Pour faire la différence, France Literie va peaufiner son expérience client
Pour continuer de progresser dans un contexte plus exigeant que jamais et rester une référence sur le marché des spécialistes literie, l’enseigne France Literie entame cette année 2025 avec la ferme volonté de poursuivre son expansion géographie, de renforcer ses dispositifs de communication et d’ajuster au mieux ses méthodes de vente, afin d’offrir aux consommateurs une expérience vraiment différenciante. Les “experts de vos nuits” ne veulent pas se contenter d’être bons : ils veulent être uniques.
Tous les rendez-vous destinés à informer, fédérer et motiver les professionnels rassemblés au sein d’une enseigne commune sont importants. Certes. Mais certains restent dans les esprits comme des étapes sans doute plus essentielles que d’autres…
Ce fut déjà le cas de la réunion nationale des « experts de vos nuits » sous bannière France Literie du 12 décembre 2022, à l’issue de laquelle, pour mémoire, dans le cadre d’une stratégie affirmée de montée en gamme, adhérents et centrale s’étaient engagés, ensemble, à respecter un pacte inédit (“Pacte 2023-2025 / Tous Unis Vers un Cap Décisif”) ; engagement qui se sera notamment concrétisé, en magasin, par la refonte complète des “Espace Prestige”, évolution majeure du concept, largement portée, en communication, par Adriana Karembeu, égérie de l’enseigne. Certes.
Mais ce fut encore le cas de la réunion nationale du 9 décembre dernier, quinzième du nom, qui (signe du destin ?), organisée, comme en 2022, dans les salons de l’hôtel “Mercure Paris Porte de Versailles Expo” (92) restera sans doute gravée, pour reprendre les mots de Pierre Weibel (président de France Literie Expansion), comme « un moment charnière ».
Pourquoi “charnière” ? Parce que, comme le président l’a rappelé lors de son discours liminaire, dans un contexte « complexe » et « alarmant » [(un marché du meuble en recul sur l’ensemble de l’année 2024, proche de sa valeur de 2019 – la bulle post-Covid est passée ! –, en grande partie à cause d’un marché de l’immobilier en crise ; un moral des ménage en berne ; et des arbitrages de consommation peu favorables à l’équipement de la maison), mais avec quelques signes avant-coureurs d’une reprise lente que tout le monde espère (une inflation qui reflue sous les 2,2 % ; un pouvoir d’achat qui progresse modestement ; et une baisse significative de la proportion de Français déclarant devoir se restreindre), sans oublier des spécialistes literie qui, selon l’IPEA (Institut de prospective et d’études de l’ameublement), résistent beaucoup mieux que les autres circuits de distribution du meuble], « nous devons réfléchir ensemble à tout ce qui nous distingue aujourd’hui », pour « être les acteurs de la performance dans nos magasins », afin de « contrer ces chiffres et ces tendances ».
Et Pierre Weibel de poursuivre : « France Literie aujourd’hui, c’est 100 magasins, c’est un concept abouti et reconnu, c’est une méthode de vente précise et éprouvée, c’est aussi et surtout une expertise maîtrisée. Ce moment charnière de notre parcours est une opportunité. Il nous donne l’occasion de faire un arrêt sur image sur ce que représente réellement notre marque aujourd’hui. Il nous permet d’affirmer plus que jamais notre volonté d’offrir une expérience client véritablement différenciante. (…) Le message premier, qui nous permettra de continuer à prospérer et à rester une référence sur le marché des spécialistes literie, c’est l’identité de notre marque et la culture qui l’accompagne. (…) Le deuxième message, est celui de notre volonté collective, pour continuer d’affirmer notre ambition d’offrir cette expérience client véritablement différenciante. Dans un monde où les options sont nombreuses et les attentes des clients toujours plus élevées, nous ne pouvons pas nous contenter d’être bons : nous devons être uniques. Dans un marché où les produits se multiplient et où les choix semblent infinis, il ne suffit plus de proposer un bon produit : il faut offrir une expérience inoubliable, singulière et profondément humaine. C’est là que réside notre enjeu : savoir nous distinguer par une promesse forte. Une promesse qui repose sur deux éléments essentiels : la qualité irréprochable de nos produits et l’excellence de l’accompagnement par nos équipes. (…) Et enfin, le troisième message, c’est l’importance de l’anticipation. L’excellence ne se construit pas dans la précipitation ou la panique. Elle se construit par des décisions réfléchies, prises avec sérénité, dans un contexte où nous avons la marge de manœuvre pour bien faire. Agir quand tout va bien, c’est investir dans l’avenir, en développant nos compétences, en innovant, en explorant de nouvelles opportunités. Mais c’est aussi renforcer nos bases, consolider nos acquis, pour qu’ils restent solides face aux défis à venir. C’est enfin cultiver l’agilité, en apprenant à s’adapter avant même que le changement nous y oblige. Quand tout va bien, c’est aussi le moment de faire preuve d’audace. Non pas parce que nous y sommes contraints, mais parce que nous sommes en position de force pour oser. »
En d’autres termes : les dirigeants de France Literie, dans le cadre de l’accomplissement final du “Pacte 2023-2025” cité plus haut, veulent, pour atteindre le “Cap” fixé justement, continuer d’élever leurs standards durant cette nouvelle année, alors qu’effectivement, « tout va bien ». En tous cas si l’on en croit les chiffres révélés par Maxime Sidot (directeur opérationnel de l’enseigne), à savoir : un chiffre d’affaires en progression de 5,98 % à surface égale sur novembre, 9e mois consécutif à la hausse ; plus de 54 % du réseau en progression cumulée à la fin de ce même mois de novembre (« ce qui signifie que, globalement, près de 60 % des magasins auront fait mieux en 2024 qu’en 2023, qui comportait pourtant deux mois de liquidation nationale ! ») ; et une hausse cumulée de 5,85 % à fin novembre 2024 versus fin novembre 2022.
Dans la foulée de l’annonce de ces chiffres, avec pour fil rouge la formule « c’est quand tout va bien que nous devons agir », les différents intervenants de cette réunion d’enseigne sont venus sur scène dresser le bilan de l’année écoulée bien sûr, mais aussi, voire surtout : livrer aux adhérents présents (soit près de 80 % du réseau représentés), les différents ajustements, leviers et autres innovations qui, ces prochains mois, devraient permettre à France Literie de « tirer profit des deux premières années de notre “Pacte” », pour faire de 2025 « une année encore incroyable ».
Côté développement, Jean-Michel Spiesser (directeur général et du développement) a ainsi fait état d’un réseau porté à 97 magasins fin 2024. Dans un contexte plus exigeant que jamais (concentration des zones commerciales, faible offre de locaux adaptés, augmentation des loyers, demande croissante de garanties de la part des bailleurs et des banques…), il a tout de même annoncé que trois ouvertures étaient d’ores et déjà programmées au cours de ce premier semestre 2025, auxquelles pourrait s’ajouter ces prochains mois une vingtaine de projets « actuellement à l’étude », ce qui devrait permettre à l’enseigne de flotter sur quelque 104 unités à la fin de l’année. Et le directeur général d’annoncer l’objectif « ambitieux, mais réaliste », de 120 magasins à l’horizon 2026, pour un potentiel national, à terme, estimé à 150 points de vente. Afin d’y parvenir, Maxime Sidot a d’ailleurs vivement encouragé les adhérents présents à solliciter les services de l’enseigne dès lors qu’ils souhaitaient ouvrir eux-mêmes d’autres magasins.
Côté animation, Yann Mainson (directeur animation et formation), Christophe Pinon (animateur) et Olivier Pourrat (animateur), rejoints il y a six mois de cela par Katiana Morata (directrice commerciale), ont notamment fait état, pour 2024, d’une année « record », avec, à la clé, 15 sessions de formation, pour 61 magasins et 190 participants (soit le double de l’année précédente !). Une belle affluence qui, si elle est bien sûr perfectible, aura eu pour conséquence une progression de la quasi-totalité des indicateurs du réseau (panier moyen, taux de remise, taux de crédit…), au premier rang desquels celui-ci, on ne peut plus parlant : +21,5 % de chiffre d’affaires moyen pour les magasins formés… versus les “non-formés”.
Mais pour faire mieux en 2025, “l’Experts Académie” crée le “Passeport Formation”. Ce nouvel outil, qui comportera trois niveaux et dont l’obtention s’opérera sur deux ans, va en outre s’accompagner d’un enrichissement conséquent des contenus (exclusifs à France Literie) et de l’arrivée de nouveaux intervenants… À la fois « rassurant », « crédible », « incitatif » et « valorisant pour les équipes », ce “Passeport” sera par la suite affiché en magasin (vitrine), sur les fiches Internet des adhérents et sur les pages Google des magasins.
Si le livret de formation afférent est en cours de préparation, on sait d’ores et déjà que la priorité sera donnée, en 2025, à l’intégration du financement (sur lequel trop de magasins font encore l’impasse aujourd’hui) au discours commercial, ainsi qu’à la maîtrise des outils dédiés. Ainsi, dès le mois de mars prochain, Stéphane Tihay (responsables des partenariats “ameublement” chez Sofinco) et les équipes d’animation de la centrale, seront présents en régions auprès des adhérents.
Côté communication, avant de dresser le bilan 2024, Maxime Sidot a souligné deux points essentiels : la capacité de l’enseigne France Literie à prendre la parole pas moins de douze fois dans l’année ; et la nécessité absolue de toujours miser sur le fameux “mix média” (autrement dit la combinaison des différents médias disponibles), ceci tant au niveau national, que local, le directeur opérationnel qualifiant ce dernier « d’indispensable ».
En termes de bilan, les chiffres parlent d’eux-mêmes : dans le cadre d’un schéma « de négociation et d’optimisation avec les chaînes télé » (celles de France Télévisions en l’occurrence), en 2024, la présence de France Literie sur les écrans aura permis de “parler” à 493 millions de contacts au total. Performance à laquelle il faut ajouter (avec 130 millions de contacts à la clé !) une présence inédite de l’enseigne des « experts » sur la chaîne TF1, dans le cadre, excusez du peu, du parrainage de l’un des shows les plus puissants du PAF (paysage audiovisuel français), à savoir le concert événement de la troupe des “Enfoirés”, organisé au profit des Restos du Cœur et diffusé le 1er mars dernier. Ainsi, en 2024, grâce à la télévision, France Literie aura touché quelque 623 millions de contacts. Bilan qui ne serait pas complet sans le volet digital (présenté par Thomas Bruckert, chargé de la communication digitale) qui, en optimisant les différents outils mis à la disposition du réseau (évolution du site “france-literie.fr”, lancement d’une page Instagram, diffusion de la web-série “Mes jours et mes nuits” portée par Adriana Karembeu, outil Uberall, campagnes nationales Google…), aura notamment permis de drainer quelque 130 visites (par magasin) de consommateurs en quête de solutions de couchage.
Quid de 2025 ? Une première certitude : Adriana Karembeu, « une égérie incroyable, séduisante et fédératrice », dixit Maxime Sidot, continuera de « créer de la proximité avec les consommateurs », puisque la célèbre mannequin, actrice et animatrice de télévision, a renouvelé son partenariat avec l’enseigne et ce, jusqu’en 2026. Deuxième certitude : outre une « pression digitale ciblée », pour séduire de nouveaux consommateurs, sensibiliser le public au produit “literie” et faire de France Literie « LA marque référente », s’il reprend l’essentiel des dispositifs évoqués plus haut (y compris le parrainage du concert des Enfoirés, renouvelé pour mars prochain !), le planning 2025 des opérations commerciales de l’enseigne et de ses multiples prises de parole commence sur les chapeaux de roues puisque, dès ce mois de janvier, en accompagnement des soldes d’hiver, France Literie apparaît autour des bulletins météo des chaînes d’information en continu CNews et BFM TV (soit une troisième vague télé sur l’année !). À la clé : six semaines de présence (du 6 au 26 janvier) et 760 messages diffusés.
Autre innovation : pour améliorer encore l’expérience client en magasin et élargir le champ d’action des « experts de vos nuits » au-delà du concept, de son Espace Prestige et de son Lab’, France Literie a noué un partenariat inédit avec Inès, masseuse professionnelle, fondatrice d’un salon de massage cinq étoiles et d’un Spa à Grenoble, créatrice du “Massage Connecté”, mais aussi, voire surtout : conférencière et experte en santé & bien-être. Objectifs : faire profiter France Literie des 236 000 “followers” de la spécialiste sur Instagram ; réaliser plusieurs capsules vidéos dédiées aux problématiques du sommeil ; et, “ last but not least”, mettre en place des modules de formation atour de l’appréhension, en magasin, des attentes du consommateur concernant son bien-être et sa santé.
En fin de réunion, Philippe Salesse (directeur des achats) est venu rappeler à l’assistance quels « fondamentaux du service achats » allaient sous-tendre la stratégie de l’enseigne en 2025, aux premiers rangs desquels la nécessité de « renforcer et créer de vraies exclusivités », « suivre les tendances du marché », « recentrer nos achats et diminuer le nombre de références » et « sécuriser nos approvisionnements ». Sur ce dernier aspect, Jean-Michel Spiesser a présenté un projet inédit et fédérateur : “MMA” (pour « Mutualiser Mes Achats »), dont l’objet consiste, comme son nom l’indique, à « acheter toujours mieux », pour à la fois « obtenir de vraies exclusivités » et « garantir de meilleures marges » aux adhérents. Une mutualisation renforcée qui devrait connaître un aboutissement concret lors de la présentation des nouvelles gammes de l’enseigne, ceci à l’occasion du prochain congrès annuel national du réseau France Literie, 9e du nom, dont on sait désormais qu’il se tiendra du 1er au 3 juin 2025, à La Rochelle (17). Rendez-vous est pris.
