des artistes, dans les musiques, ou dans la valorisation des produits, a expliqué Thierry Lernon, directeur général “Marketing, Expérience client, e-commerce” de But. Nous sommes fiers de proposer cette campagne faite de micro-histoires, d’univers marqués, qui saura séduire les téléspectateurs ». L’enseigne poursuit ainsi dans la lignée de sa dernière campagne, en positionnant la marque comme celle qui permet de donner « libre cours à ses envies ».
Côté technique, l’ensemble des spots a été tourné devant un écran LED courbe de 150 m2, de manière à « starifier les produits » et conférer « une ambiance unique » à chaque saynète. Pour la bande sonore, le choix d’artistes français émergeants, « pépites de la scène pop alternative », veut faire écho aux valeurs de l’enseigne : un ancrage territorial fort et une proximité poussée avec ses clients.
« Omniprésent à la télévision à partir de cet été, pour répondre à un objectif affirmé de présence à l’esprit de la marque, précisent les communicants de l’enseigne, But s’appuie sur l’expertise de l’agence d’achat média “Repeat”, qui a orchestré son déploiement selon une stratégie “full vidéo” : en télévision sur les chaînes historiques et de la TNT, en TV segmentée en renfort local, en VOL (“video online”) avec du replay et Netflix ». Le plan media inclut aussi le déploiement en affichage et en radio. « Avec cette nouvelle campagne, a précisé Thierry Lernon, nous devenons le troisième annonceur du secteur “maison” pour la télévision et le deuxième au global, tous médias traditionnels confondus. Nous sommes d’ailleurs à la première place pour l’affichage, ce qui nous permet de toujours plus affirmer notre ancrage local ».
Pour compléter le dispositif, juste avant le démarrage de cette campagne, un making-off a été diffusé sur les réseaux sociaux.
