Stratégie anti-crise et équipement de la maison : les Français privilégient les promotions

9 Français sur 10 ont réduit leurs dépenses ou prévoient de le faire en 2023. Aux premiers rangs de ces réductions se trouvent les sorties au restaurant (51 %), les voyages & vacances (44 %), ou encore les achats de mode & accessoires (43 %), considérés comme des dépenses moins essentielles. Les catégories liées à l’habitat et son équipement arrivent ensuite : la décoration à 38 %, l’ameublement à 36 %.

Entre l’inflation (qui se poursuit), le dérèglement climatique (qui s’impose désormais, même aux yeux des plus sceptiques), les émeutes récentes (symptômes d’une société tiraillée en profondeur) et la persistance de la guerre sur le sol européen (qui se double du spectre d’une désorganisation du pouvoir en Russie), le moral des Français est plus que malmené ! Si 9 consommateurs sur 10 ont, ou vont, réduire leurs dépenses en 2023, quelles stratégies anti-crise ont-ils mis en place ces derniers mois ? La gestion des fins de mois prend-elle le pas sur les questions écologiques ? Quelles approches doivent développer les marques et les distributeurs face aux comportements de consommation induits par ce contexte inédit ? Pistes de réponses, avec les principaux enseignements de la dernière étude “GfK Consumer Pulse – Q2 2023”, révélés le 23 juin dernier.

Sans surprise, l’inflation reste la préoccupation n°1 des foyers français au second trimestre 2023 : 57 % de nos concitoyens se disent inquiets de la hausse des prix. « La tendance a été observée dès le début de la guerre en Ukraine, souligne l’institut, cependant la persistance et la transversalité de cette inquiétude sont nouvelles ». « Depuis la crise sanitaire de 2020, la majorité des consommateurs percevait un risque pour l’économie du pays, tout en ayant le sentiment d’être préservés personnellement, explique Nathalie Bollé, directrice “GfK Consumer Intelligence”, France & Europe du Sud. Or depuis mi-2022, la situation est radicalement différente. 46 % des consommateurs déclarent que leur situation personnelle s’est dégradée, le pouvoir d’achat baisse globalement et l’inflation est la première préoccupation, quel que soit le profil des personnes interrogées, CSP+, GenZ et Millenials (16-35 ans) inclus ». Conséquence directe de cette perception : 9 Français sur 10 ont réduit leurs dépenses ou prévoient de le faire en 2023. Aux premiers rangs de ces réductions se trouvent les sorties au restaurant (51 %), les voyages & vacances (44 %), ou encore les achats de mode & accessoires (43 %), considérés comme des dépenses moins essentielles. Les catégories liées à l’habitat et son équipement arrivent ensuite : la décoration à 38 %, l’ameublement à 36 %. Les produits du quotidien sont aussi largement concernés par les restrictions : près de 1 Français sur 3 cible l’essence (32 %) ou l’alimentaire (29 %) comme postes à réduire. Et si les abonnements TV et achats de livres étaient préservés jusqu’ici, ces univers sont désormais considérés dans les sources d’économie à respectivement 28 % (+6 pts vs Q4 2022) et 25 % (+4 pts).

En plus d’une réduction des dépenses, plus de 8 consommateurs sur 10 ont modifié leurs comportements d’achat, dont plus d’un tiers de manière très significative, mettant ainsi à l’épreuve la fidélité aux marques et aux enseignes.

Côté produits de grande consommation, l’une des catégories les plus impactées par l’inflation (+14 % sur un an à fin mai 2023 selon l’INSEE), quatre stratégies dominent.

La première stratégie anti-crise consiste à raisonner sa consommation, pour 53 % des consommateurs en alimentaire et 48 % en hygiène/beauté. Réduire les quantités et/ou n’acheter que l’essentiel, vaut particulièrement pour la viande et les poissons frais, les confiseries/chocolats et les boissons alcoolisées, ainsi qu’en maquillages et parfums. Aucune exception ici : tous les profils de consommateurs adoptent en premier cette stratégie de réduction. Suivent ensuite trois comportements liés directement aux prix. Tout d’abord, le fait de surveiller les prix des produits achetés habituellement et/ou de les comparer à d’autres marques, pour près de 1 consommateur sur 3 (les céréales, conserves ou encore les yaourts/desserts frais, sont ici spécialement concernés). Ensuite, environ un quart des consommateurs va particulièrement rechercher des promotions, recourir au cagnottage et in fine, changer de marques au profit des produits distributeurs (MDD) et/ou premiers prix.

Concernant les projets en équipement de la maison et outils de bricolage/jardinage, les comportements se scindent en trois grandes “tactiques” différentes :

1 – Acheter des produits en promotion ou attendre les temps forts promotionnels ; à hauteur de 27 % pour les biens techniques et 23 % en bricolage/jardinage.

2 – Faire durer ses appareils tant qu’ils fonctionnent, pour 1 consommateur sur 4. « Cette pratique est plus forte chez les plus de 50 ans, observe GfK, et peut constituer un frein temporaire à la tendance “premium” observée depuis plusieurs années ».

3 – Reporter ses projets, pour 21 % des consommateurs.

« Les Français sont donc dans une logique de prévoyance et restreignent leurs achat, plutôt que de recourir massivement au crédit pour réaliser leurs projets », constate encore l’institut. En effet, nos concitoyens ne sont qu’entre 10 % et 13 % à envisager la souscription à un crédit, le mode « buy now, pay later » ou paiement fractionné, pour l’achat d’équipement de la maison, de bricolage/jardinage, ou encore de LLD pour leur voiture (Location longue durée).

Autre enseignement de cette étude “GfK Consumer Pulse – Q2 2023” : l’inflation n’efface pas l’inquiétude écologique. S’il s’avère impossible, actuellement, de fermer les yeux sur l’aspect “prix”, les enseignes et les marques doivent aussi répondre à l’attente des consommateurs sur la question “écologie/développement durable”. « En effet, souligne Nathalie Bollé, le changement climatique reste dans le “Top 3” des inquiétudes des Français et ce, de manière constante depuis trois ans, malgré les crises successives rencontrées ». Dans ce contexte, le recours à la seconde main présente une alternative réelle, alliant à la fois les considérations économiques et les attentes écologiques des consommateurs. Celle-ci s’installe progressivement (et durablement !) dans les usages. Première illustration de cette tendance selon GfK : l’automobile, marché le plus mature en la matière ; ainsi, les véhicules d’occasion ressortent à hauteur de 22 % pour l’achat d’une nouvelle voiture… Par ailleurs, l’achat de produits d’occasion ou reconditionnés est cité par plus d’1 acheteur d’équipements du foyer sur 10. L’option “réparation” s’installe également dans les pratiques, citée en moyenne à 14 % pour les biens techniques et 12 % pour les outils motorisés bricolage/jardin.