EXCLUSIF ! Chateau d’Ax lance l’enseigne “Mon Lit Chateau d’Ax”
L’enseigne saloniste spécialiste du siège “Made in Italy”, dirigée par Michaël Sadoun en France, se lance à nouveau sur le marché des spécialistes literie. Pour ce faire, en accord avec la famille Colombo (dirigeante de la maison-mère en Italie), elle va s’appuyer sur une structure dirigée par une personnalité bien connue des professionnels de la literie : Pierre Elmalek, ancien PDG-fondateur de l’enseigne Maison de la Literie. Révélations.
Il a été l’invité surprise des trois réunions régionales organisées par le réseau Chateau d’Ax à l’intention de ses concessionnaires les 10, 11 et 12 septembre derniers à Paris/Roissy (95), Lyon (69), puis Montpellier (34).
Qui donc ?
Pierre Elmalek, ancien PDG-fondateur de l’enseigne Maison de la Literie (aujourd’hui propriété du groupe Fremaux-Delorme).
Pourquoi ?
Pour annoncer le lancement d’une nouvelle enseigne spécialiste literie : “Mon Lit Chateau d’Ax”.
Convié par Michaël Sadoun, dirigeant de Chateau d’Ax France (plus de 70 magasins à ce jour), à présenter son projet, ses équipes et ses ambitions, l’insatiable entrepreneur a expliqué à l’assistance qu’il avait été sollicité par Antonio Colombo, dirigeant de l’entreprise-mère (Chateau d’Ax Spa, basée au nord de Milan), qui lui a dit vouloir « repartir dans la literie », à la condition, pour ce faire, de pouvoir bénéficier de sa longue expérience sur ce segment toujours porteur du marché du meuble. Une prise de contact entre les deux hommes (qui se connaissent depuis de nombreuses années), qui débouche donc aujourd’hui sur l’utilisation de la marque Chateau d’Ax pour développer un nouveau réseau de revendeurs spécialistes du couchage et, ce faisant, sur le lancement de la bannière Mon Lit Chateau d’Ax.
« Outre mes quelque 45 années d’expérience sur ce secteur depuis la création de Maison de la Literie en 1980 et l’enthousiasme de Monsieur Colombo, a expliqué Pierre Elmalek, j’ai été complètement convaincu du bien-fondé de ce projet lorsque j’ai pu mesurer la notoriété et la puissance de Chateau d’Ax. En utilisant cet atout exceptionnel qu’est votre marque, je pense que nous allons gagner beaucoup de temps pour déployer Mon Lit Chateau d’Ax sur le territoire nationale et pouvoir très vite offrir à cette nouvelle enseigne la place qu’elle mérite sur le marché français ! »
De ce que nous pouvons en dire ici à ce jour, les accords conclus entre Pierre Elmalek et la famille Colombo, prévoient que l’entrepreneur s’appuie sur une société (jusqu’alors dormante) du groupe italien (“Style Export”, dont le siège est en France), afin de piloter la nouvelle enseigne dans l’Hexagone. En parallèle de quoi, aux côtés de la structure “salon” dirigée par Michaël Sadoun, l’ex-PDG de Maison de la Literie et ses équipes participeront au développement de Chateau d’Ax sur la région parisienne. Une collaboration qui a d’ores et déjà débouché sur l’ouverture d’un magasin Chateau d’Ax au sein du centre commercial “L’Usine Mode et Maison”, à Vélizy-Villacoublay (78) et devrait bientôt donner naissance à un autre point de vente Chateau d’Ax sur Sainte-Geneviève-des-Bois (91).
Côté Mon Lit Chateau d’Ax, les choses avancent vite également. Un premier magasin a vu le jour (en propre) courant août à Coignières (78), sur une surface de 300 m2 (nos photos). Et une première unité franchisée devrait ouvrir ses portes en octobre prochain à Villiers-sur-Marne.
S’il reste encore beaucoup à faire en matière de communication et de services aux adhérents, le travail sur les collections est « bien avancé ». Mon Lit Chateau d’Ax, selon un positionnement moyen/haut de gamme, proposera un assortiment exclusivement constitué de références à sa marque propre, fabriquées par « un industriel français capable de proposer toutes les technologies » et systématiquement siglées “Mon Lit Chateau d’Ax”. Parce que, dixit Pierre Elmalek, « la bannière Chateau d’Ax bénéficie d’une notoriété telle, que nous pouvons aisément nous passer des marques nationales déjà présentes sur le marché ». Et d’ajouter, à l’intention des concessionnaires, que travailler avec leurs propres produits leur permettra de bénéficier de marges « extrêmement confortables », nerf de la guerre.
Secondé dans cette nouvelle aventure par Muriel Chardin, directrice opérationnelle de la nouvelle entité et Michel Le Calvez, directeur franchise et développement (tous deux occupaient des fonctions similaires au sein de Maison de la Literie), Pierre Elmalek affirme en outre bénéficier de l’appui d’un « investisseur privé qui souhaite investir dans le développement de magasins de literie ». Et d’ajouter : « Nous avons en outre commencé à nouer des contacts prometteurs avec des petits groupes distributeurs de literie, qui pourraient nous permettre de réaliser des opérations de croissance externe. »
On l’aura compris, les initiateurs de Mon Lit Chateau d’Ax ne manquent pas d’ambition et veulent aller vite. Dans cet esprit d’ailleurs, sur un marché de l’immobilier commercial qui, actuellement, se prête aux belles opérations, plusieurs emplacements de qualité sont d’ores et déjà dans leur ligne de mire… Objectif : « Atteindre très vite la centaine de magasins. »
Toujours en vue de doper le développement d’ailleurs, Chateau d’Ax, de retour porte de Versailles grâce à sa prochaine participation au salon EspritMeuble (16 – 19 novembre prochain), après de nombreuses années d’absence soit dit en passant, partagera son stand (de 60 m2) avec la nouvelle bannière Mon Lit Chateau d’Ax.
En guise de conclusion, Michaël Sadoun, soulignant au passage l’expertise avérée de Pierre Elmalek en matière de literie, a incité ceux de ses adhérents qui seront en mesure de le faire, de « prendre le train Mon Lit Chateau d’Ax au départ, plutôt qu’en marche ». « Par ailleurs, a-t-il ajouté, qu’il s’agisse de notre concept “salon” ou de Mon Lit Chateau d’Ax, plus l’on parle de Chateau d’Ax, plus cela nous apporte du trafic en magasin, tout en renforçant la crédibilité et la force de notre marque. En d’autres termes, si aujourd’hui 70 magasins Chateau d’Ax font parler d’eux et que demain 70 autres magasins Mon Lit Chateau d’Ax font aussi parler d’eux, cela fera quelque 140 magasins qui parleront de Chateau d’Ax sur des typologies différentes de produits, ce qui est notre intérêt commun ».
