Marché du contract : quelles perspectives pour l’ameublement français ?
Selon une étude pilotée par l’Ameublement français, le marché du contract pèserait 675 M€ en France (5 à 6 % du marché du meuble), tiré majoritairement par l’hôtellerie et la restauration. Longs cycles d’investissement, rôle clé de la prescription et exigences accrues en font un segment prometteur, mais sélectif. Pour la filière française, il constitue un levier manifeste de création de valeur (montée en gamme), à condition de se positionner en amont et de proposer des offres adaptées aux nouveaux modèles économiques des établissements.
Longtemps resté en marge du modèle économique dominant de l’ameublement en France, historiquement tiré par la consommation des ménages et le cycle du logement résidentiel, le marché dit du “contract” s’impose désormais, pour la filière française du meuble, comme un segment qualifié de… « structurant » ; mot – presque autant à la mode que l’affreux “possiblement” –, qui signifie que ce marché du contract s’avère de plus en plus en capacité de créer de la valeur (ceci au bénéfice des entreprises de la filière qui parviendront à s’en emparer) et conditionne, de fait, une partie de l’avenir de cette même filière.
C’est en tout cas l’un des principaux enseignements de l’étude structurelle pilotée par l’organisation professionnelle l’Ameublement français avec l’appui du CODIFAB (Comité professionnel de développement des industries françaises de l’ameublement et du bois) et réalisée par le cabinet d’études dédié au secteur de l’hospitalité MKG Consulting ; étude qui met en lumière un potentiel de marché estimé à 675 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel en France, soit 5 à 6 % du marché total de l’ameublement. Si cette part reste certes encore limitée, elle progresse fortement, portée par des investissements à plus forte valeur ajoutée et par une dynamique de montée en gamme qui redessine en profondeur les perspectives économiques du secteur.
Pour mémoire, rappelons ici que le marché du contract recouvre les projets d’aménagement d’établissements réalisés hors du cadre des appels d’offres publics, principalement dans l’hôtellerie, l’hébergement touristique, la restauration, les cafés, les boutiques et les espaces de travail. Il se distingue par des projets longs, financés et programmés en amont, avec des cycles qui s’étendent en moyenne sur deux à trois ans, entre le dépôt du permis de construire et l’ouverture des établissements. Mais dans un contexte économique volatil, cette temporalité spécifique confère au contract une résilience particulière, en ce sens qu’il offre une visibilité moyen terme aux acteurs capables de s’inscrire dans des réseaux solides et de capter la prescription en amont.
Selon l’étude, près des deux tiers de ce marché reposent sur l’hôtellerie et l’hébergement touristique, qui représentent à eux seuls plus de 420 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel en mobilier et agencement, via les rénovations lourdes et les créations. Le tiers restant est porté par la restauration, avec environ 250 millions d’euros par an, principalement liés au renouvellement et à la transformation des concepts.
« Le contract s’inscrit dans des logiques d’investissement de long terme, analyse Vanguélis Panayotis, président de MKG Consulting. Dans l’hôtellerie comme dans la restauration, les projets sont de moins en moins opportunistes et de plus en plus structurés autour de stratégies de repositionnement, de montée en gamme et d’expérience client ».
Cette dynamique s’appuie sur un socle hôtelier français à la fois mature et en profonde transformation. La France dispose en effet de l’un des parcs hôteliers les plus importants d’Europe, avec 690 000 chambres réparties dans 17 000 hôtels, auxquelles s’ajoutent 220 000 appartements en résidences de tourisme. Si la croissance globale du parc reste modérée, le marché est marqué par une recomposition rapide, entre recul de l’hôtellerie économique traditionnelle et essor du “lifestyle urbain”, des “resorts” et du haut de gamme. La montée en gamme, les rénovations lourdes, le repositionnement d’actifs existants et le développement de concepts hybrides, transforment en profondeur les besoins en mobilier et en agencement.
Dans ce contexte, le mobilier n’est plus appréhendé comme un simple poste d’équipement : il devient un levier central de différenciation et de performance économique.
« Le mobilier n’est plus pensé comme un simple coût, mais comme un actif au service de l’exploitation, de l’image de marque et de la durabilité des établissements, souligne ainsi Max Flageollet, président du groupement “Contract & agencement” de l’Ameublement français. Le marché contract ouvre des perspectives de création de valeur majeures pour la filière française ». Les niveaux d’investissement illustrent cette évolution : ils s’établissent en moyenne autour de 2 700 euros par chambre pour la rénovation d’un hôtel économique standardisé, mais peuvent dépasser les 40 000 euros de mobilier et d’agencement par chambre pour des projets lifestyle ou haut de gamme.
Cette montée en valeur s’accompagne d’exigences accrues, tant sur le produit que sur l’exécution. Durabilité, réparabilité, modularité, qualité des finitions, maîtrise des délais, logistique et service après-vente deviennent des critères déterminants dans les décisions d’achat. En d’autres termes : le contract est un marché d’experts, complexe et exigeant, dans lequel la capacité à sécuriser l’exécution et à proposer un accompagnement global constitue un facteur clé de différenciation. La prescription se joue très en amont, dès les phases de concept et de design, sous l’influence des architectes, des AMO (assistants à maîtrise d’ouvrage) et des contractants généraux, tandis que les arbitrages finaux restent majoritairement entre les mains des propriétaires, y compris dans les réseaux de chaînes.
Pour la filière française de l’ameublement, ces caractéristiques font du contract un levier de croissance rentable, mais sélectif, qui valorise les savoir-faire industriels, la capacité à travailler sur des modèles hybrides (entre sur-mesure et catalogue) et l’aptitude à proposer des solutions adaptées aux contraintes économiques des porteurs de projets. L’étude souligne ici l’intérêt de se positionner plus en amont dans les projets, d’objectiver la valeur du mobilier dans la durée et de développer des offres intégrées, capables d’accompagner les mutations d’un marché hôtelier et de la restauration en quête de différenciation, de cohérence de marque et de performance économique durable. Dans un environnement où la transformation prime désormais sur la simple croissance des volumes, le marché du contract apparaît ainsi comme l’un des principaux vecteurs de création de valeur pour l’ameublement français.
(Photo d’ouverture : © Freepik.)
