France Literie cultive ses différences pour être plus efficace que jamais

Lors de son congrès annuel, France Literie a dressé un bilan positif de son “Pacte 2023-2025”, marquant la fin d’un cycle stratégique et le début d’une phase de consolidation. En conséquence, entre autres : un réseau porté à 105 magasins d’ici la fin de l’année, des nouveautés produits pourvoyeuses de chiffre d’affaires et un “Passeport Formation” qui devient un levier majeur pour valoriser les compétences en magasin. Quant à la communication de l’enseigne, elle se renforce, avec, à la clé, la saison 2 de la web-série “Mes jours et mes nuits” et un nouveau billboard TV, tous deux portés par l’égérie de la marque, Adriana Karembeu.

Un beau symbole ! : alors qu’il y a un peu moins de trois ans de cela, dans le cadre d’une stratégie affirmée de montée en gamme, adhérents et centrale s’étaient engagés, ensemble, à respecter un pacte inédit (“Pacte 2023-2025 / Tous Unis Vers un Cap Décisif”) et que, de fait, ce “cap” stratégique emprunté au jargon des marins sera atteint à la fin de cette année, pour tenir leur congrès national annuel, les dirigeants du réseau France Literie ont convié les adhérents “experts de vos nuits”… à La Rochelle (17), ville côtière millénaire, notamment réputée pour ses trois ports (de pêche, de commerce et de plaisance).

Mais vers quel nouveau cap l’enseigne spécialiste literie va-t-elle désormais se diriger, au cours de ce deuxième semestre 2025, puis en 2026 ? Du 1^er au 3 juin dernier, les informations révélées à l’occasion de ce congrès ont livré quelques pistes de réponses. Synthèse.

Comme souvent lors de ce rendez-vous essentiel de la vie du réseau, avant que Maxime Sidot (directeur opérationnel de l’enseigne) n’endosse le rôle de maître de cérémonie, le discours liminaire de Pierre Weibel (président de France Literie Expansion) a posé les grandes thématiques qui seront ensuite abordées par les différents intervenants de la réunion plénière.

Dans son allocution, validant cette idée d’un cap certes atteint, mais qui, plus que la fin d’un cycle, doit surtout marquer le départ d’un cheminement renouvelé, le président a notamment affirmé que France Literie abordait « un moment que je qualifierai sans hésiter de charnière dans notre trajectoire de développement ». « Nous traversons une période plus exigeante depuis deux-trois mois, a-t-il poursuivi. Les résultats sont moins lisibles et l’incertitude est plus présente. Mais c’est justement dans ces moments-là que la prise de hauteur que nous offre un congrès comme celui-ci prend tout son sens, afin de se confronter au réel avec plus de lucidité et tout mettre en œuvre pour être encore plus efficace…

« Le chemin que nous avons choisi d’emprunter est résolument le bon chemin. Il est exigeant, mais il est juste et il est payant. La reconnaissance croissante de notre marque, la fidélité de nos clients, la solidité des relations avec les partenaires, la résonance de notre concept sur le terrain : tous ces signaux confirment que notre cap est le bon… Notre modèle est non seulement viable, mais encore est-il différenciant et durable. Cela dit, pour que ce modèle continue de progresser, nous devons toujours avoir une longueur d’avance… Nous avons en main tous les leviers pour réussir durablement. Mais nous devons rester lucides et la dynamique actuelle ne doit pas nous conduire à relâcher nos efforts. Dans un monde où les équilibres sont fragiles et les attentes en constante évolution, notre réactivité, notre capacité à anticiper, à nous remettre en question et à progresser, seront déterminantes ». Et de conclure : « Nous ne sommes plus dans la phase de lancement d’un projet. Nous sommes dans une phase de consolidation stratégique. Et cette phase est peut-être la plus délicate, car elle exige à la fois de maintenir l’élan, de garantir la cohérence du réseau et de préparer les prochaines étapes. »

Pour poser le cadre de ces prochaines étapes et de cette nécessaire consolidation stratégique, revenant au passage sur les fondamentaux constitutifs du rôle que joue une centrale telle que France Literie Expansion (développer une marque, transmettre ses savoir-faire aux adhérents et accompagner l’ensemble du réseau au quotidien, notamment grâce à la présence sur le terrain d’une équipe de quatre animateurs), Maxime Sidot a souhaité ériger la quête d’efficacité, non seulement comme fil rouge de ce congrès, mais encore, voire surtout, comme véritable leitmotiv pour tous, au quotidien ; au même titre d’ailleurs que la différenciation, seule solution, selon lui, pour émerger aux yeux des consommateurs et ne pas se battre sur le même terrain que la concurrence. Or en la matière, a-t-il alerté, si la refonte complète des “Espace Prestige” (opérée par 90 % du réseau à ce jour) a justement permis aux magasins France Literie de « créer la différence » et de « gagner », force est de constater qu’au cours des derniers mois, une partie du réseau a fait preuve d’un certain « relâchement » dans l’application de la méthode… « Mais en faisant cela, a-t-il lancé, nous redevenons “comme tout le monde”, comparables à nos concurrents. Du coup, quand les autres souffrent, nous souffrons aussi… La différenciation est l’arme la plus efficace pour conquérir des parts de marché et continuer à faire progresser nos entreprises. Il faut donc réagir, nous remettre en question et travailler ensemble ». Avec toujours le même objectif en ligne de mire : devenir l’enseigne leader du marché.

Pas de leadership sans expansion géographique. Dans ce domaine, ce congrès 2025 nous a appris (par la voie de Jean-Michel Spiesser, directeur général et du développement) qu’après un exercice 2024 « compliqué », qui aura vu le réseau terminer l’année à 97 magasins, le premier semestre 2025 a enregistré trois ouvertures (à Ingwiller, Clermont-Ferrand et Nice) et cinq autres inaugurations sont d’ores et déjà programmées sur le deuxième semestre (à Lille, Sainte-Geneviève-des-Bois, Nantes, Lyon Champagne…), pour un total réseau porté à 105 unités. Plus de onze projets sont par ailleurs « en cours d’étude », alors que l’objectif de « 150 points de vente à moyen terme » sur l’Hexagone est plus que jamais d’actualité.

À noter, toujours concernant le développement : le retour de Jérôme Bonnouvrier au sein de la centrale pour, dixit Jean-Michel Spiesser, « former à nouveau un binôme de choc hyper actif et très présent sur le terrain », en vue de recruter de nouveaux candidats à l’enseigne bien sûr, mais aussi d’accompagner les adhérents dans leurs propres projets d’expansion. 

Rappelant brièvement les principales étapes du “Cap Décisif” vers la montée en gamme évoqué plus haut, Olivier Pourrat (animateur) est revenu sur les résultats largement positifs de cette stratégie pour les adhérents qui l’ont appliquée sans retenue (treize mois consécutifs à la hausse, résultats 2025 supérieurs au marché, augmentation des paniers moyens…). Mais, comme soulevé en ouverture par Maxime Sidot, il a aussi alerté sur le risque d’une « banalisation de l’Espace Prestige », parfois un « manque d’expertise » dans la mise en avant des gammes phares de ces mêmes espaces, ainsi qu’une mauvaise utilisation par certains du “Lab’”, élément phare du concept France Literie…

Dans la foulée de ce rappel (à la fois ferme et bienveillant) des fondamentaux du concept, Jean-Michel Spiesser a quant à lui présenté les principales innovations apportées par le service achats, dont les travaux ont consisté à « garder ce qui fonctionne, améliorer et optimiser l’existant », « combler les derniers trous dans la raquette » de l’assortiment, identifier les problématiques éventuelles de SAV pour les corriger « avec nos partenaires fournisseurs » et mettre sur pied de nouveaux produits avec, à la clé, « un cahier des charges plus exigeant ». Une sorte de “mise en bouche” du showroom du lendemain matin, grâce auquel les adhérents présents à ce congrès ont pu découvrir, au sein du hall d’exposition “Forum des Pertuis” de La Rochelle, les diverses nouveautés concoctées à leur intention pour développer les chiffres d’affaires et faire progresser les marges ; innovations dont nous ne pouvons ici pas révéler grand-chose pour des raisons stratégiques évidentes… Retenons toutefois, entre autres : l’arrivée de “Solemani” nouvelle marque MDD de France Literie, 100 % latex naturel (trois matelas, un oreiller et un surmatelas) ; cinq nouveaux modèles de têtes de lit en épaisseur “slim”, très tendance ; deux propositions de chambres « à fortes rotations » (lit, chevets, commode, armoire…) élaborées en partenariat avec les Meubles Minet ; et, “last but not least”, une collection de canapés convertibles « simplifiée et rationalisée », présentée lors de la réunion plénière par Pascal Eckert. Ce professionnel de la direction des achats et du développement de collections, bien connu des professionnels du meuble, a récemment rejoint le service achats de France Literie Expansion aux côtés d’Annie Munch, acheteuse chargée de projets.

Il incombera à Christophe Pinon (animateur) de revenir sur le parrainage (possibilité, pour un client, de parrainer l’un de ses proches, en échange de cadeaux et/ou de remises), un des leviers de croissance de chiffre d’affaires contenus dans ce que Maxime Sidot appelle la « boîte à outils » mise à disposition des adhérents par la centrale… mais visiblement quelque peu négligé par une partie du réseau ces derniers temps. Pour relancer la machine et simplifier son utilisation, un nouveau document explicatif, exclusivement dédié à ce dispositif gratuit (vecteur de fidélisation et de conquête de nouveaux clients), sera désormais imprimé sur la pochette à rabats France Literie remise au client.

Autre “outil” et pas des moindres : la formation. Un sujet hautement stratégique pour l’enseigne, dont Yann Mainson (directeur animation et formation) viendra une fois de plus rappeler les tenants et aboutissants, regrettant (bien que les formations de l’enseigne remportent un succès record depuis le début de l’année) qu’une cinquantaine de magasins ne se sont toujours pas inscrits pour 2025 et montrant du doigt les quelque 35 points de vente n’ayant pas effectué la moindre formation « depuis très très longtemps ». Mais là aussi, France Literie monte le curseur d’un cran.

Ainsi, comme annoncé lors de la réunion nationale de décembre dernier, Yann Mainson a présenté la mécanique du tout nouveau “Passeport Formation”, un outil « simple et efficace », créé par “l’Experts Académie”, destiné aux vendeurs comme aux managers, qui validera un véritable parcours « construit et logique », à l’issue de trois étapes « claires et obligatoires » réparties sur trois ans. Objectif de ce passeport : retracer l’ensemble du parcours professionnel du stagiaire, lister les compétences développées et valoriser les équipes. Une fois le parcours de formation complété, le stagiaire obtiendra le titre “d’Expert conseils en sommeil certifié”, diplôme et badge nominatif à la clé. Mais ce n’est pas tout : pour valoriser cette reconnaissance officielle de l’expertise France Literie aux yeux des consommateurs, les magasins (à condition qu’un vendeur au moins ait obtenu son passeport ou que toute l’équipe soit inscrite dans le parcours de formation) pourront utiliser un adhésif vitrine afférent, un chevalet format A5 et un logo digital pour le Web. En guise de conclusion, Yann Mainson annoncera que, grâce à un effet de rétroactivité sur 2023 et 2024, un certain nombre de stagiaires vont obtenir leur “Passeport Formation” dès cette année !

Thomas Bruckert, chargé de la communication digitale chez France Literie, a quant à lui fait part aux congressistes de la mobilisation de la centrale autour d’une question particulièrement d’actualité : l’IA (intelligence artificielle) va-t-elle remplacer Google ? Réponse : si Google conserve sa place dominante (mais pour combien de temps ?, nul ne le sait), l’essor de l’IA générative (ChatGPT en tête) interroge réellement sur l’avenir des moteurs de recherche. Rien de moins ! « Nous ne pouvons pas nous permettre d’être à la traîne sur ces sujets », a lancé l’expert, assurant que des actions avaient d’ores et déjà été mises en place, sur le site de l’enseigne et ailleurs.

Côté communication enfin, alors qu’Adriana Karembeu, la célèbre mannequin, actrice, animatrice de télévision, a renouvelé son partenariat avec France Literie jusqu’en 2026, Maxime Sidot a annoncé qu’alors que bon nombre d’acteurs du secteur multipliaient les prises de paroles exclusivement mercantiles et axées sur les promotions, l’enseigne des « experts de vos nuits », pour émerger et attirer, avait au contraire choisi une nouvelle fois de se distinguer. Comment ? En utilisant « l’atout charme » qu’est Adrian Karembeu, bien sûr, mais aussi en allant solliciter les clients potentiels sur les réseaux, avec un contenu attractif et inattendu, ceci via un format qui les touche : la vidéo. Résultat : “Mes jours et mes nuits”, la web-série originale de France Literie portée par l’égérie de l’enseigne… saison 2 ! Construite sur le principe du mini-quizz, avec des épisodes durant lesquels la mannequin répond à diverses questions bien senties, cette deuxième saison se veut davantage intimiste que la première, tout en n’hésitant pas à se montrer parfois décalée, voire légèrement provocatrice… Et Adrian Karembeu de lancer, dans l’un des épisodes projetés à l’assemblée : « Depuis que je suis les recommandations de mon expert conseils en sommeil France Literie (tiens tiens, le titre désormais attribué aux titulaires du “Passeport Formation” évoqué plus haut !), je dors sur mes deux oreilles et rien ne me réveille. » À suivre.

Enfin, rappelant au passage que la télévision « reste le média le plus puissant, le plus efficace » et au meilleur rapport qualité/prix au regard de son influence, à la fois « pour toucher rapidement et massivement » les clients de l’enseigne et pour « développer fortement la notoriété de France Literie auprès de la population la plus large qui soit », l’agence de conseil en communication du réseau a confirmé la poursuite des dispositifs TV chers à l’enseigne. Mais pas seulement !

En effet, pour conserver une longueur d’avance, aiguiser la curiosité des téléspectateurs et se différencier des concurrents, France Literie se dote d’un nouveau billboard TV de douze secondes, destiné à l’ensemble de ses sponsorings à venir. L’idée : après avoir découvert la vie d’Adriana (axe qui sous-tendait l’ancienne vidéo), cette nouvelle création propose de « découvrir davantage les nuits d’Adriana ». À la clé : une réalisation particulièrement soignée ; une ambiance quasi onirique, rappelant par certains côtés l’univers multicolore des artistes Pierre et Gilles ; un spot qui nous plonge « dans l’univers magique de France Literie, fait de douceur, de moelleux, de légèreté, de volupté, de merveilleux »… Le changement dans la continuité : en ces temps compliqués et peu propices à la consommation, c’est la ligne on ne peut plus claire choisie par les dirigeants de France Literie, pour gagner en efficacité et faire la différence.