Cuisines Références redouble ses efforts pour affirmer son positionnement
Après un investissement en publicité multiplié par trois depuis 2019, Cuisines Références ambitionne de poursuivre sur cette voie au cours des prochaines années. Pour ce faire, la centrale a soumis au vote de ses adhérents une augmentation de la redevance communication annuelle. Une étape majeure dans l’histoire du réseau.
Le congrès annuel de l’enseigne Cuisines Références, développée par le groupe FBD (également propriétaire des bannières Cuisine Plus, Ixina, Vanden Borre Kitchen et Cake Kitchen), s’est tenu du 25 au 28 juin dernier sous le soleil corse, à Ajaccio, capitale de l’Île de Beauté. L’occasion de présenter les évolutions à venir du réseau (plus de 110 magasins à ce jour) aux adhérents, partenaires et autres collaborateurs, au nombre de 180 cette année, un record. Voici ce qu’il fallait retenir de cet événement, en tout cas tel que relaté par les communicants de l’enseigne.
Ce congrès abordait différents thèmes gravitant autour d’un sujet commun : la communication de l’enseigne. Avec une croissance positive (+5 % en 2022), une notoriété accrue (+8 % de notoriété en 2022 vs 2019, étude Novascope 2022), « Cuisines Références s’impose chaque année un peu plus sur le marché de la cuisine et de l’aménagement intérieur ». Une belle évolution, notamment rendue possible grâce au travail des adhérents (en 2023, l’enseigne remporte la médaille de bronze de la meilleure satisfaction client, catégorie “Cuisinistes”), un positionnement spécifique (axé sur la proximité humaine et géographique) et une revalorisation des budgets (dédiés à la communication locale et nationale).
Sur ce dernier point, après un investissement en publicité multiplié par trois depuis 2019, Cuisines Références ambitionne de poursuivre sur cette voie au cours des prochaines années. Pour ce faire, la centrale a soumis au vote de ses adhérents une augmentation de la redevance communication annuelle. Une étape majeure dans l’histoire du réseau. « Avec l’augmentation de la redevance publicité, nous allons pouvoir consolider nos investissements et surtout, miser sur le local !, s’est réjoui Jean-François Charvat, directeur général de l’enseigne. En effet, 90 % du budget supplémentaire seront dédiés à la communication locale (notamment en digital) avec, comme double objectif, la notoriété et le trafic en magasin ».
Cuisines Références l’avait annoncé en début d’année : la conjoncture actuelle incite la tête de réseau à redoubler d’efforts et à investir davantage en communication, pour maintenir le cap. En ce sens, la plénière de ce congrès était également l’occasion de présenter la nouvelle identité visuelle de la bannière spécialiste. « Plus élégante et moderne », celle-ci met davantage en valeur le nom de l’enseigne, qui vient naturellement affirmer le positionnement de “référence” du réseau sur son secteur. Des couleurs plus douces, comme du beige et du vert, déjà visibles dans les différentes communications de 2023, entrent dans l’identité.
Autre annonce phare de ce congrès : un tout nouveau site internet dédié au public sera disponible en automne. Parcours enrichi, nouvelle interface, évolution visuelle liée à la nouvelle identité, nouveaux contenus, pages magasins plus interactives… : selon Kevin Mevel, webmarketeur au sein de l’enseigne, « ce nouveau site présente de nombreux changements et se veut avant tout moderne, simple d’accès et d’utilisation, pour garantir un confort de navigation à ses visiteurs ».
« Construisons la grande et belle maison Cuisines Références », était le thème de ce congrès. « C’est le message que nous avons retenu pour deux raisons, a expliqué Jean-François Charvat. La “maison”, à l’instar des maisons de couture ou de parfum, représente très bien notre réseau. C’est un terme qui fait appel à des notions qui nous sont chères : l’expertise, l’authenticité, la transmission de savoir-faire, des magasins à taille humaine… C’est aussi une phrase qui fait écho au nouveau concept magasin de l’enseigne, le “magasin maison”, qui met en avant notre savoir-faire au-delà de la cuisine et qui incarne l’expertise de notre réseau ».
Mis en place progressivement depuis novembre 2022, ce nouveau concept a été pensé pour accueillir les clients dans une atmosphère chaleureuse : un “magasin maison” aux pièces connectées entre elles. On y retrouve un salon d’accueil dès l’entrée, une bibliothèque d’inspiration, puis une harmonie de pièce en pièce, avec un espace de co-working multi-usage… comme on peut en créer à la maison. Ce nouveau concept met également davantage en avant l’expertise des adhérents en matière d’aménagement intérieur, qui sont à même d’équiper des pièces comme la salle de bains, le salon, l’entrée, la buanderie… « Un aspect qui sera d’autant plus valorisé à partir de juillet, nous dit-on, avec le lancement de nouvelles collections “living”, qui enrichiront les offres actuelles. Les clients auront désormais plus de choix de produits dédiés aux différentes pièces à vivre de la maison ».
Cuisines Références célébrera ses 35 ans en 2024. Le réseau a presque doublé son chiffre d’affaires au cours des cinq dernières années, passant de 41 millions d’euros HT en 2017 à 80 millions en 2022. Malgré cette expansion, le réseau reste fidèle à ses valeurs et à son ADN, inchangés depuis sa création : « Un réseau entièrement composé d’adhérents issus du secteur de la cuisine, dans lequel la proximité occupe une place majeure. » Soucieuse de toujours fournir un accompagnement de qualité à ses adhérents, l’enseigne a d’ailleurs annoncé la création d’un poste de “Responsable Travaux”. Ce dernier assurera le suivi de chantier des magasins lors de leur création ou de leur rénovation. Au total, ce sont désormais 25 personnes qui travaillent au développement du réseau et à l’accompagnement de ses adhérents. Enfin faut-il retenir que Cuisines Références a annoncé la mise en place d’un programme d’ambassadeurs basé sur la rémunération. En utilisant l’application de parrainage digital “Yuccan Lead”, les magasins peuvent en effet, dès à présent, proposer ce service autour d’eux. Cette application, ludique et intuitive, permet de rémunérer les ambassadeurs directement via l’application lorsqu’une de leurs recommandations se concrétise.
