EXCLUSIF ! : PerDormire monte son réseau de distribution en France
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Déjà deux magasins ouverts en France en l’espace d’à peine deux mois ; une troisième unité à venir, histoire de parfaire les derniers ajustements nécessaires ; un professionnel de la distribution, expert du développement et fin connaisseur du marché du meuble pour mettre en place la feuille de route ; le tout, adossé à la puissance industrielle et financière du leader italien de la literie : l’offensive de PerDormire, dans un paysage de la distribution literie déjà très bataillé, ne sera pas sans conséquences. Révélations.
Événement majeur. Dans un marché de la literie qui aura terminé l’exercice 2022 sur une piètre performance (de -2 % à +1 %) et que l’IPEA (Institut de prospective et d’études de l’ameublement) annonce en baisse probable de 2 % en 2023, le fabricant transalpin Materassificio Montalese Spa, leader en Italie (tant en volumes qu’en chiffre d’affaires), a décidé de lancer son propre réseau de distribution sous la célèbre bannière marquée d’un cœur rouge : PerDormire.
Deux magasins ont d’ores et déjà été inaugurés dans l’Hexagone. Le premier a vu le jour le 27 octobre dernier à Quetigny (21), à l’est de Dijon. Le deuxième a ouvert ses portes à Sainte-Geneviève-des-Bois (91), dans la très commerçante ZAC “La Croix Blanche”, le 18 décembre dernier (jour, pour la petite histoire, de la fatidique – en tout cas pour la France – finale de la Coupe du monde de football). Et l’arrivée d’un troisième point de vente est imminente.
Objectif de l’industriel : ouvrir une quarantaine de magasins PerDormire au cours des trois/quatre prochaines années, selon un modèle de développement qui a déjà fait ses preuves en Italie, où le fabricant-distributeur compte aujourd’hui plus de 150 unités, dont plus de 130 sont des succursales, le reste du réseau étant entre les mains d’investisseurs multi-franchisés.
Aux manettes de cette arrivée tonitruante : Olivier Chefdeville, aujourd’hui “Directeur France des opérations” de PerDormire. « Forts d’un concept abouti en Italie, mais que nous avons fait évoluer pour l’adapter au marché hexagonal, nous sommes prêts pour nous développer rapidement en France, où les compétiteurs sont à la fois nombreux et de qualité, avec – la France, c’est l’une de ses spécificités, est le pays de la franchise ! –, une part prégnante d’enseignes structurées… et structurantes ! », explique ce professionnel du développement, fin connaisseur du marché du meuble, bilingue français-italien, ancien de la grande distribution alimentaire, passé entre temps chez de célèbres acteurs italiens de l’ameublement. L’homme se dit ouvert à des candidatures de futurs franchisés (un contrat est d’ores et déjà à l’étude), mais sans jamais se départir de la répartition suivante : 70 % de succursales, 30 % de franchises. Profil privilégié : des entrepreneurs pluri-franchisés, rompus aux arcanes de la vente et experts des produits.
Pour ceux qui l’ignoreraient encore, le groupe Materassificio Montalese Spa cité plus haut, entreprise 100 % familiale implantée à Pistoia, en Toscane, dirigée par Antonio Caso (PDG) et Paolo Luchi (DG), leader incontesté au-delà des Alpes (plus de 3 000 matelas/jour), est un industriel (l’entreprise a fêté ses 50 ans en 2021) dont l’activité, en résumant à l’extrême, comprend trois volets essentiels : “PerDormire” bien sûr (principale gamme de produits de l’usine de matelas Montalese, présente sur plus de 30 marchés internationaux) ; mais aussi “San Lorenzo” (ligne de matelas et d’accessoires produite par le fabricant, qui en a d’ailleurs vanté « l’excellent rapport qualité/prix » auprès des distributeurs français lors du dernier salon EspritMeuble) ; sans oublier “PerDormire Hotel” (une large gamme de produits destinés, comme son nom l’indique, au “contract”).
Mais comment l’Italien compte-t-il se différencier de ses futurs concurrents distributeurs en France ?
Essentiellement, en mettant en avant le message contenu dans sa baseline française : « PerDormire, designer de la literie italienne ». Comprenez : en jouant la carte du design, du bien-être et de l’italianité. « Comme il existe des douches “à l’italienne” et des cuisines “à l’italienne”, avance Olivier Chefdeville, PerDormire veut à la fois apporter une vision rajeunie de la literie aux consommateurs français et leur offrir la possibilité d’acquérir un produit “design” (nous travaillons avec des designers reconnus, tel Fabio Novembre), ceci à des prix attractifs (nous sommes producteurs) et selon le concept qui nous a valu notre succès en Italie : la vente, non pas d’un simple matelas, mais d’un “système de lit”. Notre volonté consiste aussi à démocratiser le design italien, en le rendant accessible à tous ».
Concrètement, même si le “Directeur France des opérations” concède qu’il y aura encore quelques ajustements, pour répondre à certains goûts typiquement français (« nous travaillons sur ce sujet avec nos collègues du siège, à Pistoia, ainsi que sur les nouveautés »), ce “système de lit” consiste à proposer en magasin des ensembles complets (sommier coffre + matelas + tête de lit), ceci dans quatre collections permettant une montée en gamme progressive (“Basic”, “Smart”, “Smart Plus” et “Premium”), le tout agrémenté d’une possibilité de personnaliser la solution choisie avec, à la clé, 55 modèles de pieds différents et – pour le cadre et la tête – 35 types de tissus et 310 coloris. Positionnement : moyen/haut de gamme, « en ligne avec le panier moyen français ».
À noter : l’assortiment s’avère 100 % italien (“italianité” oblige !) et, excepté le linge de lit, les protège-matelas, les protections de sommiers, les édredons, les parures de draps et quelques autres accessoires, une très grande partie des produits sort des usines Materassificio Montalese ; y compris – ce n’est pas anodin – les différents oreillers proposés à la vente, ainsi que quelques fauteuils relax et les canapés-lits. Concernant ces derniers produits, signalons ici que l’offre “siège” est disposée au fond du point de vente. Le concept PerDormire n’impose aucun parcours fléché à ses clients. La stratégie de l’Italien consiste à laisser le consommateur découvrir seul l’offre du magasin, au moins dans un premier temps ; avant que le/la vendeur(euse) n’identifie les attentes du chaland et ne l’oriente vers les solutions les mieux adaptées à ses besoins (et à son budget). L’agencement, les cloisons ajourées, les meubles de présentation, les outils d’ILV et de PLV… : tous les éléments du concept, valorisés par un éclairage particulièrement soigné et efficace, incitent à la découverte et au coup de… cœur, symbole/gimmick qui, faut-il le rappeler ?, fait partie intégrante du logo de l’enseigne.
Emplacements privilégiés pour les premières salves d’ouvertures en France : les “retail parks” et autres “ZAC” à la française. Pour des surfaces moyennes de 500 m2, avec vitrine et parking. « Notre concept ne peut pas s’exprimer en dessous de 400 m2, précise ici Olivier Chefdeville. En Italie d’ailleurs, nous sommes en train de faire passer sur 500 m2 l’ensemble des unités de 250 m2 à 300 m2 (format, soit dit en passant, très répandu chez nos concurrents français) ».
Si le point de vente de Sainte-Geneviève-des-Bois, que nous avons visité (voir notre galerie d’images en ouverture), fonctionne aujourd’hui avec trois vendeurs et un responsable de magasin, la règle, en termes d’équipes, sera le plus souvent d’un responsable et de deux vendeurs par unité. Des vendeurs rémunérés selon un salaire fixe + primes (« c’est un choix social important que nous assumons, glisse Olivier Chefdeville, particulièrement dans une période compliquée comme celle que nous traversons »), tenus de porter un uniforme spécifique aux couleurs de l’enseigne et, surtout, de se former ! Pour ce faire, PerDormire les fait bénéficier d’une formation (technique de vente et produits) au sein de l’école installée au siège de l’entreprise, en Toscane, ainsi que dans un point de vente pilote. Ce qui n’empêchera pas une équipe italienne dédiée de venir régulièrement en France faire une tournée des magasins pour quelques “piqûres de rappel” !
À noter : ces formateurs italiens… parlerons français. Un “détail” qui en dit long quant aux ambitions de PerDormire dans l’Hexagone ! « Au siège, ajoute Olivier Chefdeville en guise de conclusion, plusieurs personnels sont, depuis un an, en train d’apprendre le français ; et plusieurs salariés parlant la langue de Molière ont été embauchés. Preuve supplémentaire, s’il en fallait, de la détermination des dirigeants de Materassificio Montalese d’investir durablement la France ». Et d’ajouter : « Nous savons que ce sera difficile. Nous savons que ce sera long. Nous savons qu’il y aura des embûches. Mais nous sommes rentrés sur le marché français et sommes bien décidés à nous y développer ! »
