En 2024, La Halle au Sommeil va muscler sa communication

À l’occasion d’un congrès corse qui restera dans les mémoires, les dirigeants de La Halle au Sommeil ont annoncé de gros projets en matière de communication et de marketing, au premier rang desquels le tournage et la diffusion d’un spot TV. Un changement de cap historique pour l’enseigne à la Marmotte.

Ils l’avaient annoncé. Ils l’ont fait. Et de la plus belle des manières !

Au mois d’octobre dernier, pour fêter dignement les 30 ans de la célèbre enseigne à la non moins célèbre mascotte animale (la Marmotte), les dirigeants du réseau “La Halle au Sommeil” ont organisé leur traditionnel “Congrès Dirigeants” en Corse ; une destination d’exception qui n’a pas failli à sa réputation “d’Île de beauté”, pour ce qui restera sans doute dans les mémoires comme – c’est Michel Crespi, emblématique président de l’enseigne, qui l’a dit – « le plus prestigieux des congrès ».

Du 8 au 11 octobre, entre les salons de l’hôtel “Radisson Blu Resort & Spa Ajaccio Bay” de la capitale et la soirée de gala mémorable, suivie d’une nuit surprenante sous la tente (pour ceux qui se seront couchés !), dans le cadre magnifique de la réserve de Saparella, ce congrès inédit aura d’ailleurs battu un record de participation, avec près de 130 personnes présentes (équipes du siège, prestataires externes, fournisseurs partenaires).

Même concentrée sur une matinée (celle du lundi 9 octobre), afin que les congressistes puissent largement profiter du cadre exceptionnel de l’événement, la réunion plénière de ce congrès fut riche en contenus. Voici ce qu’il fallait en retenir.

Jean-Luc Barbato (directeur général associé, développement et relations franchisés), a dressé le bilan du développement de l’enseigne depuis le dernier congrès, revenant sur les ouvertures de Laval (en octobre 2022), Valenciennes (en janvier 2023), Sisteron (en janvier également), Chartres (en mars), Chateaubourg (en juin) et Toulon (en cours d’ouverture au moment du congrès). Il s’est également félicité des reprises de plusieurs magasins, tels Vaux-sur-Mer (repris par Alexandre Ledoux et Damien Labrousse) ; Cogolin (repris par Raphaël Vial, déjà dirigeant à Sainte-Maxime) ; et Cabestany (réouvert par Alex Benzinger, son ancien responsable, après une liquidation judiciaire). Détail qui n’en est pas un : ces deux derniers dossiers sont appuyés par la société HSD (La Halle au Sommeil Développement), « les débuts d’une stratégie de développement soutenue par la centrale ».

Par ailleurs, bien que volontairement discret concernant d’autres chantiers en cours (« parce que je suis superstitieux ! », dira-t-il), Jean-Luc Barbato a annoncé un nouveau projet, en partenariat avec la société “Sud Ouest Expansion” et piloté par Jérôme Dupeyron, pour le développement du réseau sur la région toulousaine en particulier et le sud-ouest en général, avec un nouveau point de vente à Gaillac, « premier magasin d’une longue série à venir ». Et parce que « pour passer la seconde en matière de développement, nous avons besoin de professionnels ayant des compétences certaines dans le métier », le directeur général associé a profité de cette réunion pour présenter Philippe Godbert, conseiller en développement d’enseignes (il accompagne déjà les réseaux Tom&co, Besson et Size-Factory). Arrivé à ses côtés le 1^er octobre dernier, Philippe Godbert assistera Jean-Luc Barbato sur le développement du réseau avec déjà, à la clé, « plusieurs projets sur le grill ! »

Autre annonce d’importance formulée par Jean-Luc Barbato, preuve – de 50 cm et en résine – à l’appui (cf. notre photo d’ouverture) : la finalisation de la fameuse marmotte en 3D, dont une version d’1,80 m devrait être disponible sous trois mois, moment à partir duquel tous les nouveaux magasins pourront bénéficier de cet outil de communication visuelle hors pair et les “anciens” le commander.

Après l’intervention d’Emmanuel Ruiz, animateur réseau, qui a rappelé, exemples à l’appui, combien il était nécessaire (et largement porteur pour le business !), de remettre régulièrement son magasin au goût du jour (rénovation des façades, réorganisation de l’agencement intérieur…), se sont succédés sur scène Guillaume Coquerelle (expert-comptable), Quentin Gasbarre (statistiques et gestion), Pascal Molard (directeur associé, acheteur et relations fournisseurs canapé), Jordan Crespi (directeur administratif & financier associé, gestion relations prestataires tiers) et John Coronilla (directeur commercial associé, acheteur et relations fournisseurs literie). Où l’on apprendra notamment que le chiffre d’affaires et la marge du réseau ont augmenté en 2022 ; que le chiffre d’affaires réseau a bien progressé ces dernières années, notamment sur l’offre “canapé”, grâce à la marque propriétaire “Dolce Divani” ; et que les paniers moyens sont également à la hausse… Conclusion de Quentin Gasbarre : « Il est vrai que nous avons moins de fréquentation, mais ceux qui passent la porte de nos magasins sont bien souvent acheteurs. Analyser vos ratios, vos vendeurs, là est la clé de votre réussite. »

Valentine Honorez (chargée site Web et communication) et Olympe Bonnet (chargée de communication et marketing) sont quant à elles intervenues à propos du site internet de l’enseigne (récemment revu, corrigé et largement amélioré), des statistiques Salesforce (CRM), des performances de la newsletter, de la présence de La Halle au Sommeil sur les réseaux sociaux, des profils & référencements “Google My Business” et des grandes lignes du plan de communication de la Marmotte en 2024. On retiendra notamment de leurs exposés respectifs, que l’ensemble des outils de communication et de marketing mis à la disposition des points de vente, a toujours pour double objectif d’augmenter la notoriété nationale de l’enseigne et de créer du trafic dans les magasins ; que la majorité des visiteurs du nouveau site internet sont des femmes à 58 % (contre 42 % d’hommes) ; que le nombre de clics sur le site a fortement évolué par rapport à l’année passée ; que l’outil Salesforce (qui permet notamment de diffuser des messages personnalisés et adaptés à chaque client) affiche des résultats plus que prometteurs ; que, dans le même temps, la newsletter enregistre une belle progression de son taux d’ouverture ; et que les statistiques des réseaux sociaux sont également à la hausse (Facebook, Instagram, LinkedIn). Concernant plus particulièrement “Google My Business”, Valentine Honorez a rappelé aux “bons” et aux “moins bons” élèves, quels étaient les “fondamentaux” à respecter pour mieux gérer ses avis : récolter de nouveaux avis positifs ; répondre à tous ses avis Google, même les commentaires négatifs ; tenir sa fiche Google à jour ; et poster régulièrement sur Google.

Après avoir repris la parole sur l’ensemble des outils mis à la disposition du réseau à chaque opération, tout au long de l’année, avec des contenus « riches et variés », John Coronilla a rappelé que, sur cette année 2023 qui s’achève, « de gros projets » avaient vu le jour (tels la refonte du site ou la mise en place de l’outil Salesforce évoquées plus haut), avant d’annoncer à l’assistance ce que Jean-Luc Barbato qualifiera quant à lui de « changement de cap » historique pour l’enseigne désormais trentenaire : « D’autres projets importants sont également en prévision, tel que le tournage et la diffusion d’un spot TV. » Et le directeur commercial associé d’annoncer, afin de permettre au réseau de se donner, en quelque sorte, “les moyens de ses ambitions”, une participation de 1 % sur le chiffre d’affaires hors taxes, ceci à partir du 1^er janvier 2024. Ajoutant aussitôt : « Nous vous invitons donc à modérer votre publicité locale, afin de tenir compte de cette nouveauté concernant la publicité nationale. Il va vous falloir rééquilibrer vos budgets, afin de ne pas dépasser les charges conseillées. »

« Nous avons trente ans, nous changeons de braquet ! », s’est enthousiasmé Jean-Luc Barbato à la suite de cette annonce. Le sujet qui, dès ce congrès corse, a suscité en toute logique de nombreuses questions de la part des adhérents, revêt une telle importance stratégique pour La Halle au Sommeil, qu’une réunion nationale des dirigeants, tout entière consacrée à la publicité nationale, se tiendra… le 11 décembre prochain.