Guillaume Bages : « L’enseigne Maison de la Literie est à nouveau attractive. »

Il a la confiance de ses supérieurs (Amaury Fremaux, président du groupe familial Fremaux-Delorme et Alban Fremaux, directeur général) ; il a l’expérience de ses précédentes fonctions (notamment dans le secteur de la literie) ; il a l’empathie nécessaire à la gestion d’un réseau d’entrepreneurs indépendants ; et il arbore la sérénité des vrais compétiteurs : à n’en pas douter, Guillaume Bages est l’homme de la situation. Près de cinq mois après sa prise de fonction et l’amorce de nombreux chantiers, Meuble-Info a souhaité faire le point avec le directeur général délégué de Maison de la Literie. Bilan d’étape. Et perspectives.

Meuble-Info : Pouvez-vous nous dresser un rapide bilan du réseau Maison de la Literie à date, en nombre d’unités ?

Guillaume Bages : Nous disposons actuellement de 148 points de vente, dont 11 succursales ; et parmi ces 11 unités en propre, nous comptons 4 Maison de la Literie Prestige, ce concept premium n’étant, de fait, exploité qu’en succursales pour le moment.

“Pour le moment” ; est-ce à dire que vous recrutez d’ores et déjà des candidats à l’enseigne ?

– Concernant le réseau de magasins, notre feuille de route se déroule selon trois phases, passablement imbriquées les unes aux autres.

La première phase (que nous vivons actuellement), consiste à consolider le réseau existant, avec pour priorités de nous assurer que nos franchisés bénéficient des meilleures conditions d’exploitation possible, de fluidifier les process d’échange entre le siège et les franchisés, de rétablir entre nous une confiance indéfectible et nécessaire, pour le bien de tous. Une étape indispensable, qui s’achèvera à la fin de cette année.

La deuxième phase (qui, elle, démarre actuellement), va consister à rénover le parc des magasins. Ceci en droite ligne de notre séminaire du mois de mars dernier qui, dans l’enceinte de notre usine de Saint-Forgeot, en Saône-et-Loire, près d’Autun, nous a notamment permis de dévoiler à nos partenaires franchisés notre nouvelle charte graphique et notre nouveau concept magasin ; nouveau concept que nous avons par ailleurs installé dans notre succursale de l’avenue du Maine, à Paris 14^e… Cette phase va elle-même se dérouler en deux temps. Première étape : changement de l’ensemble des enseignes, voire également des façades pour ceux qui le souhaitent. Deuxième étape : rénovation de l’intérieur des magasins selon les normes du nouveau concept. Sur ce dernier chantier, nous n’imposons rien ; une demi-douzaine de franchisés nous ont d’ores et déjà fait part de leur volonté de rénover dès maintenant leurs points de vente, tandis que d’autres ne le feront pas avant l’année prochaine.

Et la troisième phase ?

– Cette troisième phase va concerner l’expansion du réseau à proprement parler. Ce développement n’est pas notre priorité aujourd’hui, mais – d’où le “pour le moment” de tout à l’heure –, il se trouve qu’une petite dizaine de professionnels sont rapidement venus taper à notre porte pour nous rejoindre (des personnes qui souhaitent se lancer, des commerçants ayant une surface disponible pour développer une activité literie, des franchisés d’autres enseignes qui désirent changer…). Du coup, sans initiatives particulières en la matière, nous allons sans doute compter de nouveaux partenaires avant la fin de l’année. J’analyse la chose de la façon suivante : la marque Maison de la Literie (toujours leader de son marché en nombre de magasins) est à nouveau attractive ! ; parce que “l’accident” industriel est passé ; parce que la puissance de la marque n’a pas été abîmée par les événements ; parce que le secteur a compris quelle était notre feuille de route.

Est-ce que votre point de vente de l’avenue du Maine peut être considéré comme une “unité pilote” ?

– Oui et non. Oui, parce qu’il reprend, en une version ramassée, tous les éléments constitutifs du concept tel que nous souhaitons le déployer désormais. Non, parce qu’il s’agit d’un magasin de centre-ville, pas complètement représentatif de la plupart des magasins de nos franchisés, en tous cas en termes de surface. 

Pouvez-vous nous en dire davantage sur l’esprit de ce nouveau concept magasin ?

– L’idée fondatrice de ce nouveau concept consiste à remettre le client au centre de notre démarche. Pour ce faire, notre premier objectif a été de retravailler tous les éléments qui concourent à l’ambiance générale du point de vente et au parcours client, de telle sorte que celui-ci, à peine la porte du local franchie, se sente bien. Murs, cloisons, sols, plafonds… : grâce à un jeu de couleurs (bleu profond, blanc crème, terra cotta…), de matières (bois, parquet, moquette…) et de lumières (centrées sur les produits), nous avons créé une ambiance à la fois dynamique et chaleureuse, tout en définissant visuellement les différentes zones du magasin, à savoir l’entrée, l’offre literie et la partie linge de lit.

Deuxième objectif, tout aussi essentiel : mettre en avant les produits ; parce que le consommateur qui choisit de se déplacer chez Maison de la Literie vient ici pour acheter des marques. Outre le rôle de l’éclairage, le concept présente donc l’ensemble des literies (une trentaine idéalement, sur 300 m² environ), par corners de marques.

Quid des produits de décoration ?

– Ils vont faire de plus en plus partie intégrante du concept ! Cette démarche (qui avait été historiquement déjà très poussée pour la déclinaison “Prestige” de l’enseigne), va être étendue à l’ensemble de nos magasins. Images encadrées, miroirs, chevets, lampes, consoles… : proposer ce type de produits aux particuliers présente un tripe avantage. Cela permet de parfaire l’esthétique globale du point de vente ; cela nous offre la possibilité de faire revenir plus souvent les clients en magasin (si l’on achète une literie tous les 14 ans, on “craque” bien plus souvent pour une petite déco “coup de cœur”, accessible et dans l’air du temps !) ; enfin même si cela ne représente pas de gros volumes d’affaires, la décoration peut apporter des ventes additionnelles très appréciables. Un service dédié va accompagner nos franchisés dans la mise en place de cette offre. Ils seront tenus de proposer les collections permanentes référencées par l’enseigne, mais pourront par ailleurs agrémenter cet assortiment de produits facultatifs.

Lors des premières communications officielles du groupe Fremaux-Delorme après sa reprise de Maison de la Literie, il avait été beaucoup question de votre volonté de développer vos marques propres, à savoir Onéa et Ducal Literie. Qu’en est-il aujourd’hui ?

– Comme vous le savez, en reprenant Maison de la Literie, le groupe Fremaux-Delorme a fait l’acquisition d’un outil industriel, constitué de deux usines, l’une à Confolens (16), qui fabrique nos sommiers et nos têtes de lit, l’autre à Saint-Forgeot (71), évoquée tout à l’heure, qui fabrique nos matelas ; mais il a aussi, effectivement, acquis ces deux marques à fort potentiel que sont Onéa et Ducal.

Onéa (ressorts ensachés PhysioSpring) propose des matelas entre 800 et 2 000 euros prix public ; tandis que les matelas Ducal (ressorts acier ensachés) se situent dans une fourchette entre 1 500 et 3 000 euros. Pour ne parler que de cette dernière, nous avons découvert en Ducal une marque exceptionnelle, dotée d’une histoire et d’un savoir-faire que nous avons bien l’intention de développer et de valoriser dans un avenir proche. Encore aujourd’hui, les matelas Ducal Literie sont fabriqués de manière artisanale et ceci depuis la création de la marque par Albert Ducrot, sur le site même de Saint-Forgeot, en 1935 ! Ils sont capitonnés à l’ancienne par des maîtres artisans et intègrent le plus souvent des matières nobles comme la pure laine vierge et d’autres fibres naturelles. Nous ne pouvions pas passer à côté de ce savoir-faire presque centenaire !

Mais alors, dans le cadre du nouveau concept magasin que vous évoquiez tout à l’heure, organisé en corners de marques, quelle place, au sein de l’assortiment Maison de la Literie, ces deux marques propres vont-elles occuper aux côtés des marques nationales développées par d’autres fabricants ?

– Onéa et Ducal vont occuper environ un tiers de l’offre de nos magasins, tandis que les marques que vous appelez “nationales”, mais que je qualifie pour ma part de marques partenaires, occuperont les deux tiers restants.

Quand je dis “partenaires”, ce n’est pas un vain mot. En d’autres termes, je ne veux pas de “fournisseurs”, mais bien plutôt de vrais partenariats sur le long terme. Ces partenariats couvrent deux cas de figure : soit il s’agit de marques avec lesquelles nous avons des accords d’exclusivité pour la France, qui seront donc commercialisées dans notre seul réseau (c’est notamment le cas avec la marque Vispring) ; soit il s’agit de marques présentes chez d’autres distributeurs, certes, mais avec lesquelles, main dans la main, nous aurons conçu une gamme exclusive à notre réseau, qui sera présente en magasin avec 4 à 5 produits, au travers d’un corner dédié, animé selon les spécificités de la marque en question, mais en cohérence avec notre concept.

Pour revenir sur votre outil industriel, où en êtes-vous de votre feuille de route ?

– Afin d’améliorer constamment la performance de nos deux usines, le groupe a prévu d’investir 500 000 euros par an pendant quatre ans. Nous avons d’ores et déjà dépensé plus de 300 000 euros, essentiellement pour l’achat de nouvelles machines. Dans le même temps, nous revoyons complètement l’organisation physique des sites, optimisons les flux logistiques et réfectionnons une partie des bâtiments… Pour résumer, nous ramenons notre outil vers les standards des meilleures usines en France aujourd’hui.

Allez-vous continuer d’utiliser la LOA (Location avec option d’achat) en magasin ?

– Absolument. La LOA, initiée par Maison de la Literie, reste un authentique levier de croissance, en ce sens qu’elle permet à la fois de déclencher des ventes et de monter en gamme, augmentant, ce faisant, le panier moyen de nos magasins. Non seulement nous continuons d’utiliser cet outil, mais le “Contrat Qualité Service” (nom donné à notre offre de LOA) demeure un axe de communication majeur pour certaines de nos campagnes.

Quelle est votre stratégie en matière d’accessoires et de compléments, au premier rang desquels le linge de lit, famille de produits dont on sait que le groupe Fremaux-Delorme détient deux griffes prestigieuses, à savoir Yves Delorme et Olivier Desforges ?

– Les magasins Maison de la Literie Prestige proposeront exclusivement un rayon Yves Delorme ; cette marque du groupe ne sera pas vendue dans les points de vente Maison de la Literie qui, eux, proposeront des gammes Onéa et Olivier Desforges, ainsi que d’autres marques partenaires.

Para-literie, accessoires, compléments, hors-literie… : quel que soit le nom que l’on donne à cette partie de l’offre d’un magasin spécialiste literie, elle draine en moyenne, aujourd’hui, en France, entre 8 % et 15 % du chiffre d’affaires d’un réseau ; jusqu’à 20 % pour les plus performants. Notre objectif consiste à nous approcher au plus vite des 20 %, voire de les dépasser. Ici, les produits de décoration que j’évoquais tout à l’heure (et que je considère comme faisant partie de cette famille), vont grandement nous aider !

Nous n’avons pas évoqué l’aspect digital de votre activité. Quels sont vos projets en la matière ?

– En quelques mots, nous souhaitons tout “simplement” faire basculer l’entreprise dans l’aire du digital ; c’est désormais indispensable. En un temps record, nous avons d’ores et déjà mis en place un nouvel ERP, lancé le 26 mars dernier. Nous le devions à nos franchisés, au même titre qu’un nouvel intranet, sur lequel nos équipes sont en train de travailler. Enfin avons-nous lancé (le 9 avril dernier), un nouveau site internet (maisondelaliterie.fr), sur lequel nous vendons essentiellement nos marques Onéa et Ducal.

Avec ce portail, outre le fait qu’il permet de créer du trafic dans nos magasins, nous faisons notamment bénéficier les consommateurs d’une livraison premium totalement gratuite. Livraison (directement à partir de nos usines) et installation à domicile (dans la pièce de destination), sous une semaine à compter de la prise de commande ; reprise de l’ancienne literie ; service “gant blanc” assuré par deux livreurs-Installateurs… : ce service haut de gamme est une exclusivité Maison de la Literie et participe pleinement de notre stratégie globale de montée en gamme ! Nous avons bien sûr pour projet de faire évoluer ce site vers un fonctionnement complètement cross-canal, au bénéfice de nos magasins, mais cela ne pourra pas se faire avant l’année prochaine.

Quel sera le prochain événement national important pour l’enseigne ?

– Sans conteste, notre présence sur le prochain salon EspritMeuble, du 16 au 19 novembre prochain. Ce sera pour Maison de la Literie l’occasion idéale de tourner définitivement une page de son histoire. Il est primordial, pour le groupe et pour ses franchisés, de dire “ça y est, Maison de la Literie est repartie !”, avec de nouvelles ambitions, de nouveaux concepts, de nouvelles collections.