Commerce spécialisé : novembre a déçu
L’arrivée tardive du Black Friday, en toute fin de mois cette année, a eu un impact manifeste dans les évolutions de la fréquentation des points de vente : en baisse légère (de 0,3 %) sur les trente jours de novembre, son évolution a été très négative sur les trois premières semaines, avant de devenir très dynamique en toute fin de mois, à +11 % dans les centres commerciaux et +20 % dans les centres-villes.
Selon les derniers chiffres révélés par Procos (Fédération pour la promotion du commerce spécialisé), à fin novembre 2024, l’activité des magasins des enseignes du commerce spécialisé de son panel (80 réseaux interrogés sur leur performance en France), s’est terminée sur un chiffre d’affaires en légère hausse, de 1,1 % par rapport à novembre 2023 (à surface comparable).
Comme souvent, cette évolution s’avère toutefois très variable selon les secteurs d’activité avec, notamment, une forte dynamique des ventes magasins pour l’alimentaire spécialisé (+8 %) et la beauté/santé (+7,2 %). Trois secteurs finissent par ailleurs le mois avec une légère hausse par rapport à l’activité magasins de novembre 2023 : le sport (+3,4 %), les cadeaux/culture/jouets (+2,4 %) et la restauration (+1,1 % ; inférieure à l’inflation). Les secteurs de l’habillement et de l’équipement de la maison, en baisse, s’affichent respectivement à -0,9 % et -2 %
« Il semble que les consommateurs aient attendu l’approche du Black Friday, accompagné de ses promotions, pour accélérer leurs dépenses, avancent les experts de la fédération. Or, cette année, l’événement (qui prend une place croissante dans le calendrier commercial) était le vendredi 29 novembre, soit en toute fin de mois, alors qu’il se tenait une semaine plus tôt en 2023 ». Et de poursuivre : « Par ailleurs, l’attachement extrêmement fort des consommateurs au facteur prix et les inquiétudes persistantes concernant le pouvoir d’achat, ont donné une importance encore plus vivre aux promotions cette année, le caractère tardif du Black Friday raccourcissant en outre la période d’achat d’avant Noël d’une semaine. Une situation qui a incité de nombreux acteurs à s’engager encore plus rapidement et plus fortement dans des propositions promotionnelles, de manière à assurer la réalisation d’un chiffre d’affaires de fin d’année souvent vital, tant l’activité de décembre pèse lourd dans les modèles économiques. »
L’impact de ce côté tardif du Black Friday s’avère d’ailleurs manifeste dans les évolutions de la fréquentation des points de vente (source : Observatoire Procos/Stackr de la fréquentation des magasins) : en baisse légère (de 0,3 %) sur le mois, son évolution a été très négative sur les trois premières semaines, avant de devenir très dynamique en toute fin de mois, à +11 % dans les centres commerciaux et +20 % dans les centres-villes.
Côté web, Procos fait état, pour les enseignes, de ventes internet sur ce mois de novembre ayant baissé par rapport à novembre 2023 : -3,3 % sur l’ensemble du panel. Leur évolution s’avère donc plus dégradée que celle des magasins (+1,1 % pour mémoire). Pire, pour plusieurs secteurs, les baisses sont très marquées : -3 % pour l’habillement ; -9 % pour l’équipement de la maison et la restauration. « Cette baisse est en outre la conséquence du décalage du Black Friday, analysent les experts cités plus haut. Il est possible qu’une partie des ventes web auront basculé sur décembre, car les achats en ligne sont encore plus sensibles que les ventes magasins à une opération telle que le Black Friday ».
Et de conclure : « Alors que la dernière ligne droite de l’année a commencé (…), quelques secteurs sont particulièrement attentifs aux comportements des consommateurs à la suite de la démission du gouvernement et au climat d’incertitudes et d’inquiétudes que cette situation génère. (…) Pour certains secteurs, dont l’activité, après onze mois, est en baisse par rapport à la même période en 2023 (équipement de la maison) ou légèrement positive (habillement, cadeaux/culture/jouets), l’enjeu est très fort. »
