France Literie améliore ses recettes pour devenir l’enseigne référente sur son marché

Forts d’une attractivité croissante vis-à-vis des candidats à l’enseigne, qu’ils attribuent en partie au succès de la refonte de l’un des éléments phares du concept France Literie (l’Espace Prestige), les dirigeants de la bannière des “experts de vos nuits” annoncent un objectif de 120 magasins à l’horizon 2025 et 150 d’ici à trois ans. Ils ont aussi profité de leur congrès national des 2 et 3 juin derniers pour formuler plusieurs innovations, tant en termes de communication que d’assortiment. Compte-rendu.

Son intervention, lors de la traditionnelle réunion plénière de l’événement, fut sans conteste l’un des moments forts du 8^e congrès national annuel du réseau France Literie, qui s’est tenu à Antibes (06) les 2 et 3 juin derniers : les quelque 160 personnes présentes (dont plus de 75 % des magasins sous enseigne représentés), ont en effet pu profiter du témoignage et de la vision de Michel Sarran autour de la notion d’expertise, si chère à la bannière des « experts de vos nuits ».

Dans le cadre d’un échange avec Maxime Sidot (directeur opérationnel de l’enseigne), le célèbre chef cuisinier toulousain (dont le restaurant, qui porte son nom, est étoilé au Guide Michelin depuis 1991 et doublement étoilé de 2003 à 2022), rendu populaire auprès d’un large public grâce à sa participation (sept années durant) au jury de l’émission “Top Chef” sur M6, expliquera notamment comment, dès lors qu’une entreprise fait le choix de s’orienter vers un positionnement haut de gamme, la discipline, la rigueur et l’humilité, associées à une forme d’excellence, font pleinement partie… des recettes de la réussite. Un parallèle entre les orientations stratégiques de la bannière spécialiste literie et les arcanes de la gastronomie, qui aura servi de fil rouge aux différentes interventions de cette plénière, chaque orateur ayant pour mission de rappeler aux congressistes l’importance, pour respecter la “recette” France Literie, de ne négliger aucun ingrédient.

Dans son discours liminaire, Pierre Weibel (président de France Literie Expansion), a d’ailleurs rappelé à quel point cette “recette”… faisait recette ! Ainsi, dans un contexte de « sinistrose ambiante », doublé d’un « climat hostile », il a révélé que le réseau surfait « sur une vague de performance assez incroyable », avec, à la clé, les chiffres suivants : +6,65 % en 2023 (à surface constante) ; +5,3 % en janvier dernier ; +7,1 % en février ; +2,13 % en mars ; et +3,71 % en avril. Des résultats dont il dira aussi qu’ils doivent « alerter » (nul ne sait ce que seront les mois suivants…), mais qui, incontestablement, valident les orientations stratégiques évoquées plus haut et telles que réaffirmées par l’enseigne lors de sa réunion nationale de décembre 2023, à savoir : la poursuite et le renforcement d’une dynamique de montée en gamme ; l’engagement de tous à respecter un pacte inédit (“Pacte 2023 • 2025 / Tous Unis Vers un Cap Décisif”) ; la refonte complète des “Espace Prestige” de tous les magasins (annoncée lors du précédent congrès, à Avignon, puis initiée il y a maintenant quatre mois) ; et le partenariat de l’enseigne avec sa nouvelle égérie (Adriana Karembeu), cœur du réacteur d’un dispositif global de communication (national, local, print, digital…).

Reprenant, pour étayer ses propos, plusieurs enseignements de l’étude “Profil 2024 by Sofinco” (rendue publique fin janvier dernier), Pierre Weibel a également souligné que les intentions d’achats des ménages français s’avèrent prometteuses pour l’équipement de la maison ; que le pouvoir d’achat disponible des mêmes ménages est à la hausse ; que si 80 % des parcours d’achat commencent en ligne, le magasin physique reste plébiscité par les Français ; et que la literie est actuellement le segment qui se comporte le mieux au sein du marché du meuble… Et de conclure : « Tout l’enjeu, pour les professionnels de la maison que nous sommes, sera de donner envie aux Français de renouveler leurs meubles et leurs literies, en leur apportant des innovations en termes de confort, de technologie, d’ergonomie, de conseil. Les magasins spécialistes que nous sommes ont plus que jamais intérêt à miser sur leurs équipes de vente et à renforcer leur expertise, pour garder une longueur d’avance sur les ventes en ligne et leurs concurrents directs. Le marché des spécialistes literie se porte bien. Continuons à travailler sérieusement, avec le plus grand professionnalisme, pour continuer de prendre des parts de marché et de nous démarquer. »

Concernant les Espace Prestige, Christophe Pinon (animateur réseau), a révélé un chiffre qui devrait mettre en appétit les concessionnaires n’ayant pas encore adopté cette « arme redoutable et surtout rentable » : à fin avril, les magasins ayant adopté le concept enregistrent une croissance de 10 % de leur chiffre d’affaires, versus… +3 % pour ceux qui ne l’ont pas encore mis en place. Dans la foulée, Yann Mainson (directeur animation et formation) a quant à lui rappelé quels étaient les trois “étapes” de la “recette” exclusive du concept France Literie, à savoir l’Accueil, le Lab’ et… le désormais incontournable Espace Prestige ; étapes largement imbriquées à la méthode de vente établie de longue date par l’enseigne.

Incitant au passage les concessionnaires à toujours répondre favorablement aux sollicitations de la centrale en matière de formations, le directeur animation dira aussi ceci : « Ce dont nous sommes certains, c’est que l’Espace Prestige permet d’augmenter nettement le taux de concrétisation en magasin. » Puis, filant la métaphore culinaire, il mettra en avant la « cerise sur la gâteaux », à savoir le dispositif de “Très petite mensualité”, solution de financement mise en place (depuis mars dernier) en partenariat avec Sofinco (dont l’étude “Profil 2024”, citée par Pierre Weibel dans son discours, annonce d’ailleurs que 36 % des ménages acheteurs auront recours à une solution de crédit en 2024).

Autant d’ingrédients et de recettes propres au réseau France Literie qui, visiblement, participent à l’attractivité de la bannière vis-à-vis des candidats à l’enseigne, puisque Jean-Michel Spiesser (directeur général et du développement) qui a fait état d’un réseau de 94 magasins sous enseigne à date, a par ailleurs annoncé quatre nouvelles ouvertures devant être effectives au cours de cet été (à Bordeaux, Toulouse, Herblay et Pontarlier), ainsi que quatre autres inaugurations « programmées », qui pourraient se concrétiser avant la fin de l’année (à Vélizy, Les Sables-d’Olonne, Arras et Nantes). Soit au total, si tout va bien, un réseau national porté à 102 unités en l’espace de six mois ; voire davantage (107 si l’on en croit Jean-Michel Spiesser), puisque cinq autres projets seraient d’ores et déjà « en cours de signature ». Fort, en outre, d’une vingtaine de dossiers supplémentaires actuellement « à l’étude », le directeur général s’est, en guise de conclusion, félicité que France Literie, « concept complet et cohérent », connaisse actuellement « un véritable engouement », annonçant dans la foulée un objectif de « 120 magasins à l’horizon 2025 » et 150 « d’ici à trois ans ».

Maxime Sidot, Thomas Bruckert (chargé de la communication digitale) et Karin Rénier (dirigeante de l’agence de conseil en communication du réseau), feront tour à tour le point sur les différents éléments de communication de l’enseigne, dont l’activation a pour vocation de faire en sorte que « France Literie, demain, devienne l’enseigne référente sur le marché de la literie ». À la clé et en synthèse (non exhaustive) : une évolution du site “france-literie.fr” (plus commercial, plus design, plus intuitif et, surtout, plus “drive to store”) ; le lancement d’une page Instagram (annoncé ici même en mai dernier), qui devrait permettre de diffuser facilement des contenus originaux, notamment autour de la web-série “Mes jours et mes nuits” (portée par Adriana Karembeu), en partie via des influenceurs ; le retour de France Literie (après le “carton” du parrainage du concert des Enfoirés sur TF1 en mars dernier) sur les chaînes France 2 et France 3 autour des émissions de divertissement, dispositif qui a déjà largement fait ses preuves… mais qui va connaître une innovation au deuxième semestre, avec un présence inédite de sept semaines autour des émissions du dimanche.

Enfin Olivier Pourrat (animateur de réseau) mettra-t-il l’eau à la bouche des concessionnaires, auxquels il rappellera, en amont du showroom du lendemain, les objectifs assignés au service achats fin 2023, à savoir : optimiser les collections ; diminuer le nombre de références ; améliorer les offres de sommiers coffres et de canapés convertibles ; proposer une offre optimisée de sommiers de relaxation boxspring ; et parfaire la proposition des produits « début et cœur de gamme ».

Autant de chantiers dont les aboutissements, effectivement, seront à découvrir le lendemain, au sein du palais des congrès d’Antibes, au travers d’un showroom de 650 m². À la clé : 18 fournisseurs (11 en literie, 2 en canapés convertibles, 5 pour l’offre “boutique”).

Ici, l’on retiendra notamment une scénarisation du showroom particulièrement aboutie cette année (têtes de lit, tissus, coloris…), à propos de laquelle Annie Munch (acheteuse), rappellera combien elle « déclenche l’envie », ajoutant, concernant plus particulièrement l’offre “boutique”, que celle-ci recelait quelques « pépites » susceptibles de doper les ventes additionnelles. À bon entendeur…