1er semestre : GfK annonce un marché en baisse, mais avec un gros électroménager qui résiste
En France, les grands univers des biens d’équipement de la maison étudiés par GfK (-6,5 % en euros, pour une valeur totale de 9,8 milliards d’euros), présentent des orientations contrastées, avec notamment l’électronique grand public/photo à -10,8 %, pour 1,8 milliards d’euros), le PEM à -8,6 % (pour 1,9 milliards d’euros) et le GEM à +0,1 % (pour 2,9 milliards d’euros).
En amont de l’ouverture du salon IFA 2022 (2 – 6 septembre, Berlin), GfK a révélé le bilan des marchés “Équipement de la Maison” à fin juin 2022 (ventes réalisées dans le monde/hors Amérique du Nord, dans les 5 univers produits que sont l’électronique grand public/photo, l’informatique/bureautique, le petit et le gros électroménager, et les télécoms), issu des données GfK Market Intelligence Monde.
Dans le contexte macro-économique que l’on sait (vagues récurrentes de Covid-19, inflation élevée, perturbations des approvisionnements et impact de la guerre en Ukraine), le marché mondial des biens d’équipement de la maison (“EQM”) a diminué de -5,5 %, à 413 milliards de dollars américains au premier semestre 2022 par rapport à la même période de l’an dernier. Du coup, GfK prévoit une légère baisse des ventes en 2022 et commente la situation en ces termes : « Cette modération est due en partie à l’effet d’historique et pics de ventes atteints en 2021. Cependant, le chiffre d’affaires (CA) du marché reste toujours supérieur aux niveaux pré-pandémiques de 2019. »
Le leader mondial en matière de collecte et d’analyse de données dans le secteur, constate ainsi que la demande de produits d’EQM a ralenti au cours des six premiers mois. Les dépenses de consommation ont également changé : les achats en informatique et appareils électroménagers, populaires au début de la pandémie, ont commencé à diminuer cette année, après des performances très solides en 2021. Le CA “informatique monde” a diminué de -5 % et celui des petits appareils électroménagers (PEM) de -6 %. Les gros appareils ménagers (GEM /Traitement de l’air inclu) ont le mieux résisté parmi les secteurs EQM, avec une baisse de revenus de seulement -3 %. L’électronique grand public (-7 %) et les télécoms (-6 %) ont également diminué, en raison du ralentissement du marché et de l’historique 2021 élevé.
Le recul est encore plus marqué sur le continent européen. Les ventes de produits EQM auditées par GfK en “Europe7” (Allemagne, France, Royaume-Uni, Italie, Espagne, Pays-Bas, Pologne) ont généré 80 milliards de dollars américains au premier semestre 2022, soit une baisse de -10 % par rapport à l’année dernière. Les effets de change donnent des évolutions en euros plus atténuées : le CA € EQM réalisé en “Europe7” atterrit ainsi à -0,8 % à fin juin 2022.
En France, les grands univers de l’EQM (-6,5 % en euros, pour une valeur totale de 9,8 milliards d’euros), présentent des orientations contrastées, avec notamment l’électronique grand public/photo à -10,8 %, pour 1,8 milliards d’euros), le PEM à -8,6 % (pour 1,9 milliards d’euros) et le GEM à +0,1 % (pour 2,9 milliards d’euros).
Autre facteur de baisse de la demande : la hausse des prix moyens. Juin 2022 a enregistré une augmentation de plus de 26 % en dollars américains, toutes catégories EQM confondues, selon un index prix de janvier 2020, avant que la pandémie ne frappe. Plusieurs facteurs entrent en ligne de compte. D’un côté, un effet “mix produit” et une polarisation de la demande : les consommateurs orientent actuellement leurs choix en priorité sur le premium ou l’entrée de gamme. De l’autre, une augmentation des coûts de production côté fabricants (des matières premières à l’énergie en passant par le fret), qui oblige les industriels à réduire leurs marges bénéficiaires ou à répercuter une partie de ces hausses sur le consommateur, alimentant davantage l’inflation.
