EXCLUSIF ! Cuisines Actuelles : Envia Expansion et Groupe Maxiam dans les starting-blocks

Annoncés au début de cette année, la relance et le déploiement du concept Cuisines Actuelles, via l’ouverture de corners dans les magasins multi-spécialistes ameublement, viennent de connaître une étape décisive, avec la création d’une société commune entre Envia Expansion et le groupe Maxiam. Quelles seront les recettes de ce développement ? Réponses de Thomas Bedun (directeur des réseaux Envia Expansion) et de Jean-Benoît Buisson (président du groupe Maxiam).

La proximité entre les deux groupes que vous représentez (Maxiam et Envia Expansion), affichée une première fois sur l’édition 2023 du salon EspritMeuble, puis confirmée officiellement par l’un et l’autre début 2024, autour du projet de développement de l’enseigne cuisiniste Cuisines Actuelles, a récemment débouché sur la création d’une société commune. Pouvez-vous revenir sur les tenants et aboutissants de ce partenariat ?

Thomas Bedun : Il y a un peu plus d’un an, nous avons effectivement été mis en relation par un fournisseur commun du secteur de la cuisine. D’une part parce que le groupe Maxiam avait manifesté sa volonté de développer une offre “cuisine équipée” dans ses points de vente ; d’autre part parce que le fournisseur en question, au travers de l’expansion réussie du réseau Envia Cuisines, avait identifié de longue date les capacités et les savoir-faire du groupe Envia Expansion en matière de développement d’un réseau en licence de marque, notamment grâce à quelques recettes efficaces, telles que la simplification des actes de vente, un concept plutôt bien ficelé, des catalogues efficaces et rationnels, etc.

Nous nous sommes très vite retrouvés sur un certain nombre de valeurs communes et nous sommes parfaitement entendus. Décision a été prise de travailler ensemble et, dès lors, nous nous sommes mis au travail pour élaborer un projet commun qui, comme vous venez de le dire, s’est notamment matérialisé par la proximité de nos stands sur l’édition 2023 du salon EspritMeuble. Et qui, les 4 et 5 avril derniers, à l’occasion d’un événement commun interne organisé au siège d’Envia Expansion (cf. photo d’ouverture, ndlr), a finalement débouché sur l’officialisation de la création d’une société commune (SAS), détenue à 50/50 par nos deux groupes, baptisée “CA Expansion”.

Quelle sera l’objet de cette société ?

Thomas Bedun : La vocation de CA Expansion consiste à déployer rapidement, en licence de marque, un réseau national de corners cuisine dans les magasins multi-spécialistes ameublement, afin de permettre à leurs dirigeants de développer un chiffre d’affaires complémentaire aussi conséquent que possible ; prioritairement auprès des adhérents du groupe Maxiam.

Jean-Benoît Buisson : Tous réseaux confondus, dois-je préciser ici, à savoir Les Docks du Meuble, Les Experts Meubles, La Maison Contemporaine, ou encore en complément d’une activité de spécialiste literie. C’est pourquoi Antoine Morin (directeur général du groupe Maxiam, ndlr) et moi-même, avons souhaité que l’ensemble de nos équipes commerciales participent pleinement à cette réunion du mois d’avril dernier évoquée à l’instant par Thomas. Ces professionnels ont ainsi pu se familiariser avec le nouveau concept Cuisines Actuelles, condition sine qua non pour désormais être en mesure de le présenter au mieux aux revendeurs potentiellement intéressés et l’animer au quotidien… J’ajoute ici que l’un des axes stratégiques majeurs du groupe Maxiam en 2024 a d’ailleurs consisté à investir fortement sur l’humain, ceci afin de renforcer nos équipes commerciales et de développement sur le terrain, pour accroître davantage notre proximité vis-à-vis des magasins. Huit personnes, à temps complet, sillonnent désormais tout le territoire.

Cette société commune, CA Expansion, sera-t-elle amenée à jouer un rôle concernant les enseignes Envia Cuisines et Cuisines Gusto ?

Thomas Bedun : En aucune façon. Envia Cuisines et Cuisines Gusto ne font pas partie de l’attelage.

Dans le cadre de cette nouvelle structure, le groupe Maxiam apporte la marque Cuisines Actuelles, déjà présente au sein du groupement (notamment au travers de deux/trois points de vente évoluant sous cette enseigne), mais qui avait besoin d’une refonte de concept et d’une nouvelle impulsion. De notre côté, outre des conditions d’achats optimum, nous allons justement apporter cette nouvelle impulsion.

Jean-Benoît Buisson : En complément de ce que viens de dire Thomas, j’ajoute qu’en marge de cette société commune, nous sommes convenus entre nous d’un accord commercial de développement de nos enseignes respectives en bonne intelligence. Autrement dit, cela signifie que je peux être amené à transmettre des opportunités d’ouvertures de magasins Envia Cuisines et Cuisines Gutso à Thomas qui, de son côté, pourra m’aider à ouvrir un point de vente Maxiliterie, Les Experts Meuble, La Maison Contemporaine ou autre. C’est aussi pour cette raison que nous avons tenu à ce que nos équipes soient présentes au siège d’Envia Expansion en avril dernier : si l’un de nos commerciaux repère un besoin, un local, une personne… susceptibles de rejoindre Envia, nous les leur transmettrons avec plaisir !

Un post récent, mis en ligne par le groupe Maxiam sur le réseau social professionnel LinkedIn, dans la foulée de la création de CA Expansion, évoquait un déploiement « rapide » d’un « réseau national de corners cuisine »… Qu’entendez-vous par “rapide” ?

Thomas Bedun : Je ne me risquerai pas ici à des effets d’annonce. Mais je pense que nous aurons ouvert au moins deux nouveaux corners avant la fin de cette année.

Jean-Benoît Buisson : Il faut effectivement faire preuve de réalisme. Nous sommes tous confrontés ces temps-ci à une même réalité : celle d’un contexte socio-économique pour le moins morose… Il y a quelques jours de cela, j’étais par exemple en discussion avec un adhérent qui, au même titre que plusieurs autres ces derniers temps, nous a fait part de sa volonté de développer une activité autour de la cuisine grâce au corner Cuisines Actuelles. Mais entre l’envie et le passage à l’acte, il faut gérer trois contraintes essentielles : la configuration du lieu (capacité du local à accueillir un corner digne de ce nom) ; l’investissement nécessaire (même faible, l’enveloppe financière n’est jamais anodine) ; et l’obligation de dédier au moins une personne à cette activité.

Justement, pouvez-vous nous décrire en quelques mots le territoire d’expression de ce nouveau concept ?

Thomas Bedun : Le corner Cuisines Actuelles doit disposer d’une surface minimum de 50 m², mais peut aller jusqu’à une centaine de mètres carrés. Ceci pour présenter entre trois et sept expos. L’ensemble étant animé, comme vient de le dire Jean-Benoît, par au moins une personne (à la fois vendeuse et responsable du corner), voire une deuxième si l’activité le justifie. Mais pour être tout à fait transparent avec vous, que ce soit en termes de surface à proprement parler ou de personnel dédié, développer un gros corner qui draine un gros chiffre d’affaires ne nous gêne pas, au contraire ! ; c’est la séparation physique du local, avec une entrée commune ou indépendante, qui va différencier le corner du point de vente exclusif.

L’offre de produits proposée par Cuisines Actuelles ne concernera que la cuisine ? Pas de salle de bains ou de rangement sur mesure par exemple ?

Thomas Bedun : Les adhérents qui le souhaitent et qui ont les compétences pour ce faire pourront répondre à des besoins “salle de bains”, grâce aux catalogues mis à leur disposition, mais cette offre ne sera pas exprimée sur le corner. Par ailleurs, la seule ouverture sur les autres pièces de la maison sera incarnée par un meuble TV. Côté électroménager enfin, nous allons travailler avec des marques comme Haier, Whirlpool, Brandt et Electrolux ; et avec des Luisina, Franke et Blanco pour le sanitaire.

Jean-Benoît Buisson : À quoi il faut ajouter une offre de tables & chaises, bien sûr. Mais soyons bien clairs : Cuisines Actuelles étant bel et bien un corner, qui suppose une surface relativement modeste, nous n’avons aucunement la velléité d’ouvrir le concept à des familles de produits telles que la salle à manger ou le dressing, qui sont des segments de marché que nous adressons par ailleurs dans l’autre partie du magasin. 

Quand et comment allez-vous assurer la promotion de ce corner auprès des revendeurs potentiellement intéressés ? Sauf erreur de ma part, vous ne disposez pas, pour l’heure, d’un magasin qui pourrait servir de pilote…

Jean-Benoît Buisson : Effectivement, nous n’avons pas encore, à ce jour, ouvert de corner susceptible de servir de “modèle” en quelque sorte ; et les magasins sous enseigne Cuisines Actuelles évoqués par Thomas tout à l’heure ne sont pas représentatifs du nouveau concept tel que nous allons le déployer. En revanche, nous avons d’ores et déjà entamé un programme de réunions régionales (notamment pour notre enseigne Les Experts Meubles fin mai dernier et pour la bannière La Maison Contemporaine ce mois de juin), réunions au cours desquelles nos équipes assurent une présentation virtuelle du concept et expliquent aux distributeurs ce que nous leur proposons pour la mise en place de ce corner dans leurs magasins.

Par ailleurs, je peux d’ores et déjà vous annoncer que Maxiam et Envia Expansion seront présents sur la prochaine édition du salon EspritMeuble, du 16 au 19 novembre prochain, au travers d’un stand commun (comparable à ce que nous avions mis en place en 2023, qui a remporté un vif succès), sur lequel nous exposerons une expression du concept Cuisines Actuelles, ceci à l’intention de la population des spécialistes et des généralistes ameublement.

Vous évoquiez tout à l’heure un contexte de marché morose… Si vous deviez faire passer un message aux revendeurs qui sont en quête de leviers de croissance mais s’interrogent encore, quel serait-il ?

Jean-Benoît Buisson : Je dirai que, sur un marché de l’équipement de la maison certes en régression, à la fois en termes de chiffres d’affaires et de marges, la cuisine équipée demeure un segment porteur, générateur de volumes d’affaires, qui plus est sur un fichier clients existant ! 100 % des chalands de nos magasins, au même titre que la literie, sont en effet équipés d’une cuisine ; par conséquent, notre corner Cuisines Actuelles permet de répondre aux attentes d’une clientèle “captive” qui, la plupart du temps, n’est pas adressée par nos distributeurs. Désormais, au travers de la structure CA Expansion et grâce à notre association avec le groupe Envia, nous leur proposons une modélisation simple d’un concept accessible à tous et facile à mettre en œuvre.

Thomas Bedun : Pas grand-chose à ajouter ! Si ce n’est que Jean-Benoît a raison d’insister sur la simplicité de la mise en œuvre du concept, qui fait partie intégrante de notre ADN depuis toujours.

Contrairement à l’idée reçue, encore prégnante chez un grand nombre de multi-spécialistes de l’ameublement, la cuisine équipée sur mesure n’est pas une activité compliquée ou source d’ennuis. En ce sens, le déploiement de notre corner Cuisines Actuelles incarne à la fois une authentique stratégie de démystification du produit et de son mode de commercialisation, tout en offrant au revendeur un authentique gisement de rentabilité.