France Literie : une stratégie “haute couture”, pour faire la différence
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La 7e édition du congrès national de l’enseigne France Literie fut hautement stratégique. Elle a notamment permis aux concessionnaires de découvrir le projet qui leur avait été annoncé fin 2022 : la refonte complète des “Espace Prestige” de leurs magasins, étape capitale dans la politique de montée en gamme initiée par le réseau. Objectifs : se différencier des autres acteurs de la literie, conquérir de nouvelles parts de marché et prendre une longueur d’avance sur ses concurrents.
Jusqu’au bout du suspens. Les 7, 8 et 9 mai derniers, à Avignon (84), dans le cadre du 7e congrès de leur enseigne, les dirigeants du réseau France Literie ont révélé à leurs concessionnaires les tenants et aboutissants de la refonte totale et inédite de “l’Espace Prestige”, élément essentiel et emblématique du concept des « Experts de vos nuits ».
Le constat à l’origine de ce projet (sur un marché bataillé, France Literie doit impérativement, pour se différencier de ses concurrents et conquérir de nouvelles parts de marché, initier une nouvelle dynamique de montée en gamme), avait été largement disséqué lors de la réunion nationale des 11 et 12 décembre 2022. Ces mêmes dirigeants avaient alors demandé aux concessionnaires de signer symboliquement avec eux un pacte (intitulé “Tous Unis Vers un Cap Décisif”) et, ce faisant, de s’engager à leurs côtés pour la réalisation d’un « projet de folie » ; sans pouvoir leur en dire davantage… jusqu’à ce rassemblement avignonnais ! Si l’apparition, dès le 15 mai dernier, d’une célèbre mannequin et animatrice de télévision (Adriana Karembeu en l’occurrence), lors de la première diffusion du nouveau spot TV de l’enseigne, a certes révélé aux observateurs quelle était la nouvelle ambassadrice de la bannière spécialiste, beaucoup d’éléments, dévoilés lors de ce congrès hautement stratégique, restent à découvrir. Révélations. Synthèse. Et images de l’événement dans la galerie ci-dessus.
« Alors que, dans des périodes chahutées comme celle que nous traversons, la plupart des entreprises a tendance a se recroqueviller sur elles-mêmes, a souligné Pierre Weibel, président de l’enseigne, dans son discours d’ouverture, je suis au contraire persuadé que, si nous prenons le risque d’investir et de nous remettre en question au bon moment, nous allons prendre un avantage décisif sur tous nos concurrents. Et c’est le bon moment ». Fort de cette conviction partagée, Maxime Sidot, directeur opérationnel, a rappelé que, comme dit plus haut, face à des compétiteurs eux aussi en quête de valeur, France Literie doit obligatoirement monter en gamme bien sûr, mais aussi en « expertise », territoire d’expression de l’enseigne depuis l’origine. Une nécessité qui, pour le réseau, va se concrétiser au travers de trois volets : 1 – l’offre produits ; 2 – la communication marketing ; 3 – le point de vente et son nouvel Espace Prestige.
Côté produits, l’offre a d’abord été présentée à la tribune par Maxime Sidot et Annie Munch, acheteuse, puis exposée “grandeur nature” aux concessionnaires après la réunion. Au programme : 18 fournisseurs présents, 38 matelas exposés, 6 convertibles et un espace “boutique” multi-partenaires. Précisons en effet que, si l’événement majeur de ce congrès était sans conteste la révélation du nouvel Espace Prestige et de toutes ses composantes, la stratégie globale de montée en gamme choisie par France Literie va aussi s’opérer au travers d’une offre retravaillée selon quatre axes (look, technologie, confort, conditions d’achat), avec deux objectifs principaux : faire évoluer le rapport qualité/prix des assortiments d’entrée de gamme et effectuer un recentrage des collections, « en améliorant le positionnement tarifaire et en proposant des lignes qui emmènent les équipes vers la montée en gamme ». Et Pierre Weibel de préciser que les marques dites “techniques” (Swissflex, Lattoflex, Tempur, Technogel), non seulement font partie intégrante de cette montée en gamme, mais encore devront-elles être mieux travaillées en magasin que ces derniers temps et repositionnées à l’avant du magasin, pour gagner en visibilité. Enfin côté décorum, signalons ici que le showroom éphémère des fournisseurs avait été monté dans le cadre tout simplement magnifique de “l’Espace Jeanne Laurent”, ensemble de quatre nefs séparées par des voûtes en pierre de taille, à deux minutes à pied du centre des congrès du Palais des Papes, où se tenait la réunion plénière (et la soirée de gala du dimanche 7 mai, sise, elle, dans la non moins magnifique salle des festins du palais pontifical, dite “Grand Tinel”).
Mais retour à l’Espace Prestige et à sa nouvelle proposition produits. Au menu : trois concepts (de trois produits chacun), constitués de gammes 100 % exclusives à l’enseigne (« la guerre du haut de gamme va se gagner sur l’exclusivité », dira Maxime Sidot) et structurés de façon optimale (tant en termes de qualités et de conforts que de positionnements prix) :
– la déjà bien installée marque “Lila Beausonge” (fabriquée par Technilat), « pivot indispensable de la montée en gamme et de l’Espace Prestige » ;
– la nouvelle collection hôtelière exclusive et inédite de France Literie, du nom de “Grand Hôtel” (fabriquée par Le Sommeil Français), qui va amener « une réponse optimale à une tendance forte du marché » ;
– et, “last but not least”, la collection “Haute Couture”, marque qui existait déjà dans le portefeuille de l’enseigne, mais que France Literie a complètement réinventée, de manière, dixit Maxime Sidot, à proposer « quelque chose qui n’existe nulle part ailleurs ! ». C’est André Renault qui, à l’issue d’un appel d’offre, a été retenu pour fabriquer ce que le directeur opérationnel n’hésite pas à présenter comme une « pépite », dotée d’un « potentiel commercial énorme », qui va apporter à France Literie « des leviers marketing exceptionnels » et, ce faisant, va lui permettre de « marquer les esprits du consommateur et d’afficher notre différence vis-à-vis des autres enseignes ». Tant et si bien qu’Adriana Karembeu, choisie, comme dit plus haut, pour devenir l’égérie de l’enseigne, sera plus spécifiquement (et en toute logique !) associée à cette fameuse gamme “Haute Couture”, dont les trois modèles portent les noms (“prénoms” devrions-nous dire) évocateurs de “Naomi”, “Claudia” et… “Adriana”, bien sûr.
Déjà présents sur la home page du site france-literie.fr (dès le 13 mai), et sur l’ensemble des éléments de communication de l’enseigne à l’occasion du lancement de la nouvelle collection Haute Couture (en print, en digital, en magasin), sans oublier, bien sûr, le nouveau spot TV diffusé en parrainage des soirées de divertissement des chaînes du groupe France Télévisions, le personnage et l’image d’Adriana Karembeu ne permettront pas seulement de valoriser la démarche “Haute Couture”. Outre sa beauté en effet, à la fois figure médiatique (elle co-anime l’émission “Les Pouvoirs extraordinaires du corps humain”, d’ailleurs régulièrement parrainée par France Literie), personnalité connue et femme engagée (notamment auprès de la Croix-Rouge française et de Reporters sans frontières), Adriana Karembeu devrait par la suite créer un certain nombre de contenus en partenariat avec l’enseigne, ceci une fois que les Espace Prestige auront tous été transformés. Objectif de cet « incroyable partenariat » : créer un événement médiatique, générer du trafic en magasin, booster la visibilité et l’image de l’enseigne.
Jusqu’au bout du suspens, décidemment ! : les congressistes ont en effet dû attendre la matinée du lundi pour, dans un premier temps découvrir une présentation “théorique” du nouvel Espace Prestige et, enfin, appréhender de visu le projet, ceci dans le magasin choisi comme “pilote” de l’opération, à savoir le France Literie (propriété de Pierre Weibel) implanté sur la zone de La Cristole, au sud-est de la Cité des Papes.
Fruit d’un travail de presque deux ans, les équipes France Literie et leurs prestataires ont conçu cet « écrin », dans lequel les trois collections présentées plus haut vont pouvoir s’exprimer, en essayant de répondre au mieux aux attentes des consommateurs de produits haut de gamme, en tout cas telles qu’elles ont été identifiées dans diverses enquêtes. Résultat : à la fois « confidentiel » et « émotionnel », l’Espace Prestige se présente comme « un espace exclusif, intimiste et déco, dans lequel tout exprime le confort », pour « séduire et rassurer le consommateur, par l’expression de tous nos savoir-faire ». Volontairement en rupture visuelle et physique avec le cœur du magasin, qui, soit dit en passant, ne renonce surtout pas à sa vocation (« rendre accessible au plus grand nombre la literie de qualité », ceci grâce aux “Imbattables”, “Espace Nature”, “Boutique” et autres “Lab’”), l’Espace Prestige marque sa différence par une moquette épaisse de couleur noire, des plafonds noirs eux aussi et un mix d’éclairages (directs, indirects et d’ambiance) finement dosé. À l’intérieur : trois marques « obligatoires » (Haute Couture, Lila Beausonge, Grand Hôtel) et trois “box” (un par marque) adossés aux murs de l’espace. Au centre (quand la surface le permet et en cohérence avec l’offre) : des marques “Prestige” dites « complémentaires » (telles André Renault, Treca, Simmons Beautyrest…).
À l’intérieur de chaque box, grâce à une combinaison (cohérente mais différente d’un box à un autre) de claustras rétro-éclairées, de papiers peints panoramiques muraux logotypés et créés en exclusivité pour les trois univers, sans oublier les suspentes lumineuses, chevets et autres lampes, chaque marque exprime en harmonie son identité propre avec, au centre : le produit, mis en vedette. En d’autres termes : des ambiances conçues pour servir les expos… et le commerce ! Dans cet ensemble et pour résumer à l’extrême, le box Haute Couture évoque l’univers des grandes maisons de couture avec, en vedette, un trompe-l’œil grandeur nature (1,85 m quand même, dont 126 cm de jambes !) d’Adriana Karembeu en personne ; le box Lila Beausonge joue, lui, la carte du raffinement, du bien-être et d’un certain art de vivre proche du zen ; tandis que le box Grand Hôtel mise sur l’élégance intemporelle propre aux codes de l’hôtellerie de luxe. La partie centrale, architecturée autour d’un mur bas noir et d’éléments de claustra situés à mi-hauteur, permet aux marques “Prestige” complémentaires de s’exprimer… sans rien cacher. Et pour être tout à fait complet, toutes les literies présentées dans cet Espace Prestige sont non seulement habillées de manière cohérente et harmonieuse (avec notamment des protège-pied et taies d’oreillers spécifiques, encore en phase de rodage), mais encore bénéficient-elles d’une solution d’étiquetage pensée pour s’accorder à un positionnement premium.
Prochaine étape et pas des moindres : le déploiement de ce nouvel Espace Prestige (facilement amortissable sur un peu plus de 7 ans selon Pierre Weibel) dans 100 % des points de vente du réseau ! Pour ce faire, le concept tel qu’il a été présenté lors de ce congrès, est adaptable à toutes les surfaces et configurations possibles, quitte, quand cela est nécessaires, à ne présenter que deux modèles (au lieu de trois) dans chacun des box décrits ci-dessus. Par ailleurs, les équipes de France Literie Expansion seront en mesure de fournir à chaque concessionnaire les trois box “clé en main”, accompagnés d’un tutoriel complet pour son installation. À l’issue de ce congrès, chaque magasin s’est d’ailleurs déjà vu remettre un dossier complet (diagnostic de l’Espace Prestige actuel, réflexions d’architecture, préconisations d’implantation, accompagnement). À suivre donc, pour atteindre cet objectif ambitieux : une opération “Liquidation Totale” nationale (appuyée par une vaste campagne TV) ; puis des travaux (sans fermeture des magasins) ; puis des inaugurations, échelonnées selon les dates d’achèvement des chantiers (communications locales à la clé, bien sûr), l’essentiel étant que chaque point de vente puisse être totalement opérationnel au moment des soldes d’hiver 2024.
Un clin d’œil du destin ? Figurez-vous que le magasin-pilote d’Avignon est installé au numéro 168 de la rue du… Bon Vent. Comme pour souhaiter “bon vent” au projet “Espace Prestige” ?
