Se faire plaisir et assurer son confort : ce sont les deux principales motivations des consommateurs européens

Quatre pays revendiquent des intentions consuméristes à la hausse, alors que six pays anticipent une baisse. En France, malgré un résultat inférieur à la moyenne européenne, les intentions d’achat progressent légèrement, pour atteindre 41 % (+1 point sur un an). Cet indicateur avancé de la consommation des ménages indique que l’année 2025 devrait être marquée par une légère hausse de ce moteur de l’économie européenne.

L’édition 2025 de “l’Observatoire Cetelem de la Consommation” (structure d’études et de veille économique de BNP Paribas Personal Finance), dont les résultats ont été révélés le 11 février dernier, a pour objet de faire le point sur les moteurs de la consommation et les paradoxes auxquels sont confrontés les consommateurs européens (étude réalisée par Harris Interactive du 4 au 14 novembre 2024, dans dix pays européens, auprès de 10 792 personnes, dont plus de 3 000 en France)…

Globalement, il ressort de cette enquête que la sacro-sainte consommation des ménages (qui, bien que soumise à des injonctions contradictoires et malmenée par une succession de crises ces cinq dernières années, demeure une réalité profondément ancrée dans le quotidien des individus), a finalement bien résisté en Europe. Pourquoi ? Comment ? Avec quels particularismes selon les pays ? Pour quelles perspectives en 2025 ? Synthèse des réponses de l’Observatoire ci-dessous.

Premier enseignement : « Le moral remonte doucement en Europe, sauf en France, où il est en fort repli. »

Le moral des Européens continue de lentement se redresser en 2025, pour la seconde année consécutive. Ainsi, la note (sur une échelle de 1 à 10) attribuée par les individus interrogés pour décrire la situation de leur pays, affiche une très légère hausse, à 5,2 points (+0,1 point) et celle concernant leur situation personnelle se stabilise à 6 points. Si tous les Européens conservent leur optimisme concernant leur situation personnelle (avec une note semblable à la période pré-crise du Covid-19), la France s’illustre comme étant le seul pays à contre-courant pour ce premier indicateur, avec la note la plus basse : la perception de la situation globale de la France s’établit à 4,6 points cette année, contre 4,9 points en 2024 ; la confiance envers leur situation personnelle se maintient à 5,9 points. « Au-delà de la tendance historique des Français à être moins optimistes que la moyenne européenne, avance l’Observatoire, ce résultat met en avant une cassure nette, pouvant s’expliquer par le contexte politique incertain dans lequel le pays a navigué l’an dernier ».

Deuxième enseignement : « Les choses s’améliorent pour le pouvoir d’achat. »

Si en 2024, 48 % des Européens estimaient que leur pouvoir d’achat avait baissé au cours des douze derniers mois, ils ne sont plus que 39 % à le penser cette année, tandis que plus de 50 % jugent qu’il a augmenté ou qu’il est resté stable. Même si les inquiétudes restent vives en France et au Portugal, où respectivement 48 % et 43 % des répondants estiment que leur pouvoir d’achat a diminué, ces résultats marquent un net recul par rapport à 2024, notamment au Portugal (-15 points ; -7 points en France). « L’augmentation des rémunérations peut expliquer cette amélioration de la perception du pouvoir d’achat des Européens, analyse l’Observatoire. En 2024, les salaires ont en moyenne progressé de 5,4 % dans l’Union européenne, entraînant une hausse de 3 % du pouvoir d’achat, une fois l’inflation déduite. Cependant, cela ne compense pas encore la perte de 5 % enregistrée depuis 2021 ».

Troisième enseignement : « La prudence domine les intentions d’achat. »

Alors que les experts économiques sont unanimes pour souligner une maîtrise de l’inflation plus rapide qu’attendu, les Européens interrogés ne semblent pas partager cet optimisme : d’une manière générale, ils persistent à penser que les prix ont augmenté, voire nettement augmenté. Certes, ce sentiment est franchement en baisse par rapport à l’an dernier (-14 points), mais ils sont encore 45 % à penser que les prix ont « nettement augmenté » en un an. Une fois n’est pas coutume, la perception des Français est plus mesurée. Ils sont 36 % à juger que les prix ont augmenté. Par ailleurs, avec 43 % des Européens qui envisagent d’augmenter leurs dépenses en 2025, le contexte de consommation est marqué par la prudence. Les intentions varient toutefois selon les pays : quatre pays revendiquent des intentions consuméristes à la hausse, alors que six pays anticipent une baisse. En France, malgré un résultat inférieur à la moyenne européenne, les intentions d’achat progressent légèrement, pour atteindre 41 % (+1 point sur un an). Cet indicateur avancé de la consommation des ménages indique que l’année 2025 devrait être marquée par une légère hausse de ce moteur de l’économie européenne.

Quatrième enseignement : « L’épargne a toujours la cote. »

Depuis 2019, la majorité des pays connaît une croissance soutenue des intentions d’épargne. Cette tendance se confirme en 2025, avec 55 % des Européens souhaitant mettre davantage d’argent de côté, soit une hausse de quatre points par rapport à 2024. Alors que les intentions d’épargne s’élèvent à 67 % en Roumanie, 65 % au Royaume-Uni et 58 % en Pologne, elles ne sont “que” de 43 % en France (+1 point sur un an) et 47 % en Belgique, seuls pays en dessous de la moyenne européenne. « Cette attitude de précaution s’explique notamment par la volonté de conserver une latitude budgétaire, nous dit-on, alors que les déficits publics ont rarement été aussi élevés, laissant craindre d’éventuelles hausses d’impôts susceptibles de peser sur le pouvoir d’achat ».

Cinquième enseignement : « Entre maîtrise et plaisir, nos cœurs balancent. »

Faut-il y voir un lien avec le sentiment de culpabilité qu’elle pourrait générer ? : la perception globale de la consommation est porteuse d’impressions négatives pour six Européens sur dix. Cette perception est particulièrement prononcée au Portugal (76 %) et en France (70 %). Par ailleurs, le champ lexical qui reflète le mieux la vision actuelle des Européens sur la consommation, traduit ce ressentiment : elle évoque avant tout le “gaspillage” (pour 23 % des personnes interrogées) et “l’excès” (16 %). Pour autant, avec une note moyenne de 5,3 sur 10, les Européens estiment sagement consommer, juste comme il faut, ni trop, ni trop peu, tels des stratèges de la consommation, aux choix mûrement réfléchis… Dans ce cadre, se faire plaisir et assurer son confort sont les deux principales motivations d’achat des Européens, citées respectivement par 84 % et 83 % des répondants. Mais ce “plaisir” passe avant tout par l’évasion : un tiers d’entre eux (33 %) privilégient en premier lieu les voyages et les escapades…

Sixième enseignement : « Les Européens estiment maîtriser leur budget, mais sont parfois frustrés. »

Dans l’ensemble, les Européens estiment avoir une bonne maîtrise de leurs postes de dépenses, qu’il s’agisse d’abonnements et de services (85 %), d’assurances (83 %), de dépenses contraintes (82 %), de loisirs (81 %) ou de biens alimentaires (79 %). Cette gestion du budget est d’ailleurs considérée comme la principale source de fierté en matière de consommation (83 %), suivie par la capacité à réaliser de bonnes affaires (82 %). Consommer de façon responsable et se faire plaisir obtiennent des scores similaires (77 %), « preuve que ces notions peuvent coexister pour les Européens ». Néanmoins, près de six Européens interrogés sur dix (58 %) jugent ne pas avoir les moyens de consommer comme ils l’entendent ou doivent adopter des stratégies pour y parvenir. De plus, près de sept sur dix (67 %) déclarent ne pas disposer de ressources financières suffisantes pour satisfaire leurs envies. Ces contraintes budgétaires ne génèrent pas seulement de la déception, mais aussi de la frustration : 86 % des Européens, dont 84 % des Français, affirment avoir déjà ressenti cette frustration, qui les a empêchés de pouvoir acheter ce dont ils avaient envie et plus de la moitié avouent se restreindre au moins une fois par mois.

Septième et dernier renseignement : « Vers une consommation qui “fait du bien” ? »

Si la consommation est souvent associée au gaspillage, une grande majorité des Européens interrogés estiment qu’elle reste liée aux notions de plaisir (70 %) et de bien-vivre (67 %). Cette consommation qui « fait du bien » semble faire écho à la hausse d’achats immatériels (43 %, contre 37 % pour les achats matériels) depuis la sortie de la crise du Covid-19, notamment les abonnements aux plates-formes de streaming, les services divers et les loisirs. À noter, les Français sont ceux qui se restreignent le plus en matière d’achats : seuls 30 % déclarent consommer davantage de biens matériels qu’il y a dix ans, et 37 % pour les biens immatériels, à l’opposé des Espagnols (41 % et 52 %) et des Portugais (46 % et 49 %).

« Pour les Européens, la consommation est soumise à des injonctions contradictoires, entre attraction et répulsion, fierté et honte, envies et contraintes, conclut Flavien Neuvy, directeur de l’Observatoire Cetelem. Pourtant, elle reste largement associée au plaisir et au bien-être. Par ailleurs et en dépit d’un contexte économique peu favorable, les Européens se considèrent maîtres de leurs choix et de la gestion de leur budget. Ils s’adaptent en permanence aux contraintes économiques et font évoluer leurs habitudes de consommation. Le plaisir de consommer reste un moteur puissant, pour des Européens qui laissent une place grandissante aux services dans leur budget »

            (Source : Communiqué de presse L’Observatoire Cetelem de la Consommation 2025.)

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