Pour être les meilleurs “conseillers sommeil”, les Grand Litier vont monter en compétence
Ce fut l’un des sujets essentiels évoqués lors du congrès national de l’enseigne Grand Litier, qui s’est tenu à Nancy (54) les 16, 17 et 18 juin derniers : pour apporter aux consommateurs la pleine satisfaction de leurs attentes en matière de sommeil, les adhérents Grand Litier et leurs équipes vont placer la formation au cœur de leur activité de spécialistes. Mais ce n’est pas, loin s’en faut, le seul engagement pris par le réseau lors de cet événement national…
Ils étaient plus de 80 adhérents au congrès national annuel Grand Litier, tenu dans la préfecture de Meurthe-et-Moselle, du dimanche 16 au mardi 18 juin dernier. Venus accompagnés de leurs équipes de vente pour certains, ils ont été accueillis avec toutes les attentions traditionnelles de l’enseigne étoilée sur les terres de Marc Derval, propriétaire de trois magasins en agglomération nancéienne. L’équivalent de 70 % du réseau, accompagné du personnel du siège et des fournisseurs, a ainsi pu visiter celui de Vandœuvre-lès-Nancy, de 400 m2 de surface de vente. La découverte de la ville et de ses trésors se sera achevée par un somptueux dîner de gala dans les salons de l’hôtel de ville, avec, en guise de digestif, un étonnant spectacle son et lumière sur la célébrissime place Stanislas.
Les congressistes auront vite oublié le temps maussade caractéristique de ce début d’été en France…
Le lundi 17 juin en effet, Wolf J.L. Stolpner, président du groupement, a révélé, à l’occasion de son discours liminaire de la réunion plénière du jour, que « l’avenir de Grand Litier » s’annonçait « radieux ». Et d’énumérer dans la foulée de cette affirmation un certain nombre d’éléments permettant selon lui d’être « extrêmement optimiste », au premier rang desquels les performances chiffrées du réseau, à savoir, selon le président : un -4,5 % à fin mai, certes ; en dessous du marché, certes (autour de -2 %) ; mais comparé à l’historique (défavorable) d’une opération de liquidation nationale « exceptionnelle » en 2023 ; et qu’il faut relativiser d’une hausse de 13,6 % versus 2022. « Grand Litier, chaque année, est toujours au-dessus du marché, a d’ailleurs souligné Wolf J.L. Stolpner. C’est une réalité. Ceci malgré la baisse de fréquentation que nous constatons tous dans nos magasins. Ce qui veut dire qu’il existe aujourd’hui un véritable engouement des consommateurs pour Grand Litier ».
Après quoi le président a livré sa vision du marché de la literie ; une analyse qui, non seulement sous-tend déjà l’essentiel des orientations stratégiques prises par l’enseigne ces dernières années, mais qui, en outre, donne dès aujourd’hui l’impulsion à de nouvelles initiatives, particulièrement impliquantes pour l’avenir du réseau…
Tous secteurs d’activité confondus, a-t-il ainsi expliqué, ce sont les « extrêmes » qui fonctionnent le mieux (l’entrée de gamme et le premium), tandis que « tout ce qui est au milieu souffre » ; ça tombe bien, Grand Litier a choisi le premium ! En parallèle de quoi, sur le marché de la literie à proprement parler, « il existe deux types de Français », a-t-il poursuivi : ceux pour qui la literie n’a pas vraiment d’importance (primo-accédants, ayant besoin de remplacer une literie abîmée, séduits par les matelas dits “universels”, acheteurs sur internet, pour un panier autour de 500 €…) ; et ceux qui ont compris que la literie était un élément essentiel du bien-être, soit des consommateurs de 45 à 70 ans, CSP+, prêts à investir plusieurs milliers d’euros dans leur literie. C’est à cette cible de clients que Grand Litier, plus que jamais, entend s’adresser. Et c’est dans cet esprit qu’avait été établie la plate-forme de marque présentée aux adhérents lors du précédent congrès (à Marseille), outil fondateur qui, rappelons-le ici, avait placé les “conseillers sommeil” au cœur du réacteur.
« Mais il ne suffit pas d’affirmer que nous sommes les meilleurs conseillers sommeil, a lancé à ce sujet Wolf J.L. Stolpner, il faut en avoir tous les savoir-faire ! En d’autres termes, nous devons tous maîtriser les compétences qui justifient notre positionnement ».
Avant d’aborder plus avant ce sujet essentiel de la formation, Bertrand Tisseyre (responsable développement) et Pierre-Michel Beirao (animateur réseau) ont dressé un bilan chiffré du réseau sur 2023 versus 2022, ainsi que sur les 10 critères de performance qu’il est nécessaire de respecter pour faire grimper les volumes d’affaires ; après quoi les trois magasins les plus méritants en la matière ont été récompensés, dans le cadre du “2e Podium des Critères de Performance” (à savoir Chambray, Le Touquet et La Teste).
Où l’on apprendra que le réseau Grand Litier comptait 119 magasins fin 2023 (idem en 2022), pour une surface de vente totale de 45 056 m2 (vs 45 621 m2 en 2022), soit une surface de vente moyenne de 377 m2 (vs 383 m2) et un chiffre d’affaires annuel de 106,5 M€ (vs 102 M€), soit une progression de +4,5 % (+10,3 % à magasins constants). Par ailleurs, le chiffre d’affaires moyen par magasin est à 918 k€ (vs 876 k€), soit un chiffre d’affaires de 2 412 € par mètre carré (vs 2 291 €/m2) ; et le panier moyen s’élève à 1 765 € (vs 1 695 €). « À fin mai sur douze mois, précisera Bertrand Tisseyre, nous en sommes à 910 k€ de chiffre d’affaires moyen et, à date, la moitié de nos magasins dépasse les 900 k€, tandis que près de 40 % dépassent le million ». Et le responsable développement de rappeler l’objectif (établi l’an dernier) à horizon 2028 : 150 M€ de chiffre d’affaires pour 150 magasins.
En nombre de points de vente justement, Grand Litier a déploré trois départs sur le second semestre 2023 et le premier trimestre 2024. Mais sur la même période, le réseau a gagné sept nouveaux magasins, à Orgeval (78), Cherbourg (50), Annecy (74), Auxerre (89), Hazebrouck (59), Saint-Denis (974) et Saint-Leu (974). Et d’ici « début 2025 », huit points de vente supplémentaires sont d’ores et déjà « dans les tuyaux » (trois avec de nouveaux adhérents, cinq avec des adhérents existants). Un bilan largement positif pour la bannière spécialiste, auquel Wolf J.L. Stolpner ajoutera qu’une cinquantaine de contacts sont en discussion avec le service développement ; le signe incontestable d’une attractivité croissante de l’enseigne vis-à-vis des entrepreneurs qui, dixit Luc Blouet (directeur d’enseigne), s’ajoute à une autre caractéristique du groupement : la capacité de ses adhérents à transmettre leurs affaires à des membres de leur famille avec, à la clé, des transmissions « en cours ou à venir » pour un peu plus d’un tiers des magasins.
Le directeur d’enseigne est également revenu sur les différents dispositifs de communication utilisés par l’enseigne en 2023 (au premier rang desquels le retour de Grand Litier à la télévision), dont le bénéfice principal est un gain de 12 points de notoriété assistée en 2023 versus 2022. Il a également présenté à l’assistance les nouvelles compétences ayant récemment rejoint l’équipe com’, à savoir : Océane Malhié (graphiste), Eudes Lemaire (chef de projet digital) et Céline Massarutto (responsable marketing et communication). C’est cette dernière qui viendra d’ailleurs présenter les grandes lignes du plan de communication 2024, dont on retiendra notamment quatre vagues TV (sur 16 semaines), en soutien des opérations phares habituelles de l’enseigne, avec, à la clé, 92 % de la cible des 50-70 ans CSP+ évoquée plus haut touchés, pour un total de quelque 125 millions de contacts. À quoi il faut ajouter 29 parutions dans la presse magazine (9,6 millions de contacts), sans oublier l’acquisition digitale via Google Ads (au moins 1,1 million de clics et plus de 27 000 visites en magasin attendues), ainsi que les réseaux sociaux (Facebook et Instagram, pour plus de 500 000 clics et plus de 60 millions d’impressions).
Au passage, Thierry Cormier (animateur réseau), a rappelé qu’après la première remise de chèque à l’association LÉO (qui aide les familles des enfants malades de cancer), début 2024, Grand Litier va poursuivre son engagement auprès de l’association tout au long de cette année, toujours selon le principe d’1 € reversé par literie vendue. Une implication qui connaîtra son aboutissement en janvier 2025, pour une deuxième remise de chèque !
Mais revenons-en au sujet essentiel de la formation, à propos de laquelle Luc Blouet a bien rappelé qu’elle était à la fois « un axe stratégique majeur » et « la clé pour réaliser notre ambition de marque » (devenir « l’enseigne de référence de la literie premium en France »), impliquant en outre des enjeux « de crédibilité face à la promesse de communication » et « d’homogénéité et de cohérence du réseau ». Mentionnant au passage l’ensemble des dispositifs et outils déjà mis à la disposition des adhérents (dont des formations externes auprès de l’Académie du Sommeil et du célèbre conférencier-formateur Michaël Aguilar), il a passé la parole à Catherine Dourthe (secrétaire générale), qui a présenté une innovation de taille : l’outil de e-learning “Grand Litier par Storiz” (Storiz étant un outil de “digital learning” développé par le groupe Bizness).
Lancée dès le 2 septembre prochain, cette innovation (plate-forme unique, contenus exclusifs, parcours personnalisé et évolutif, formule d’apprentissage “auto-rythmée” et flexible…), inédite pour l’enseigne des meilleurs “conseillers sommeil”, a pour objectif d’apporter une solution de formation plus accessible (notamment en comparaison des dispositifs “présentiels”), capable d’individualiser l’expérience apprenante et de s’adapter à la vie du point de vente (un temps mort en magasin peut se transformer en une séquence, même courte, sur la plate-forme !).
Rebondissant ici sur l’intervention sur-vitaminée du conférencier international Michel Poulaert (sur la thématique “Surprendre pour mieux vendre, ou comment vendre sans vendre”), Wolf J.L. Stolpner a choisi de “secouer” un peu son auditoire, lançant à qui veut bien l’entendre qu’il fallait, en matière de formation et au regard des enjeux induits par la plate-forme de marque Grand Litier, « changer de braquet ». Et d’ajouter : « Les participations aux formations ne sont pas au niveau de notre ambition. La montée en compétence est une nécessité pour chacun de vos conseillers. En 2024 et 2025, il faut que chacun d’entre nous, nous nous obligions à davantage nous former. C’est la clé. Quant à ce nouvel outil d’e-learning, dès septembre prochain, les quelque 300 conseillers sommeil du réseau vont devoir s’y inscrire, sans exception. Si nous ne le faisons pas, c’est que nous n’avons rien compris du devenir de Grand Litier ! » À bon entendeur.
Un “coup de gueule” tout en bienveillance, dans la foulée duquel le président a annoncé plusieurs pistes de solutions, notamment autour de la seconde vie des matelas et sommiers et/ou de leur recyclage (Éric Weisman-Morel, directeur du développement des filières agréées d’Ecomaison, viendra d’ailleurs faire le point sur les dispositifs mis en place à ce sujet par l’éco-organisme)… Autant de projets dont nous ne dirons rien ici, leur mise en place future nécessitant logiquement l’approbation du groupement.
Nous dirons en revanche quelques mots d’un projet d’ores et déjà bien avancé : “L’Engagement Sommeil”. Pour résumer, ce document (qui, une fois définitivement validé, devrait être en ligne sur le site de l’enseigne et faire partie intégrante de divers dispositifs de communication à l’intention du grand public), est en réalité une évolution de “l’Assurance Confort Grand Litier”, initiée dès 2019, avec plus ou moins de réussite dans un premier temps, mais dont il s’avère finalement que 73 % du réseau l’utilisent aujourd’hui « avec bonheur ». Au-delà de la notion “d’échange” du matelas acheté (au bout de 15 jours de test et jusqu’au 30e jour après l’achat), déjà prévu par cette “Assurance Confort” (et sur la mention duquel, dans les communications à venir, le conseil d’administration devra se prononcer), “L’Engagement Sommeil” apparaît non seulement comme une véritable “arme de séduction massive” (et de rassurance face à un achat impliquant !) vis-à-vis de la cible de clientèle choisie par Grand Litier, mais aussi (voire surtout), comme un axe de communication susceptible de contrer, de la façon la plus transparente et professionnelle possible, les discours omniprésents de certains acteurs autour des “100 nuits d’essai” et autres matelas soi-disant “universels”… « Dès lors que nous annonçons et respectons des règles très précises, a conclu Wolf J.L. Stolpner à ce sujet, nous devons y aller ! Il en va de notre crédibilité aux yeux de nos clients, auxquels nos conseillers sommeil promettent de toujours trouver des solutions appropriées, pour leur proposer la literie adaptée à leurs exigences de confort ». À suivre, donc.
Une fois n’est pas coutume, c’est à Sébastien Corneau (adhérent de Tours et vice-président du réseau) qu’il reviendra de conclure cette plénière, ceci en livrant les grandes lignes de l’exposition produits du lendemain, mardi 18 juin. Au programme : un showroom de 1 100 m2 (un record), 98 produits et 9 corners de compléments (oreillers, couettes, linge de maison, déco…). Mais s’il a pris la parole, outre le fait que cela lui a permis de rendre un hommage appuyé au travail de la commission d’achat du groupement et aux partenariats noués avec les fabricants retenus par l’enseigne, c’est aussi parce que le vice-président avait une annonce importante à formuler : le commencement d’une collaboration avec Olivier Toulouse (présent sur scène), jeune designer indépendant spécialisé dans le meuble, le luminaire et le jouet, récompensé d’un “German Design Award” en 2019. De cette coopération « exceptionnelle » est née une première ligne de têtes de lits déco (fabriquées par la société Decosom), dont Sébastien Corneau espère qu’elle va permettre aux adhérents d’améliorer encore la qualité de leur offre et de développer toujours plus avant leur proposition « déco et personnalisée » aux consommateurs. « Nous franchissons un nouveau cap ! », s’est quant à lui réjoui Wolf J.L. Stolpner à propos de cette collaboration avec Olivier Toulouse ; avant d’annoncer qui sera l’hôte du prochain congrès national…
Ce sera Olivier Tertre, propriétaire de quatre magasins Grand Litier en Bretagne, dont un à Saint-Malo (35), cité des corsaires où se tiendra donc le prochain congrès de l’enseigne, du 15 au 17 juin 2025.
