Tousalon, Place de la Literie, Univers du Sommeil : un premier congrès fondateur ?
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Nouveaux concepts magasins ; gammes exclusives ; services inédits aux adhérents ; expérience client améliorée ; communication digitale et locale… : quelque six mois après la reprise des marques Tousalon, Place de la Literie et Univers du Sommeil, Groupe MF met en œuvre une série de chantiers voués à booster les trois enseignes. L’enjeu est de taille.
Le groupe familial “Groupe MF”, repreneur des enseignes Tousalon (27 unités), Place de la Literie (12) et Univers du Sommeil (32), a tenu son premier congrès le 28 mai dernier, dans le très beau cadre du “Mas Tolosa”, ancien corps de ferme transformé en espace événementiel ultra-moderne, situé sur la commune de Plaisance-du-Touch (31), à une quinzaine de kilomètres de Toulouse. Une petite centaine de personnes (adhérents, fournisseurs, prestataires et personnels de la centrale) a répondu présent à l’invitation de son président, Mickaël Fauré.
Auteur de la première interview (en décembre 2023) de cet ancien ingénieur informatique, propriétaire de deux unités Tousalon (à Montpellier et Béziers) et entrepreneur résolu, Meuble-Info ne pouvait pas ne pas être présent à cet événement… forcément fondateur. Mais fondateur de quoi ? Compte-rendu.
En ouverture de ce congrès, Mickaël Fauré est rapidement revenu sur le déroulé de la reprise des enseignes Tousalon et Place de la Literie (actée le 12 octobre 2023), suivie de celle (après jugement complémentaire du tribunal en date du 28 novembre) de la marque Univers du Sommeil. Et le dirigeant de préciser au passage, qu’en vertu des délais de recours définis par la justice, la procédure de reprise de Univers du Sommeil avait été prolongée, mais qu’il n’avait aucun doute sur l’issue et la clôture définitive du dossier en sa faveur. Il a ensuite expliqué aux adhérents présents que Groupe MF avait d’ores et déjà « remis sur pied l’ensemble des services que doit rendre une centrale à ses adhérents », maintenu « des partenariats avec certains fabricants historiques » et noué des relations inédites « avec de nouveaux fournisseurs ».
Ceci étant dit, alors que l’après-midi aura été consacré à la découverte des deux showrooms (l’un pour l’espace salon dédié à Tousalon, l’autre pour l’espace literie dédié aux enseignes Place de la Literie et Univers du Sommeil), des produits présentés et de leurs fournisseurs, la première partie de cette réunion a vu se succéder sur scène plusieurs entreprises prestataires sélectionnées par la centrale pour, à la fois, parfaire l’assistance du groupe aux adhérents et développer de nouveaux outils.
Guilhem Chabbert, dirigeant et fondateur de l’agence Creativo (spécialiste de la communication de marque et digitale), a notamment dressé un bilan des campagnes réalisées sur le premier semestre de l’année. Puis, s’appuyant sur un “benchmark” édifiant des stratégies de communication de la concurrence, il a présenté le planning et le contenu des opérations du second semestre (ventes privées, soldes, Jeux olympiques…) avec, à la clé, une dizaine d’opérations par marque d’ici à la fin 2024.
Anthony Chadburn, associé gérant de l’agence de marketing digital Ochanta (affiliée au réseau SoWink) a quant à lui présenté une large gamme de solutions de communications digitales, mises en place au profit des adhérents (et prises en charge par la centrale) pour favoriser leur visibilité sur le web et drainer du trafic dans les magasins. Au programme : refonte et optimisation des sites web, référencements Google boostés, campagnes Google Ads ciblées, etc. Pour la stratégie spécifiquement axée sur la gestion et l’optimisation des pages Google Business Profile, c’est Xavier Hirth, directeur commercial et co-fondateur de l’agence de production digitale IMPAKT 360, qui viendra exposer les tenants et aboutissants de sa prestation. Objectif : maximiser la visibilité de chaque magasin en ligne et attirer davantage de clients locaux, ceci en gérant les pages entreprises de chacun selon les exigences de l’algorithme Google pour, autant que possible, faire remonter les points de vente concernés dans les premiers résultats Google.
Anthony Chadburn a par ailleurs présenté la solution Partoo, déployée par la centrale, une plate-forme intuitive pour améliorer la visibilité en ligne et la relation client, afin d’accroître le trafic en point de vente. En un clic, l’intégralité des informations des magasins (adresses, horaires, photos, livraison…) est diffusée automatiquement sur une dizaine de plates-formes comme Google, Facebook et Waze ; l’interface permet en outre de collecter, centraliser, analyser et répondre aux messages et avis clients déposés sur Google ; Anthony Chadburn rappelant ici à quel point la gestion rigoureuse de l’e-réputation des magasins est devenue indispensable.
Pour clore ce vaste sujet du digital, Mickaël Fauré expliquera en quelques mots que, pour permettre une refondation solide des outils digitaux du groupe, ce dernier s’était vu contraint de recréer toutes les pages Facebook et Instagram (les deux seuls réseaux sociaux retenus pour le moment). Par ailleurs, concernant le cas spécifique de l’enseigne Univers du Sommeil, il lui a fallu acheter et déposer le nom “univers-du-sommeil” (avec des tirets, en “.com” et en “.fr”). Et de préciser qu’une fois toutes les démarches administratives abouties, il espérait pouvoir fusionner l’ancien nom de domaine avec le nouveau.
Avant que ne soient présentées aux congressistes les évolutions des concepts magasins des trois enseignes, deux autres interventions seront davantage consacrées à l’expérience en magasin.
La première, assurées par deux représentants de la société ScentAir, filiale du groupe américain éponyme, leader mondial sur le marché du marketing olfactif haut de gamme, exposera les différentes solutions proposées aux magasins en matière de parfums d’ambiance. Marketing olfactif qui, soit dit en passant, connaîtra un prolongement auditif au travers de la prestation proposée par la société Écoutons Pour Voir, experte en diffusion musicale au service du retail.
La deuxième, assurée par Philippe De Raedemacker (co-propriétaire de la société) et Gaëtan Ménard (actionnaire), a consisté à présenter à l’assemblée YesWeHome (plate-forme digitale de services BtoB dédiée au monde du meuble) et son application vendeur (récemment adoptée par l’ensemble des magasins du réseau Géant du Meuble).
Faire venir les consommateurs en magasin et leur préparer une expérience client de qualité, c’est bien. Leur offrir l’écrin à la hauteur de leurs attentes, qui soit en outre capable de drainer du chiffre d’affaires et de la marge, c’est mieux ! En la matière, c’est à Joël Manchon, directeur des enseignes Univers du Sommeil et Place de la Literie, qu’est revenue la lourde tâche de présenter les nouveaux concepts élaborés pour les deux bannières. Pas de points de vente “pilotes” pour le moment (les concepts ont été conçus en un temps record : quatre mois) ; une directive, émanant de Mickaël Fauré, de créer deux enseignes « premium » ; et une définition précise de ce à quoi devront, à terme, ressembler les points de vente du groupe : telle était la feuille de route confiée à Joël Manchon. Et voici la synthèse de ce à quoi elle a abouti (voir aussi notre galerie d’images en ouverture et nos illustrations ci-contre).
Côté Univers du Sommeil (principal chantier), le concept va s’appuyer sur des univers de marques. Les gammes (exclusives à l’enseigne), seront donc présentées par marque, au travers de box dédiés et cloisonnés. Au sein de chaque box, dans lesquels les produits seront exposés par conforts et par prix, la marque exprimera son histoire et son identité. Dans cet espace, la marque concernée offrira en outre aux vendeurs, grâce à des échantillons de démonstration (mousse, latex, ressorts…), la possibilité d’expliquer de manière simple les propriétés intrinsèques de chaque technologie de confort. À gauche immédiatement après l’entrée du point de vente : le comptoir d’accueil et la caisse. Au centre du magasin : une « zone technique », consacrée exclusivement aux TPR ; et délimitée par des cloisons vitrées, de manière à attirer le regard des chalands. Ici, les sommiers électriques seront présentés avec un seul matelas, de 80×190 cm, de manière à ménager un accès visuel immédiat aux technologies TPR ; par ailleurs, toujours dans cette zone TPR, d’autres matelas 80×190 cm seront disponibles dans un mobilier dédié, afin, le cas échéant, de pouvoir les positionner sur le sommier et tester un deuxième confort ; ici en d’autres termes, ce ne sont pas les marques les vedettes, mais la technologie !
Dans les parties les moins porteuses du point de vente : une « zone enfant » (pour occuper les plus petits tandis que leurs parents progressent sereinement dans leur projet d’achat) et un « espace collation » (boissons, café, mignardise…), pour la convivialité, non loin de la table de travail. Le plafond ? : abaissé, pour créer une sensation de “cocon”. Les sols ? : exit les moquettes siglées à l’enseigne ; parquet pour les zones de passage, moquette dans les box. Signalons enfin que l’enseigne disposera de sa propre marque distributeur (“Univers du Sommeil”), à la fois pour compléter les parties de gammes non-assurées par les marques nationales et pour dégager davantage de marge sur certaines références (notamment en matière d’accessoires para-literie).
Les prochaines ouvertures sous enseigne Univers du Sommeil s’opéreront selon ce nouveau concept. Quant aux points de vente existants, si leurs propriétaires sont bien sûr encouragés à les faire évoluer vers la nouvelle charte (homogénéisation nationale du réseau oblige), aucun délai ne leur a été imposé pour investir dans cette transformation. En tous cas, a précisé Joël Manchon, dès lors que la décision est prise, la centrale et son prestataire dédié sont en mesure de livrer des magasins « clé en main ».
Côté Place de la Literie (concept qui, dixit son directeur d’enseigne, « fonctionnait déjà très bien »), pas de “révolutions” à proprement parler, mais des évolutions notoires. Les points de vente vont être divisés en trois zones de gammes : “Économes”, “Essentiels” et “Exigeants Hôtellerie”. Comme son nom l’indique, la zone “Économes” sera consacrée aux offres “premiers prix” (jusqu’à 1 000 euros maximum), avec des produits présentés en 140×190 cm (+ sommiers tapissiers de 15 cm de hauteur et dosseret en 140), toutes marques et matières confondues. La zone “Essentiels” (correspondant au “cœur de gamme”), concernera des produits présentés en 160×200 cm (+ sommiers tapissiers tissu déco de 20 cm ou coffre et têtes de lit plus hautes et débordantes), selon une fourchette de prix allant de 1 000 à 2 000 euros. Quant à la zone “Exigeants Hôtellerie”, là aussi comme son nom l’indique, elle sera dédiée à des gammes dignes des plus grands hôtels, présentées en 160 et 180 cm (+ sommiers tapissiers de 20 ou 25 cm et dosserets “hôtellerie”), avec cette fois une fourchette de prix de 2 000 euros à plus.
À ces trois zones viendront s’adjoindre (directement inspirés par le nouveau concept Univers du Sommeil), un espace consacré aux TPR et à leurs technologies ; un espace “Atelier” pour une meilleure pédagogie autour des différents éléments constitutifs d’un matelas (ressorts, mousses, latex, sève d’hévéa…) ; une « zone enfant » ; et un « espace collation ». Objectif final, alors que certaines zones commerciales disposent à la fois d’une unité Univers du Sommeil et d’un magasin Place de la Literie : développer, dixit Joël Manchon, « deux concepts complètement différents ».
Enfin signalons que, concernant Tousalon, le renouvellement du concept magasin devrait s’opérer avec le même prestataire que celui retenu pour Univers du Sommeil et Place de la Literie, mais dans un deuxième temps. Notamment parce que, de l’aveu même de Mickaël Fauré, les surfaces des magasins sont en moyenne beaucoup plus importantes que celles des deux enseignes de literie du groupe, mais aussi, voire surtout, parce que les locaux occupés par le réseau Tousalon « s’avèrent plus hétérogènes ».
Les adhérents présents auront tout de même pu découvrir une évolution sensible de l’offre, initiée par Lionel Gusparo, directeur de l’enseigne qui, outre sa volonté de doter la bannière spécialiste d’une image plus fraîche et dynamique, a souhaité, en droite ligne de la tendance du moment (qui voit le salon s’ouvrir sur les autres pièces de la maison), « élargir le spectre des magasins ». En d’autres termes, alors que le concept Tousalon était jusqu’alors concentré sur le seul cœur du salon (canapés, fauteuils, tables basses, tapis), son assortiment peut désormais intégrer une table de salle à manger, des chaises… et plus si affinités !
Fondateur ce premier congrès national ? Étant donné sa nature (le premier de l’ère “Groupe MF”), oui, forcément. Reste à savoir désormais, dans quelle mesure, dans quelles proportions et à quel(s) rythme(s), les distributeurs sous enseigne suivront les différentes impulsions formulées lors de cet événement fédérateur. Tout l’enjeu est là.
