Maxiam ouvre un nouveau chapitre stratégique avec le lancement de “Maxi Literie Prestige”
Maxiam lance “Maxi Literie Prestige”, un concept dédié à la literie haut de gamme, s’appuyant sur des codes inspirés de l’hôtellerie de luxe. Ce nouveau format, présenté comme l’un des piliers d’un plan stratégique quinquennal, complète l’offre du groupe (déjà présent sur les segments milieu/entrée de gamme) et vise à capter une clientèle à fort pouvoir d’achat, tout en consolidant les marges des adhérents. Son déploiement s’intègre plus globalement dans une logique de croissance maîtrisée et d’excellence opérationnelle, pour l’ensemble des enseignes de la galaxie Maxiam.
Lors d’une visite destinée à la presse, organisée le 6 novembre dernier sur la zone commerciale d’Herblay-sur-Seine (95), le groupe Maxiam a présenté simultanément trois magasins symbolisant en partie les différentes facettes de sa stratégie 2026-2030 : “France Salon”, un concept spécialiste siège encore en phase laboratoire, sur 900 m2 ; “La Maison Contemporaine”, enseigne multispécialiste premium désormais solidement établie, sur 1 700 m2 ; et surtout “Maxi Literie Prestige”, sur 700 m2, concept spécialiste literie haut de gamme tout juste finalisé et appelé à jouer un rôle central dans le plan quinquennal dévoilé à cette occasion par le président du groupe, Jean-Benoît Buisson.
Ce dernier a rappelé d’emblée la culture singulière d’un groupement qui, malgré cinquante-six ans d’existence, revendique encore « une forte volonté de créations, d’innovations et de propositions ». Selon lui, le groupe Maxiam (qui, faut-il le rappeler, développe par ailleurs les réseaux Les Experts Meubles, Les Docks du Meuble, Maxi Literie, Loveliterie et Cuisines Actuelles) reste mû par l’envie de faire gagner ses adhérents sur le long terme, dans une logique d’enracinement durable plus que de coups d’éclat. Cette approche, qu’il qualifie volontiers d’« ADN du groupe », a d’ailleurs guidé depuis ses trente années de présidence une succession de créations d’enseignes, de relances de marques historiques et d’innovations de concepts, du lancement de Maxi Literie (en 2001) à la revitalisation récente de Cuisines Actuelles (en association avec Envia Expansion), en passant par le développement accru de La Maison Contemporaine.
La visite débutait par France Salon, magasin de canapés, sièges et relax, ouvert il y a deux ans de cela et présenté comme un pur « laboratoire ». Antoine Morin, directeur général du groupe, précise en effet que cette enseigne a pour vocation de jouer le rôle de ce que certains professionnels du retail appellent un “POC” (“Proof of Concept”, méthode permettant d’évaluer la faisabilité d’un projet) ; un concept pensé avec simplicité, lisibilité et coût d’implantation réduit (autre marque de fabrique, selon le directeur général, du groupe Maxiam). En d’autres termes et pour résumer : ce France Salon d’Herblay, premier du genre à ce jour, sert avant tout de terrain d’expérimentation ; dans le même esprit que celui qui, soit dit en passant, avait permis à Maxi Literie de s’imposer en son temps à partir d’un pilote. Si l’on en croit les dirigeants du groupe d’ailleurs, les performances du site d’Herblay, déjà « solides », laissent d’ores et déjà la porte ouverte à un possible déploiement…
La Maison Contemporaine (deuxième étape de cette visite), comme déjà exposé à plusieurs reprises sur Meuble-Info (notamment à l’occasion de sa prise de parole inédite à la télévision en juin dernier), occupe une place originale au sein de la galaxie des bannières développées par le groupe. Son magasin d’Herblay, vaste de 1 700 m² (quelque peu surdimensionné au regard de la surface moyenne habituellement préconisée, qui se situe entre 800 m2 et 1 000 m2), a été le premier de l’enseigne, ouvert il y a vingt ans de cela par Gérard Azen.
Mise en scène soignée, riche accessoirisation, assortiments contemporains, collections exclusives, PLV/ILV print et digitale, le tout sur un positionnement 3e/4e quartile : ce magasin historique illustre très bien la montée en gamme, assumée par Maxiam, vers les segments supérieurs du marché. Jean-Benoît Buisson insiste d’ailleurs volontiers sur la nécessité de renforcer la présence du groupe sur ces troisième et quatrième quartiles, l’enseigne La Maison Contemporaine jouant un rôle essentiel dans cette orientation. Mission à laquelle s’ajoute une autre faculté : celle de permettre au groupe, « après une longue période d’enracinement rural ou rurbain », d’investir aussi des zones commerciales périphériques telles que celle d’Herblay, à l’instar de Sainte-Geneviève-des-Bois (91), carrefour Pompadour/Créteil (94) ou encore Ivry-sur-Seine (94).
Mais c’est bien Maxi Literie Prestige qui constituait le point d’orgue de la journée. Le magasin d’Herblay, ouvert mi-septembre dernier, joue en quelque sorte le rôle de “version zéro” du concept final, qui sera pleinement déployé en janvier prochain à Caen/Mondeville (14) en lieu et place de l’ancien Cinna-Ligne Roset détenu par la famille Boulery.
Conçu comme une déclinaison haut de gamme de Maxi Literie, le concept Prestige adopte les codes de l’hôtellerie de standing, choix identitaire largement incarné par le logo de l’enseigne. Celui-ci utilise une typographie à empattements (Sérif), inspirée des polices classiques que l’on retrouve dans les univers du luxe, de l’hôtellerie haut de gamme et des maisons de prestige. Les initiales stylisées “MLP” (pour “Maxi Literie Prestige”), qui forment un monogramme, sont, elles aussi, destinées à évoquer un univers comparable à celui des grands couturiers et autres marques de luxe. Dans le même temps, ce jeu de lettres imbriquées, aux allures de sceau de qualité, symbolise l’union entre confort et esthétisme. Les couleurs choisies ? Un bleu profond (souvent utilisé dans les secteurs premium), ainsi qu’une teinte dorée/cuivrée façon matières nobles, voire précieuses. Enfin le mot “Prestige”, en défonce blanche sur l’à-plat bleu, se voit souligné d’un filet dessiné sous la forme d’une aiguille à coudre, avec pour objet d’évoquer le travail fait à la main, le sur mesure, les finitions haut de gamme…
Une fois l’entrée franchie : sol façon parquet point de Hongrie, grand tapis floral style “lobby”, poteaux et cordons rouges de guidage à l’entrée pour un accueil “VIP”, têtes de lit habillées, taies d’oreiller en velours bleu nuit brodées de fil doré, repose-pieds eux aussi en velours brodé… ; tous les éléments constitutifs du concept intérieur tendent à créer une authentique ambiance feutrée et raffinée, à l’instar d’une chambre d’hôtel 5 étoiles. Et Antoine Morin d’évoquer ici « un concept entièrement tourné vers la perception hôtelière », certes, mais toujours fidèle à la culture maison : une esthétique premium oui, mais avec un coût d’implantation maîtrisé.
« Notre connaissance du secteur nous incitait à développer une offre premium, explique ici Jean-Benoît Buisson. Mais plutôt qu’une nouvelle enseigne, nous avons préféré renforcer Maxi Literie avec cette version Prestige ». Les dirigeants du groupe Maxiam disent en effet avoir observé, ces dernières années, la montée en puissance d’une demande spécifique émanant d’une catégorie de consommateurs « à fort pouvoir d’achat » et ont identifié dans cette tendance un espace stratégique porteur pour leurs adhérents. Ce positionnement, situé – comme déjà dit –, sur les quartiles supérieurs, permet également de consolider les marges des revendeurs, tout en complétant la couverture des différents segments du marché, déjà en place avec Love Literie (1er/2e quartile) et Maxi Literie (2e/3e quartile).
Cette montée en gamme se double d’un renforcement important de l’accompagnement aux réseaux. Le rôle de Damien Chudeau (responsable commercial, animation et développement pour les trois enseignes literie du groupe), ancien directeur commercial du distributeur Maliterie et recruté en mars 2024, s’inscrit dans cette logique. Il se décrit d’ailleurs lui-même comme « maillon-clé entre la centrale et les magasins », chargé du coaching, du pilotage des performances, de la formation, des plans d’action et de la cohérence des gammes. Un nouveau module de formation, spécifique aux codes du premium (posture, discours, traitement de la clientèle haut de gamme) a d’ailleurs été dévoilé lors du salon EspritMeuble (15-18 novembre dernier), sur lequel le groupe Maxiam expose depuis toujours.
Cette évolution des concepts intervient dans un contexte où Maxiam enchaîne les ouvertures : 23 entreprises « signées » en 2025, pour 28 enseignes ouvertes sur la même période (certains adhérents étant “pluri-concepts”) ; inaugurations auxquelles s’ajoutent 18 implantations opérées pour le compte de Darty. Le groupe, qui va clôturer son exercice sur une hausse de son chiffre d’affaires supérieure à 20 % (à périmètre évolutif) compte désormais près de 240 points de vente sur ses enseignes historiques, soit 450 au global, et vise clairement les 500 magasins à horizon 2026. Sur ce sujet, s’il souligne au passage que son groupe « est toujours à la recherche d’opportunités de croissance externe », Jean-Benoît Buisson insiste néanmoins sur la nécessité d’un développement maîtrisé : « Le développement quantitatif ne doit jamais dégrader la qualité. Nous sommes avant tout dans une culture de l’excellence opérationnelle. »
En conclusion, il a rappelé les trois piliers de Maxiam : la proximité, valeur historique du groupe ; la confiance, ciment de la relation avec les adhérents ; et la performance, désormais pleinement assumée comme moteur stratégique. Le plan quinquennal qui va conduire les destinées du groupe jusqu’en 2030 s’inscrit dans cette trilogie, avec la volonté de renforcer « l’esprit service » (baseline de l’entreprise), de structurer les accompagnements, de favoriser l’intégration de jeunes talents (notamment dans le cadre d’une transition digitale accrue) et de soutenir les transmissions d’entreprises (un « vrai sujet d’actualité » selon le président, « qui peut aller du conseil jusqu’au portage, voire au partage d’un projet »).
Dans ce contexte, l’ouverture, à Herblay, du premier Maxi Literie Prestige, apparaît ainsi comme un symbole de la nouvelle phase que Maxiam entend ouvrir. En articulant montée en gamme, renforcement des services et cohérence multi-enseignes, le groupe affirme une ambition claire : occuper durablement chaque segment du marché, tout en offrant aux adhérents des outils opérationnels et conceptuels capables de rivaliser avec les meilleurs standards du moment. Maxi Literie Prestige sera, à n’en pas douter, l’une des vitrines de cette stratégie.
