Le nouvel Hygena veut ouvrir 8 magasins d’ici fin 2023

Objectif du groupe Fournier (enseignes Perene, Mobalpa, SoCoo’c) : reprendre le déploiement de la marque Hygena en franchise en France, pour occuper un segment du marché de la cuisine sur lequel le fabricant-franchiseur-distributeur haut-savoyard n’était pas encore présent, celui des cuisines sur mesure prêtes-à-monter, à prix ultra accessible, commandées en magasin ou directement sur le Web.

Quatre jours avant que ne s’ouvrent les portes du salon EspritMeuble (19 – 22 novembre, Paris, Porte de Versailles) et de son espace “EspritCuisine”, sur lequel la marque aura exposé les atouts de son concept et de sa franchise quatre jours durant, les dirigeants de l’enseigne Hygena avaient invité la presse à découvrir le magasin pilote du nouveau chantre de « Ma cuisine en mode facile » (sa baseline), implanté au cœur de la zone commerciale d’Épagny Metz-Tessy, au nord-ouest d’Annecy. Meuble-Info était de la partie (galerie d’images ci-dessus).

« Depuis toujours, affirme Sébastien Lelieur, directeur de l’enseigne Hygena, les acteurs du marché de la cuisine sont divisés en deux : d’un côté les enseignes de la grande distribution (Ikea, Leroy Merlin, Castorama…), qui proposent des prix bas, des délais courts… mais peu de conseils ; et de l’autre les spécialistes de la cuisine, qui proposent du conseil… mais des prix élevés et des délais assez longs. Nous avons fait renaître l’enseigne Hygena pour bousculer ce marché, en proposant des prix bas, des délais courts et du conseil de spécialistes ! » Ou quand le fabricant-distributeur haut-savoyard s’attaque frontalement aux GSS et GSB, leaders sur le segment des cuisines à moins de 5 000 € et sur l’e-commerce.

Mais avant de rentrer dans le détail de ce qui ressemble fort à un pari, un petit retour en arrière s’impose, histoire de se remémorer la récente histoire d’Hygena, qui bénéficie encore, excusez du peu, d’un taux de notoriété assistée à 68 % !

Créée en 1925 au Royaume-Uni et acquise en 2015 par le groupe Fournier (propriétaire des enseignes Mobalpa, Perene et SoCoo’c), la marque sera mise en sommeil pour passer sous la bannière SoCoo’c (qui atteint alors mécaniquement la centaine de points de vente). Elle est rachetée en 2019 par l’entreprise vosgienne de fabrication de meubles, WM88 ; puis, dès 2021, la société Fournier s’associe avec WM88… et fait l’acquisition de la licence Hygena. Objectif, alors qu’elle est déjà riche de marques positionnées sur différents niveaux de gamme (segment supérieur avec Perene, moyen/haut avec Mobalpa, économique avec SoCoo’c), et que WM88 continuera de fabriquer les produits vendus par Hygena : reprendre le déploiement de la marque en franchise en France, pour occuper un segment du marché de la cuisine sur lequel le groupe Fournier n’était pas encore présent, celui des cuisines sur mesure prêtes-à-monter, à prix ultra accessible (moins de 5 000 € donc), commandées en magasin ou directement sur le Web. Un enjeu stratégique majeur pour Fournier, résumé en ces termes par Philippe Croset, son président : « Grâce à notre portefeuille d’enseignes positionnées de manière complémentaire sur tous les segments du marché de la cuisine, nous voulons devenir le leader “Cuisine” en parts de marché sur chaque zone locale. » Panier moyen ciblé : 3 400 € HT.

En résumé, le réseau Hygena entend prendre des parts de marché à la grande distribution grâce à deux leviers : un positionnement unique et un parcours client omnicanal. Celui-ci offre plusieurs possibilités :

• 100 % web : le consommateur conçoit (seul ou accompagné d’un « hyxpert » en visioconférence), commande et paie sa cuisine sur le site hygena.com. Il la reçoit à son domicile, prête à monter, sous un délai de trois semaines.

• En ligne & en magasin : le client choisit de débuter la conception de sa cuisine chez lui, sur hygena.com. Il peut ensuite se rendre en magasin pour finaliser sa commande (toutes les infos concernant le projet sont centralisées et partagées entre le client et le vendeur via un “Espace” dédié) et profiter de l’ensemble des services déployés en point de vente.

• En magasin : le consommateur peut réaliser l’ensemble de sa réflexion en magasin, avec le soutien d’un « hyxpert ».

À noter : pour la conception des cuisines, hygena.com s’appuie sur un configurateur 3D développé en partenariat avec Dassault Systèmes ; tout au long du parcours, s’il le souhaite, le client bénéficie des conseils et de l’accompagnement d’un vendeur ; le consommateur est “récompensé” pour chaque action effectuée en amont de son rendez-vous (plus il réalise d’étapes sans l’aide du vendeur, plus il bénéficiera de bons de réduction immédiate sur la cuisine à réaliser) ; aucune opération commerciale, les prix sont fixes toute l’année. Principales cibles de clientèles visées par ce nouveau concept ? : de 25 à 50 ans, en grande agglomération ; primo-accédants CSP–, investisseurs dans l’immobilier locatif, locataires CSP+ et/ou propriétaires de résidences secondaires.

Côté offre, Hygena simplifie son assortiment de produits et propose une gamme courte, pour faciliter le choix des consommateurs : 22 façades et 100 références de meubles ; 16 coloris de plans de travail et de crédences sur mesure ; 40 références d’électroménager et 30 d’éviers et mitigeurs. Par ailleurs, tous les produits meubles, électro et sanitaires sont stockés, pour permettre une livraison en deux semaines au magasin et en trois semaines chez le client ; seuls les plans de travail et crédences sont fabriqués sur mesure à la commande.

Pour son développement, Hygena va privilégier des implantations (cellules de 250 m² à 300 m²) en zones commerciales et principalement cibler les grandes agglomérations de l’Hexagone telles Lille, Nice, Marseille, Toulon, Lyon, Toulouse, Nantes, Bordeaux… Le réseau compte aujourd’hui trois points de vente en France (deux franchises et une succursale) à Annecy (74), Antibes (06) et Saint-Quentin (02). Bien décidée à se déployer rapidement en France, la marque envisage d’ouvrir huit magasins d’ici fin 2023 (six franchises, deux succursales), une douzaine en 2024, puis une quinzaine l’année suivante, afin de totaliser une trentaine d’unités fin 2025 (pour un chiffres d’affaires “retail” de quelque 40 M€ en 2025). Objectif à terme : entre 80 et 100 magasins en France.

En matière de profils recherchés, la franchise Hygena (un contrat de cinq ans) s’adresse à des candidats agiles avec le digital, bons managers, commerçants dans l’âme, impliqués dans la vie du magasin… et, nous dit-on, « les franchisés de l’univers du meuble et de la literie sont les bienvenus ! » Enveloppe nécessaire pour se lancer : à partir de 275 k€ d’investissement global ; à partir de 60 k€ d’apport personnel ; 15 k€ de droits d’entrée ; 4 % de redevance enseigne ; 3 % de redevance communication. Chiffre d’affaires moyen d’un magasin après deux années d’activité : 2,5 M€ HT.