Michaël Sadoun : « Chateau d’Ax a enclenché une nouvelle dynamique. »

À la veille d’une nouvelle phase de croissance, Michaël Sadoun, dirigeant de Chateau d’Ax pour la France, détaille la stratégie grâce à laquelle la marque-enseigne entend redynamiser son réseau : optimisation industrielle, enrichissement de l’offre et retour massif en communication pour stimuler le trafic en magasin. La célèbre bannière au “chateau” sans accent mise aussi sur une diversification maîtrisée de son offre pour soutenir la rentabilité de ses concessionnaires. Interview.

Meuble-Info : Si l’on dresse un premier bilan, pour Chateau d’Ax, de l’exercice qui s’achève, que peut-on en dire ?

Michaël Sadoun : Avec votre permission, je préfère aborder les choses différemment. L’objectif, pour nous, n’est pas de commenter une année qui n’a rien d’exceptionnel et dont chacun sait qu’elle a été compliquée pour l’ensemble des acteurs de notre marché. Nous n’avons pas vocation à répéter ce que tout le monde dit déjà concernant le contexte économique que l’on sait !

Il me paraît en revanche plus pertinent d’évoquer les initiatives que nous mettons en place. Car Chateau d’Ax a enclenché une nouvelle dynamique, et c’est cela qu’il faut regarder aujourd’hui.

Initiatives qui ont constitué l’essentiel des messages délivrés au réseau lors de la dernière convention annuelle de l’enseigne ?

– Absolument. Cette convention, qui s’est déroulée les 16 et 17 novembre derniers, à Paris, à l’hôtel Mercure (en face du salon EspritMeuble qui se tenait en même temps au parc des expositions de la porte de Versailles), est un événement essentiel dans le calendrier de notre réseau. Elle a réuni 95 % de nos concessionnaires ; ce qui, au passage, témoigne clairement de leur engagement.

Cette convention avait plusieurs objectifs. Bien sûr, il s’agissait de présenter les nouveautés. Mais surtout, de faire un point global avec nos partenaires.

L’entreprise – j’entends ici la maison-mère italienne – est officiellement sortie du “concordato preventivo” engagé en 2018. L’ensemble des créanciers ont été remboursés avec un an d’avance. L’entreprise se porte très bien et entre maintenant dans une nouvelle phase de croissance, sous la direction de la troisième génération de la famille fondatrice, les Colombo. En d’autres termes : tout cela appartient désormais au passé.

Dans ce contexte largement positif, cette convention nous a permis d’expliquer en détail les différents chantiers engagés, structurés autour d’un nouveau plan de développement à cinq ans, conçu pour renforcer la résilience du réseau et améliorer les perspectives offertes à nos concessionnaires.

Quels sont donc les principaux messages à retenir de cette convention ?

– Le premier concerne la présentation du nouveau plan stratégique à cinq ans que je viens d’évoquer, piloté par notre CEO, Enrico Cavallari, nommé début 2025.

Ce plan s’appuie d’abord sur le développement de l’offre et du design. Nous proposons chaque année entre dix et douze nouveautés, avec des fonctionnalités toujours plus innovantes. L’objectif est de rester à la pointe des usages et des technologies en matière de canapés.

Il repose également sur une rationalisation de notre outil de production en Italie. Nous avons harmonisé le nombre de modèles, ainsi que les processus de conception/création entre la France, l’Italie et la Belgique, car ces marchés présentent des similitudes fortes. Ce travail, qui ne dégrade en rien la qualité de nos produits, nous permet à la fois d’élargir les gammes, d’améliorer leur rentabilité et d’obtenir des prix plus compétitifs que par le passé, grâce à une augmentation des volumes globaux.

Ce plan prévoit par ailleurs un renforcement de nos collaborations avec des designers de renom tels que Maurizio Manzoni, Iwona Gutka et Corrado Dotti, sans oublier l’agence Joly Design et le studio Fio. Autant de collaborations qui, d’ailleurs, vont être largement mises en avant dans l’ensemble de nos communications, tant en magasins que sur les réseaux sociaux.

Votre marque-enseigne a par ailleurs obtenu plusieurs distinctions cette année…

– Oui, et elles constituent des éléments différenciants importants !

Nous avions déjà obtenu le label de “Marque historique italienne d’intérêt national” (“Marchio Storico”), décerné par le “Ministero delle Imprese e del Made in Italy”, autrement dit le ministère de l’entreprise et du fabriqué en Italie. Et, plus récemment, nous avons également reçu la distinction de “Marque italienne d’excellence”, attribuée en mai dernier par le magazine Forbes en Italie. Enfin, pour la neuvième fois en dix ans (excusez du peu !), Chateau d’Ax a été élue “Meilleure Enseigne 2026”, dans la catégorie “salonistes”, par le magazine Capital.

Ces distinctions sont bien sûr intégrées aux outils de communication mis à disposition des équipes.

Côté communication justement, 2026 marquera le retour de Chateau d’Ax à la télévision, n’est-ce pas ?

– Absolument. Nous n’avions quasiment plus communiqué en télévision depuis le Covid. Or en 2026, nous revenons avec un nouveau spot, diffusé sur toutes les grandes chaînes nationales (TF1, France Télévisions, M6, Canal+, W9, TMC) et sur les chaînes d’information (BFM TV, CNews), avec deux grandes prises de parole prévues au cours de l’année.

Quel est le pitch de ce spot à venir ?

– Il présentera la fabrication d’un canapé Chateau d’Ax, illustrera notre capacité à capter les tendances (grâce aux technologies et à l’innovation) et mettra en avant le repositionnement prix de la marque, rendu possible par la rationalisation de notre outil de production évoqué tout à l’heure.

Pouvez-vous nous en dire davantage sur ce repositionnement prix ?

– Il y a un an et demi, nous avons mené une étude dont il est notamment ressorti que près de 79 % des personnes interrogées appréhendent Chateau d’Ax comme une marque haut de gamme ; ce qui induit souvent une perception de prix élevés…

Notre objectif n’est pas à proprement parler de casser cette image plutôt haut de gamme, associée au statut – que nous revendiquons ! – de fabricant, mais bien plutôt de corriger la perception que peut en avoir le grand public, en montrant que certains produits très qualitatifs peuvent être proposés à des prix alignés sur le marché.

En ces temps compliqués, le trafic est un sujet central pour beaucoup d’enseignes. Quels leviers mettez-vous à disposition des magasins en la matière ?

– Nous renforçons très fortement notre budget de communication pour générer toujours plus de trafic en magasin.

C’est une tendance prégnante sur nos marchés : le panier moyen (le nôtre se situe entre 2 900 et 3 200 euros) a tendance à baisser ; pour compenser ce phénomène, il faut attirer davantage de visiteurs dans nos points de vente.

Pour ce faire d’ailleurs, en plus de la télévision, nous mènerons cinq vagues radios en 2026. Au total, nous serons donc en communication nationale pendant huit mois sur douze. L’objectif est clair : relancer le marché et redonner de la dynamique à la marque après des années que je qualifierai de “prudentes”.

Combien de magasins compte aujourd’hui le réseau Chateau d’Ax en France ?

– Notre bannière flotte à ce jour sur quelque 65 unités. Mais je préfère ne pas communiquer davantage sur ce point : nous en reparlerons lorsque nous serons 80 ! L’essentiel aujourd’hui est de travailler et d’avancer.

Recherchez-vous de nouveaux candidats ?

– Oui. Tous les entrepreneurs sérieux et engagés sont les bienvenus. Nous avons été prudents ces dernières années : accompagner un concessionnaire implique de le faire correctement. Cette phase de prudence étant derrière nous, nous allons reprendre activement le développement.

Les enseignes de literie qui développent des offres canapés-lits représentent-elles une concurrence à vos yeux ?

– Pas vraiment, non. Historiquement, les litiers ont toujours vendu du canapé-lit. Les spécialistes du siège, dont nous faisons partie, occupent une position intermédiaire. Certes nous nous devons de pouvoir proposer une gamme importante, mais les volumes par modèle restent limités. Le canapé-lit est davantage un produit de généralistes ou de spécialistes de la literie. Nous continuons toutefois de développer cette offre. Lors de notre convention, nous avons d’ailleurs présenté un nouveau modèle décliné en trois dimensions de couchage.

Pour en revenir à cette convention justement, vous avez aussi profité de cet événement pour présenter une vraie diversification vers d’autres familles de produits. Pouvez-vous nous en dire plus ?

– Il s’agit de meublants oui, en effet. Toujours dans l’optique de lutter contre la baisse des paniers moyens, lors de notre congrès national de juin, à Sitges, en Espagne, nous avions déjà présenté une collection de tables de salle à manger et de chaises. Et lors de la récente convention de novembre, nous avons ajouté une collection de buffets complètement inédite (cf. photos ci-contre, ndlr).

L’objectif, encore une fois, consiste à donner à nos concessionnaires des leviers susceptibles de leur permettre de doper leurs paniers moyens ; ceci, en l’occurrence, en élargissant légèrement notre cible. Mais attention, en aucune façon il ne s’agit de transformer Chateau d’Ax en enseigne généraliste : nous complétons simplement notre offre autour du salon.

La collection comprend quatre buffets, en versions trois ou quatre portes, disponibles en six teintes de bois et dix teintes de laque, mate ou brillante. Il s’agit de modèles exclusifs, conçus avec nos designers et coordonnés avec les tables et les chaises. La fabrication est européenne.

Prévoyez-vous une évolution du concept magasin ?

– Pas pour le moment. L’intégration des buffets nous conduira à travailler quelques ambiances, avec des espaces associant buffets, tables, chaises et salons coordonnés. Mais aucune refonte globale du concept n’est prévue.

Comment imaginez-vous l’année 2026 à venir ?

– Au vu des incertitudes actuelles, tant du point de vue international qu’à l’échelon national, il s’avère particulièrement difficile de se projeter. Je ne prendrai pas le risque de prédire quoi que ce soit. Nous avançons pas à pas, avec les leviers que nous avons évoqués : l’offre, le design, la communication, le trafic, le développement et une diversification maîtrisée.