Groupe Maxiam : « Ce n’est pas en baissant nos prix publics que nous vendrons davantage. »

Le groupe Maxiam, acteur majeur du marché français de l’ameublement, investit plus que jamais dans l’optimisation de ses services et dans le renforcement de ses équipes, pour offrir à ses partenaires négociants des leviers de croissance susceptibles de contrer la morosité ambiante. Parmi ceux-ci : le développement de corners sous enseigne “Cuisines Actuelles”, au travers de la coentreprise qu’il vient de créer avec le groupe cuisiniste Envia Expansion. Jean-Benoît Buisson et Antoine Morin, respectivement président et directeur général du groupe, ont répondu à nos questions. Interview croisée.

Meuble-Info : En guise d’introduction, pouvez-vous nous rappeler brièvement comment s’articule la galaxie des enseignes développées par votre groupe ?

Jean-Benoît Buisson : Pour résumer, l’activité de prestation de service que nous exerçons se déploie sur deux pôles d’activité : un pôle “ameublement” et un pôle “literie”.

Sur le pôle “ameublement”, nous opérons une forme de montée en gamme au travers de nos trois enseignes. Nous démarrons avec Les Docks du Meuble, un réseau de 35 magasins qui présente toutes les familles du premier équipement à prix réduit. Après quoi la bannière Les Experts Meubles, qui flotte sur 100 unités à ce jour, propose un positionnement généraliste moyen/haut. Enfin le concept La Maison Contemporaine, qui compte 15 contrats actifs, joue la carte du mobilier design et tendance.

Côté literie, notre pôle comporte deux enseignes, Maxiliterie et Loveliterie, mais sans véritable hiérarchie de niveaux de gamme entre elles. Disons que Loveliterie (un GIE de 45 unités), est un réseau plus fortement axé sur la proximité, tandis que Maxiliterie (45 points de vente), apparaît comme le spécialiste du “bien dormir” par excellence.

Quelles ont été les performances du groupe Maxiam sur l’exercice 2023, dont on sait qu’il s’est avéré pour le moins compliqué pour l’ensemble de la filière meuble ?

Antoine Morin : L’exercice 2023 a certes été compliqué. Pour autant et pour ne parler que de notre enseigne Les Experts Meubles (qui draine l’essentiel de notre chiffre), nous avons fini l’année à +4 %, malgré trois derniers mois à -7 %. En résumé, je dirai que l’année dernière, nous avons eu sept mois en baisse et cinq mois en progression, dont janvier et juillet, qui sont les mois les plus porteurs de l’exercice. Autrement dit, nous avons connu un début d’année correct, un trou d’air sur le printemps, un petit retour de fortune durant l’été et une fin d’année pas bonne du tout, essentiellement marquée par un manque de fréquentation en magasin.

Au niveau des achats (et toujours pour ne parler que des Experts Meubles), nous avons terminé l’année 2023 sur une progression de 6,8 % à surface évolutive. Et sachez que, sur l’ensemble du groupe, la hausse est encore supérieure. Ici, mais sans rentrer dans le détail, plusieurs phénomènes ont permis à Maxiam de progresser fortement, aux premiers rangs desquels une hausse de 16 % côté Darty Literie et une grosse progression côté Maxiliterie, notamment grâce à l’adhésion d’Olivier Topper qui, en rejoignant ce périmètre, a contribué à cette croissance.

Sur l’ensemble du groupe, nous avons été en progression de 5 % en 2023, avec des mois de mai, octobre, novembre et décembre difficiles. L’essentiel de cette croissance provient, d’une part d’une augmentation des paniers moyens, d’autre part de croissances externes, via notre activité de gestion pour compte de tiers, sur la literie et la cuisine…

Nous existons depuis 55 ans, nous comptons au global 400 comptes clients (dont 140 comptes “fournisseurs” et 260 comptes “magasins”) et nous sommes – il est important de le rappeler par les temps qui courent – une entreprise rentable et pérenne. Nous générons plus de 45 millions d’euros d’achats et si l’on cumule les volumes d’affaires de tous nos réseaux, dans toutes nos activités, cela représente un front de vente de quelque 200 millions d’euros TTC.

Vous le disiez, la principale difficulté à laquelle vos adhérents sont actuellement confrontés est une baisse préoccupante de la fréquentation des magasins. Qu’allez-vous mettre en place cette année à leur intention pour relancer le trafic ?

Antoine Morin : Notre vocation a toujours été de chercher des leviers de croissance pour doper le chiffre d’affaires de nos magasins adhérents. Dans le contexte spécifique que vous venez d’évoquer, avec chacun d’eux nous établissons une enveloppe raisonnable dédiée à la communication et nous optimisons cette enveloppe mois par mois, semaine par semaine, pour ne pas dire week-end par week-end !

Concrètement, grâce à notre pôle “communication & digital” (qui emploie six personnes à temps plein), nous sommes en mesure de mettre sur pied des opérations de crise, plus agressives qu’à l’accoutumée, avec des thèmes qui nous sont propres et grâce auxquelles, pour un coût relativement faible, nous pouvons faire venir du monde assez rapidement ! Par ailleurs, dans le cadre de cette stratégie, qui consiste ni plus ni moins à “muscler” notre com’, nous renforçons nos opérations digitales, particulièrement agiles, notamment avec l’emploi des SMS qui, quoi qu’on en dise, continuent de monter en puissance. Enfin vis-à-vis d’une clientèle plus “senior”, qui a encore besoin de recevoir un support “papier”, nous mettons également sur pied des opérations de trafic disons plus “classiques”. En d’autres termes : nous élargissons au maximum notre champ de communication… afin de parler à un maximum de clients !

Juste pour vous donner une idée de notre force de frappe en matière de communication et sans parler ici des quelque 60 sites internet que nous animons pour nos adhérents : nous avons, l’année dernière, envoyé plus de six millions d’e-mails pour le compte de nos magasins et émis plus de trois millions de SMS !

Dans le contexte actuel, qui oblige les Français à opérer des arbitrages drastiques dans leurs dépenses, le crédit à la consommation est présenté par plusieurs observateurs comme une solution susceptible à la fois de déclencher l’achat et/ou de faciliter la montée en gamme. Comptez-vous utiliser cet autre levier en magasin ?

Antoine Morin : Vous avez raison, il s’agit là d’un sujet extrêmement important. Nous vivons actuellement une période inflationniste et il nous faut renforcer l’accessibilité aux produits. Ce n’est pas en baissant nos prix publics que nous vendrons davantage. En revanche, nous sommes contraints par le contexte général d’augmenter nos paniers moyens ; et pour ce faire, paradoxalement, il faut rendre les produits plus accessibles, notamment en proposant des solutions de financement.

Dans cette optique, nous travaillons beaucoup le discours vendeur et formons les équipes en permanence. Par exemple, cela peut consister à expliquer au consommateur qui voudrait acheter un matelas à 700 € par souci d’économie, alors que celui sur lequel il se sent le mieux vaut 1 000 €… que 1 000 €, ça n’est rien de moins que 100 € par mois pendant 10 mois, pour un produit qui va durer dix ans ! 

Mais il ne sert à rien de tenir le bon discours si l’on ne dispose pas en même temps de solutions agiles… Ainsi, outre notre collaboration historique avec Sofinco (depuis 20 ans), nous avons été amenés à mettre en place des partenariats avec des acteurs du paiement fractionné (avec octroi du prêteur ultra rapide) tels que Floa, Alma, Oney, ou encore Younited, grâce auxquels nous enregistrons de bons flux. D’une manière générale, ces nouvelles formes de crédit répondent incontestablement aux attentes des consommateurs et ont été rapidement adoptées par les nouvelles générations de vendeurs en magasin.

Jean-Benoît Buisson : Cela fait près de 18 mois que nous travaillons avec ces acteurs du paiement en ligne, dont le développement a connu un coup d’accélérateur grâce au récent concept d’Open Banking. Mais je précise ici que, au sein du groupe Maxiam, nous avons commencé à poser les bases de ces modes de règlement alternatifs dès la sortie de la crise Covid. Au même moment nous avons créé le pôle digital évoqué par Antoine tout à l’heure. C’est aussi à cette période que nous avons décidé, pour nos enseignes, d’orienter notre stratégie sur le principe suivant : un site vitrine par enseigne, que nous déclinons en sites marchands pour chacun de nos magasins. Or les mois et années qui ont suivi nous ont donné raison !

Lors de la dernière édition du salon EspritMeuble, vous avez annoncé officiellement un partenariat avec l’enseigne cuisiniste Envia Cuisines, dont le directeur de réseau, Thomas Bedun, a tout récemment dévoilé qu’il allait déboucher sur le développement de l’une de vos marques, Cuisines Actuelles… Pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet ?

Jean-Benoît Buisson : Notre rencontre avec les dirigeants du groupe Envia Expansion a eu lieu dans la foulée de nos JSP (les “Journées Showroom Privé” de Maxiam, en mars 2023, ndlr), à l’issue desquelles notre partenaire industriel commun, Nobilia, a non seulement estimé que notre démarche (vouloir développer des corners Cuisines Actuelles chez nos adhérents) était dynamique, mais aussi que nos deux groupes, forts d’une même vision pragmatique du commerce, partageaient les mêmes valeurs…

Nous nous sommes rencontrés au cours du deuxième semestre 2023 et nous sommes tout de suite entendus, notamment concernant notre façon de commercer et notre conception de l’animation des réseaux de distribution. Nous avons donc décidé de monter ensemble une joint-venture, coentreprise au sein de laquelle Antoine et moi apportons la marque Cuisines Actuelles, afin que nous l’exploitions en commun avec Envia Expansion et que nous développions la marque à l’intention des distributeurs en ameublement qui souhaitent réintégrer une activité “cuisine équipée” au sein de leur business.

Antoine Morin : Vous parliez tout à l’heure, à propos du crédit, de leviers de croissance potentiels dans un contexte difficile… Et bien en termes de familles de produits, il nous semble opportun de pouvoir proposer la cuisine à ceux de nos adhérents qui le souhaitent. Or, étant donné que nous voulons déployer la chose rapidement et que nous ne disposons pas de toutes les compétences en interne pour ce faire, nous avons choisi de nous associer à Envia Expansion. Le principe est assez simple : il existe en France un certain nombre de magasins qui font de la cuisine intégrée, de façon mature ou balbutiante, avec ou sans marque, mais bien souvent au travers de marques de fabricants et sans enseigne à proprement parler… Pour ces professionnels-là, nous voulons développer et animer des corners dédiés en magasin, d’une centaine de mètres carrés, avec ou sans entrée distincte, mais avec une expression extérieure au travers de l’enseigne Cuisines Actuelles.

Pourquoi n’avez-vous pas réitéré vos JSP cette année ? Et quels sont les prochains rendez-vous importants du groupe Maxiam ?

Antoine Morin : Concernant les “Journées Showroom Privé”, après en avoir discuté avec notre réseau, nous avons finalement opté pour une organisation de l’événement tous les deux ans. Dans le même temps, nous avons choisi de développer une stratégie axée sur une proximité accrue vis-à-vis de nos adhérents, ce qui passe par la tenue de plusieurs réunions régionales dédiées à chacune de nos enseignes et par le renforcement de notre équipe d’animation sur le terrain, qui compte désormais huit personnes, dont trois nouvelles recrues, en les personnes de Coralie Laudreau (responsable nationale de l’animation du pôle discount Les Docks du Meuble et de la diversification DVB Trading), Bertrand Clerget (responsable animation Les Experts Meubles et La Maison Contemporaine pour l’est de la France) et Damien Chudeau (responsable national de l’animation et du développement pour Maxiliterie et Loveliterie). De plus, nous avons renforcé le pôle “développement”, avec l’arrivée de Jérôme Bonnouvrier, désormais responsable national de l’expansion des enseignes du groupe.

Jean-Benoît Buisson : Dans le contexte d’une année que vous avez justement qualifiée de compliquée au début de cet entretien et fidèles à notre ADN (la proximité), nous nous rapprochons effectivement de nos réseaux de distribution en leur proposant des événements régionaux plutôt que nationaux. Seule exception à cette règle : La Maison Contemporaine, pour laquelle nous organiserons une réunion nationale au mois de mai prochain. Par ailleurs, nous réfléchissons à tenir une convention “groupe” en juin 2025, comme nous ne l’avons pas fait depuis longtemps…

Et pour répondre complètement à votre question, Maxiam sera bien sûr présent sur la prochaine édition du salon EspritMeuble, en novembre prochain. Il y a deux ans nous y avions présenté La Maison Contemporaine ; l’année dernière nous y avons présenté Cuisines Actuelles ; cette année, nous envisageons d’y présenter un concept supplémentaire…