Nouvelle stratégie de marque : Grand Litier place l’humain au cœur de la performance
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Sur la base d’une plate-forme de marque inédite, Grand Litier va reprendre la parole à la rentrée. Le nouveau concept publicitaire de l’enseigne s’appuiera sur quatre idées-forces : la capacité du conseiller Grand Litier à résoudre les problématiques du client ; l’expertise “sommeil” de ce même conseiller, au-delà du produit “literie” ; le bien-être ressenti par les clients ; l’expérience en magasin. Et un nouveau slogan : « La nuit porte conseil, nous aussi. »
« La nuit porte conseil… » Cette fameuse maxime populaire qui, faut-il le rappeler ?, indique à quel point, avant d’arrêter une décision importante, il est souvent recommandé de prendre le temps de peser le pour et le contre, l’enseigne Grand Litier a fait beaucoup plus que la mettre en application ! Le réseau de spécialistes literie s’est en effet plié au célèbre adage plus de 250 nuits durant ; soit quelque neufs mois d’un travail intense, accompli par les équipes du siège et leurs prestataires partenaires ! Mieux : il en a fait un slogan, SON slogan.
Mais n’anticipons pas : les 11, 12 et 13 juin derniers, à Marseille (13), à l’occasion du congrès national de la bannière à la célèbre étoile orange, les plus de 200 personnes présentes (adhérents, personnels de la centrale, fournisseurs, prestataires…), dont près de 80 % du réseau (une performance en soi !), ont vécu un congrès hors norme. Hors norme par la qualité des moments d’échange, de convivialité et de loisir, expressions tangibles d’un réel et précieux sentiment d’appartenance (la visite des calanques en bateau notamment, ainsi que la soirée de gala au restaurant “Rowing Club”, avec vue sur le Vieux-Port, laisseront de beaux souvenirs). Mais surtout, hors norme de par la richesse et l’importance, pour l’avenir du réseau haut de gamme, des annonces formulées lors de ces trois jours…
Revue de détail. Jusqu’à la révélation finale : celle d’une nouvelle stratégie de marque, qui sera portée par une communication inédite.
Comme le veut la tradition chez Grand Litier, ce congrès 2023 a commencé par une visite du superbe magasin de Bonneveine, quartier du 8e arrondissement de la citée phocéenne, géré par Alexandre Giannotti et dirigé par Caroline Azouz. Sur quelque 470 m2 (espaces “Convertibles Grand Liter” et lits escamotables Celio compris), accolé et relié à un espace “Chateau d’Ax Deluxe” d’environ 350 m2, ce point de vente a adopté le nouveau concept de l’enseigne (installé en guise de “pilote” sur le magasin de Bègles-33 et présenté au réseau en juin 2022, lors du précédent congrès, qui s’était tenu sur les terres bordelaises du président du groupement, Wolf J.L. Stolpner) et « correspond totalement à l’esprit de ce que l’on souhaite aujourd’hui », dira Luc Blouet, directeur de l’enseigne. À quoi Wolf J.L. Stolpner ajoutera que, si chaque adhérent a bien sûr la liberté d’apporter sa touche personnelle aux préconisations du “book merchandising” officiel (tant en termes de positionnement selon les zones de chalandise, que de concept décoratif selon les goûts et appétences de chacun), l’essentiel est aujourd’hui de susciter, aux yeux du consommateur, un véritable effet “waouh”. Et le président de souligner (et de se réjouir !) d’un mouvement « fabuleux – je doute qu’il y ait beaucoup d’exemples en France d’une telle adhésion d’un groupement à un projet d’une telle ampleur ! »
Le lendemain, lors de la plénière du lundi 12 juin, avant que ne se succèdent à la tribune les différents intervenants de la réunion, Wolf J.L. Stolpner, à l’occasion de son discours introductif, a repositionné les performances de Grand Litier sur son marché. Où l’on apprend que, sur un secteur de l’ameublement domestique en baisse, mais avec un segment “literie” à +4,1 % en cumul à fin avril, le réseau Grand Litier s’affiche, lui, à +19 % en cumul à fin mai à surface évolutive et à +12 % à surface constante. Un beau résultat, qui ne doit cependant pas faire oublier qu’étant donné l’inflation des douze derniers mois (autour de 8%) et même si les spécialistes (26 % de parts de marché) tels que Grand Litier s’en sortent mieux que d’autres acteurs, force est aussi de constater que les volumes baissent, que le trafic en magasin régresse, que les arbitrages des ménages s’opèrent davantage en faveur des loisirs… et que ces phénomènes sont partis pour durer. D’où la nécessité, pour les Grands Litiers, « d’acquérir une culture de la performance, tant individuelle que collective ».
Luc Blouet a quant à lui dressé le bilan d’une année 2022 qualifiée « de consolidation » versus 2021. En synthèse, au 31 décembre 2022, Grand Litier affichait 119 magasins (vs 121 en 2021) ; 45 621 m2 de surface de vente totale (vs 45 640 m2) ; une surface moyenne par point de vente de 383 m2 (vs 377 m2) ; un chiffre d’affaires annuel réseau de 102 M€ (vs 104 M€) ; un chiffre d’affaires moyen par magasin (ayant plus d’une année d’existence) de 876 K€ (vs 893 K€) ; un chiffre d’affaires au mètre carré de 2 291 € (vs 2 338 €) ; un panier moyen à 1 695 € (vs 1 575 €) ; et, toujours sur 2022, des évolutions de chiffres d’affaires réseau de -2,1 % à surface évolutive et -2,5 % à magasins constants. « Nous avons clairement une fréquentation et des volumes qui baissent, a commenté le directeur d’enseigne face à ces chiffres, mais rien n’est inquiétant, tout s’explique ». Concernant l’avenir, les dirigeants du réseau se fixent deux ambitions, à cinq ans, symbolisés par un chiffre : 150. Premier objectif : atteindre les 150 magasins sous enseignes. Deuxième objectif : atteindre les 150 M€ TTC de chiffre d’affaires ; un dessein qui en implique un autre : que le chiffre d’affaires moyen par magasin (de 876 K€ en 2022, comme dit plus haut) dépasse la barre du million d’euros ; objectif largement accessible puisque, selon Luc Blouet, un tiers du réseau aurait déjà franchi ce cap !
« Du point de vue de la performance globale, notre réseau n’est pas équilibré », a toutefois souligné Wolf J.L. Stolpner. Du coup, pour motiver ceux qui seraient « en dessous de la moyenne », mettre à nouveau en exergue les critères de performance qu’il est nécessaire de respecter pour faire grimper ces volumes d’affaires justement (suivi via la suite logicielle Skara, implantations des produits, respect du concept, communication locale & nationale, visites mystères, pilotage d’activité, suivi des avis clients, parts de marché…) et – une première pour Grand Litier – distinguer les plus méritants, trois magasins se sont vus remettre une récompense dans le cadre du “1er Podium des Critères de Performance”, à savoir Le Touquet (62), La Teste (33) et Beaune (21). Dans la foulée, Bertrand Tisseyre, responsable du développement, après avoir énuméré les neuf magasins ayant quitté le réseau entre le 2e semestre 2022 et le 1er semestre 2023, a annoncé que, sur la même période, cinq points de vente ont rejoint Grand Litier, trois ont changé d’adhérents et trois autres ont ouvert leurs portes (dont un à Saint-Joseph, à La Réunion). Il a en outre lancé un double appel : aux adhérents d’abord, pour inciter ceux qui le peuvent à « maîtriser leurs villes » en ouvrant des magasins supplémentaires ; aux fournisseurs ensuite, pour leur demander d’être davantage présents auprès des adhérents (implantation, formation), particulièrement au démarrage de l’activité. Et de conclure en annonçant deux ouvertures prochaines (septembre/octobre), à Orgeval (78) et Cherbourg (50).
C’est à Virginie Mathe, responsable marketing et communication de l’enseigne, qu’est revenue la difficile tâche de synthétiser les fruits des quelque neuf mois de travail qui, à partir de diverses enquêtes (menées auprès des clients de l’enseigne bien sûr, mais aussi auprès des adhérents eux-mêmes), puis avec le précieux concours de la nouvelle agence choisie par le groupe (l’agence toulousaine Verywel, représentée lors de ce congrès par Steve Gallais, son fondateur et Coralie Ducourneau, sa directrice générale), ont “accouché” d’une nouvelle “plate-forme de marque” ; autrement dit : un outil stratégique majeur, qui va désormais sous-tendre l’ensemble des actions de communication, marketings et commerciales de la bannière Grand Litier.
En résumant à l’extrême, il est ressorti de ces différentes études que les consommateurs choisissent Grand Litier essentiellement pour : « toucher, essayer le produit, trouver un matelas de qualité » ; « l’expérience d’achat » en magasin ; « l’expertise du conseiller de vente » ; et le « lien de confiance avec ce conseiller »… Grâce à ces enseignements et à partir de diverses analyses complémentaires, menées par l’agence Verywell, il ressort également (voire surtout !) que, dixit Coralie Ducourneau, ce qui constitue la particularité essentielle de Grand Litier, qui permet à l’enseigne de « dépasser la simple vente de literie » et de se différencier sur son marché, ce sont ses “conseillers sommeil”. Du coup, ces “conseillers sommeil”, « passionnés, professionnels, à l’écoute » qui, à partir de « l’analyse des besoins du client », vont apporter au consommateur « les clés d’un meilleur sommeil », seront la colonne vertébrale du nouveau positionnement de la marque-enseigne Grand Litier.
Révélation finale, donc : sur la base de cette nouvelle plate-forme de marque, Grand Litier va reprendre la parole à la rentrée (le tournage du nouveau spot va commencer dans quelques jours). Et un avant-goût : le nouveau concept publicitaire s’appuiera sur les quatre idées-forces suivantes : expliquer la problématique client et comment le conseiller Grand Litier l’a résolue ; mettre en avant les conseils sommeil, en plus des conseils literie ; témoigner du bien-être ressenti par les clients, bien conseillés ; montrer un magasin Grand Litier, paré de son nouveau concept intérieur. Avec à la clé : « La nuit porte conseil, nous aussi. », nouveau slogan des Grands Litiers !
Cette nouvelle stratégie de marque ne sera pas sans – nombreuses – conséquences… et bénéfices à venir, objets des autres interventions de cette plénière (décidemment particulièrement riche en informations !), assurées tour à tour par Adrien Haas (chef de projet digital), Catherine Dourthe (secrétaire générale), Pierre-Michel Beirao (animateur réseau) et Thierry Cormier (animateur réseau).
Synthèse et morceaux choisis de leurs différentes annonces : un nouveau site internet “grandlitier.com” verra le jour à la rentrée ; dès la fin de cette année et a fortiori en 2024, priorité va être donnée à la formation avec, à la clé, un programme et un parcours de formations à la fois plus dense et novateur ; et la “Semaine d’Intégration”, nouvel outil, séquencé sur cinq jours, destiné aux nouveaux adhérents et collaborateurs, sera inaugurée le 28 août prochain. On retiendra aussi que Grand Litier a commencé à se doter d’un nouveau concept, celui de “marque employeur”, qui, au travers de plusieurs outils, consiste à soigner l’image de marque de l’entreprise, ceci afin d’attirer de nouveaux candidats et/ou de fidéliser ses collaborateurs. L’enjeu de toutes ces innovations : être au niveau du nouveau positionnement de la marque-enseigne autour des “meilleurs conseillers sommeil” et gagner en crédibilité auprès de consommateurs… de plus en plus exigeants !
Virginie Mathe a terminé cette réunion en dévoilant les derniers éléments clés constitutifs de la plate-forme de marque, à savoir les valeurs de l’entreprise Grand Litier bien sûr (l’excellence, la passion, l’écoute, le respect, l’honnêteté), mais aussi ses engagements : pour le “Made in France” ; pour les partenariats locaux ; pour le bien-être des collaborateurs ; pour l’écologie et la RSE (Grand Litier est partenaire de l’éco-organisme Ecomaison et un groupe de travail va voir le jour autour de ces sujets sous l’autorité de Thierry Cormier) ; pour la promotion du “bien-dormir” (Grand Litier est partenaire du collectif “Parlons Literie”, dont le président, François Duparc, viendra présenter l’essentiel des missions) ; pour les actions caritatives enfin.
Concernant ce dernier engagement (souvenons-nous que Grand Litier avait participé en 2022 à “La Course des Lumières” de Toulouse, au profit de la recherche et de l’innovation médicale contre le cancer) et sur une idée d’Eric Chabidon (Grand Litier à Saint-Raphaël-83), Delphine Chanoyan, Virginie Krakowski, Célia Cordech et Lise Dibellonio, fondatrices de l’association “LÉO” (prénom du jeune garçon emporté en 2017 à l’âge de 15 ans par un cancer rare et fils de la présidente de l’association, Delphine), sont venues présenter leur combat, notamment pour financer la recherche et la lutte contre les cancers pédiatriques et la leucémie, tout en accompagnant moralement et/ou financièrement les familles des enfants malades. Un témoignage poignant. Et une très belle opération à venir dès septembre prochain pour les magasins partenaires ! : « 1 literie achetée, 1 € reversé à LÉO ».
En guise de conclusion de cette plénière, Virginie Mathe a révélé aux congressistes deux nouveaux panneaux institutionnels destinés à être affichés en magasin et répertoriant, pour l’un les “Valeurs” de Grand Litier, pour l’autre ses “Engagements“ ; sans oublier les images et slogans de la campagne de recrutement BtoB de l’enseigne, d’ores et déjà entamée, dont le parti pris consiste à mettre en avant d’authentiques “Grands Litiers” (Stéphanie, Hugo, Florian, Julien, Jérémy), porte-parole d’un appel on ne peut plus clair : « Rejoignez le 1er réseau de literie premium : grandlitier.com. » Nul doute que les premières recrues de cette campagne participeront au prochain congrès de l’enseigne, qui se déroulera à Nancy (54), du 16 au 18 juin 2024, sur les terres de Marc Derval, récent repreneur des deux magasins Grand Litier du groupe Battistini !
