CAMIF dévoile sa nouvelle stratégie de marque et prépare son retour dans la distribution physique
CAMIF France déploie une nouvelle identité visuelle et une architecture de marque structurée autour de cinq univers, dont “CAMIF SIGNATURE” au cœur de l’offre. Le distributeur, qui surperforme un marché du meuble en recul (+4 % en 2024) prépare aussi son retour au retail physique, avec l’ouverture d’un premier magasin début 2026 et un objectif d’au moins six points de vente d’ici fin 2027. Cette nouvelle stratégie vise à renforcer la désirabilité de la marque-enseigne, en conjuguant style, accessibilité et responsabilité.
Une petite révolution !
À l’aube de ses 80 ans (l’entreprise a été fondée en 1947 à Niort, dans les Deux-Sèvres), celle qu’on a longtemps désignée comme étant “la Camif”, autrement dit la “Coopérative des adhérents à la mutuelle des instituteurs de France”, dont le célébrissime catalogue est encore un souvenir tenace dans la tête de bon nombre de nos concitoyens, franchit une nouvelle étape stratégique majeure : renforcer son univers stylistique, rendre le “beau responsable” plus accessible et engager une réouverture progressive de magasins physiques. Rien de moins.
« L’entreprise a été reconstruite de manière remarquable », évacue d’entrée Julien Chaverou, président exécutif depuis novembre 2024 de celle qui se fait désormais appeler “CAMIF France”. Forte de cette refonte (qu’elle doit en grande partie à l’entrepreneur Emery Jacquillat), plus que jamais “entreprise à mission” (et ce depuis 2019), CAMIF confirme son rôle d’acteur engagé et reste fidèle à sa vocation initiale : proposer du mobilier de qualité, tout en s’inscrivant dans une démarche responsable. En d’autres termes : promouvoir l’éco-conception, limiter l’impact environnemental, soutenir la création de valeur dans les territoires français et européens. « Ces piliers ne changent pas ! », lance Julien Chaverou.
Mais le président exécutif reconnaît aussi, qu’étant donné que cette “mission” était jusqu’alors la seule clé d’entrée pour le consommateur, le portail “camif.fr”, hésitant entre « site d’enseigne » et « marketplace », a trop longtemps eu tendance à « beaucoup mettre en avant les marques partenaires », ceci « au détriment de la visibilité et de la logique stylistique ». « Or CAMIF a pour vocation d’être une marque, avec des valeurs et des codes, surtout pas une marketplace ! », assène cet ancien d’Alinea.
Derrière cette affirmation, une ambition claire : conjuguer engagement et désirabilité, en s’appuyant sur une identité visuelle refondue et une architecture de marque clarifiée. Et Julien Chaverou de préciser (rassurer ?) : « Il s’agit d’une ré-évolution, pas d’une révolution. »
Dans ce cadre, historiquement centrée sur le meuble (90 % du chiffre d’affaires), CAMIF élargit désormais son offre déco pour atteindre un équilibre visé de 70 % meubles et 30 % décoration. L’objectif : donner plus de lisibilité à l’assortiment, mieux valoriser le style et introduire des produits d’accessibilité. «Si nous voulons conserver le socle – solide – de nos clients fidèles, tout en élargissant le spectre des consommateurs qui achètent nos produits, il nous faut nous départir d’un positionnement purement militant, explique ici le président exécutif. Arrêtons de culpabiliser les gens, proposons des choses qui leur plaisent et retravaillons sur nos propositions de prix pour rendre nos produits plus accessibles, à la fois culturellement et économiquement. Or la “déco” s’avère un vecteur idéal pour faire passer ce message ». Comprenez : sans renier ses fondamentaux sociaux et environnementaux, CAMIF veut proposer des produits beaux, responsables et accessibles, le tout selon un positionnement moyen/haut de gamme.
Forte d’un actionnariat solide et « de confiance » (MAIF et MGEN), la marque-enseigne conserve ses piliers (fabrication locale, éco-conception, économie circulaire, sans recours à l’import lointain). Mais elle enrichit son positionnement autour du plaisir d’achat, du design et de la déco du quotidien. Et le fait savoir !
La nouvelle identité, à la fois ancrée et singulière (que les consommateurs fidèles ont d’ores et déjà pu découvrir, via le nouveau catalogue qui leur a été envoyé et sur la nouvelle version du site “camif.fr”, en ligne depuis le 17 septembre dernier), se traduit par un logo inspiré du donjon de Niort, berceau historique de la marque, transformé en phare, pour symboliser un ancrage territorial élargi (Niort, La Rochelle, l’Île de Ré), l’esprit atlantique (entre le rural, l’urbain et le maritime) et la capacité à regarder vers l’avenir.
Côté “branding”, la nouvelle architecture de marque de CAMIF France repose sur cinq marques filles complémentaires : la marque « centrale », “CAMIF SIGNATURE” (style et déco, cœur de gamme, subdivisée en collections “Racines”, “Atlantiques”, “Nouvelle Vague”, “Edmond” et “Horizons”) ; la marque “ESSENTIELS par CAMIF” (accessibilité, notamment pour les plus jeunes) ; la marque “COSI par CAMIF” (literie, relax, clic-clac, BZ…) ; la marque “Camille par CAMIF” (univers enfant) ; et enfin la marque “C.PRO par CAMIF” (offre pour les professionnels).
Mais ce n’est pas tout, puisque cette nouvelle stratégie de marque va bientôt impliquer un tournant historique majeur pour le distributeur niortais : le retour au retail physique, abandonné depuis presque deux décennies ! « Tout est prêt » pour ce faire, annonce Julien Chaverou. Et d’ajouter : « J’espérais pouvoir ouvrir avant la fin de cette année, mais trouver les bons locaux reste une entreprise particulièrement ardue. Nous ne voulons pas confondre vitesse et précipitation. »
Pour réussir son retour dans la distribution physique, CAMIF cherche des surfaces de 200 m2 à 600 m2, dans les principales métropoles françaises. Deux formats de magasins sont envisagés : des unités de 200 m2 à 300 m2, orientées déco de proximité, qui porteront essentiellement la marque centrale de style évoquée plus haut, “CAMIF SIGNATURE” ; et des flagships de 400 m2 à 600 m2, qui intégreront en toute logique l’ensemble des déclinaisons de “CAMIF SIGNATURE”, avec davantage de meubles, ainsi que les griffes “COSI par CAMIF” et “Camille par CAMIF”. Un premier point de vente est attendu début 2026, avec l’ambition d’ouvrir au moins six magasins d’ici fin 2027, pour une dizaine d’unités à l’horizon 2029.
Alors que le marché du meuble a reculé de près de 5 % sur 2024 et de plus de 3 % en cumul à fin juillet 2025, CAMIF a réalisé une croissance de 4 % sur l’exercice 2024 (pour quelque 32 M€ de chiffre d’affaires) et confirme cette tendance (+4 % à nouveau) à fin juillet dernier. Une capacité à surperformer le marché que l’entreprise, si l’on en croit son président exécutif, doit en grande partie au socle de clients fidèles évoqué plus haut, attachés à l’ADN de l’entreprise. Une population qui, on l’aura compris, offre, en tous cas dans l’esprit de ses dirigeants, une base solide pour étendre la marque à de nouveaux publics.
Force est de constater que CAMIF s’affirme aujourd’hui comme un acteur à la fois résilient et offensif, dont la nouvelle plate-forme de marque fait le pari osé, dans un marché fragilisé où les repères se brouillent, de réconcilier style, plaisir et responsabilité. Objectif sonnant et trébuchant : atteindre les 45 M€ à 50 M€ de chiffre d’affaires d’ici 2027-2028. « La transformation positive est le guide de nos ambitions, conclut Julien Chaverou. Notre mission reste immuable : changer le monde de l’intérieur ».
