L’équipement de la maison à la peine sur les neuf premiers mois de l’année
Sur la période janvier/septembre 2024 comparée à la même période de 2023, l’activité moyenne des enseignes du commerce spécialisé a connu une croissance de seulement 1,8 %, légèrement en dessous de l’inflation. Et tandis que les différents secteurs d’activité connaissent des fortunes diverses, l’équipement de la maison fait partie de ceux qui traversent une année 2024 difficile. Quant à la fin de l’année, elle s’annonce incertaine, mais pleine d’espoir.
Le 15 octobre dernier, dans le cadre d’une conférence de presse consacrée (entre autres) au bilan de l’activité du commerce spécialisé depuis début 2024, animée par André Tordjman (président de Procos) et Emmanuel Le Roch (délégué général), la “Fédération pour la promotion du commerce spécialisé” a notamment révélé que, sur la période janvier/septembre 2024, comparée à la même période de 2023, l’activité moyenne des enseignes du panel Procos en magasins (à surface égale), avait connu une faible croissance, de 1,8 %, légèrement en dessous de l’inflation.
Comme début 2023, les évolutions des ventes des différents secteurs sont demeurées erratiques au fil des mois, variables selon les secteurs et marquées, non seulement par un comportement de consommateurs frileux (toujours préoccupés par l’impact sur le pouvoir d’achat de la forte inflation des dernières années), mais aussi par l’incertitude créée par la dissolution de l’Assemblée nationale et ses conséquences politiques durant l’été. Les Jeux olympiques se sont très bien déroulés, mais n’ont pas généré d’impulsion des ventes en juillet et août. L’impact, à Paris, a même été négatif par rapport à une année normale (-3 % par rapport aux évolutions France sur la période juillet/août).
Plus dans le détail, les neuf premiers mois de l’année ont été difficiles pour l’habillement, à l’exception du mois de septembre, dont l’activité s’est avérée exceptionnelle grâce à une météo très favorable (-1,4 % en cumul pour les ventes magasins de janvier à septembre 2024 vs 2023). Dans le même temps, l’équipement de la maison connaît une année 2024 difficile. Du fait des contractions fortes sur les ventes de logements anciens et neufs bien sûr ; mais il est aussi victime des arbitrages défavorables des consommateurs (-2 % de janvier à septembre 2024 vs 2023). Le secteur du sport est également en légère baisse, après avoir connu de très belles évolutions dans les années post-Covid. À l’inverse, le secteur de la beauté (+5,7 %) et de l’alimentaire spécialisé (+6,2 %), ont connu un début d’année dynamique. Les autres secteurs sont en légère hausse à l’issue des neuf premiers mois de l’année : restauration (+1,5 %) et cadeaux/culture/jouets (+1,5 %).
Du côté du trafic en magasins (source : Observatoire Procos/Stackr), toujours sur cette période janvier/septembre, l’évolution mensuelle des entrées magasins affiche, elle aussi, des performances erratiques. La tendance baissière générale rencontre ainsi deux exceptions très significatives, en mars et en septembre, mais, à l’issue des neuf premiers mois de l’année, la fréquentation des magasins est en baisse de 2 %. Une contraction à comparer avec l’augmentation du chiffre de 1,8 % évoquée plus haut, soit un écart de près de quatre points, révélateur de l’augmentation du taux de transformation (c’est-à-dire le pourcentage de clients qui achètent) lorsque les consommateurs se déplacent en magasin.
Notons enfin que l’année 2024 est marquée par le retour de la croissance des ventes internet des enseignes. Celles-ci augmentent en effet de 5,4 % sur la période, soit significativement plus vite que les ventes magasins. Enfin en cumul (magasins + ventes internet), les ventes des enseignes du panel Procos sont en hausse légère, de 2,7 % ; « une évolution qui est proche de celle de l’inflation sur la période, relèvent les experts de la fédération, ce qui permet de penser à une stabilité des volumes vendus par rapport à la même période en 2024 ».
Et les mêmes experts de conclure : « Chacun sait l’importance de la fin d’année pour le commerce et le résultat des entreprises. L’augmentation des ventes d’habillement en septembre montre combien la position des Français n’est pas de ne pas consommer, mais de le faire selon leurs envies et besoins. L’inflation ralentit fortement au fil des mois. On peut espérer une amélioration du niveau de confiance des ménagers avec la clarification de la situation politique. Bien entendu, les tensions internationales peuvent à tout moment compliquer le contexte, mais la baisse des taux d’intérêt devrait relancer l’investissement des ménages et reste favorable à l’équipement de la maison. Les prix de l’énergie sont plus bas, donc pourraient jouer favorablement sur les budgets disponibles cet hiver. Sauf incident majeur, la propension à consommer pourrait s’améliorer dans les prochains mois. »
