Avec sa nouvelle plate-forme de marque, But veut parler + fort aux Français

But a dévoilé une nouvelle plate-forme de marque et une signature inédite (« BUT, et votre maison bat + fort »). Avec cette refonte stratégique, l’enseigne entend renforcer sa proximité avec les consommateurs et s’imposer comme un acteur central du foyer, en phase avec les nouvelles attentes en matière d’habitat et de consommation.

Lancée le 20 septembre dernier, la récente campagne de communication multicanale de celui qui se présente comme « le premier réseau d’équipement de la maison » (avec plus de 340 magasins, dont un tiers en franchise), fait bien plus qu’interpeler les consommateurs. Elle inaugure la plate-forme de marque inédite de l’ancien chantre du “juste prix” et donne vie à la nouvelle promesse de l’enseigne, ceci via les spots TV, l’affichage, les dispositifs en magasin et les activations digitales.

Dans un contexte où les marques doivent réinventer leur rôle, au-delà de la seule fonction commerciale, pour répondre aux besoins concrets des consommateurs tout en renforçant leur dimension affective, But a engagé une refonte stratégique de sa plate-forme de marque pour, dixit les communicants de l’enseigne du groupe But-Conforama, « refonder le lien avec ses clients ». Et c’est dans cette logique que s’inscrit la nouvelle signature : « BUT, et votre maison bat + fort ». Plus qu’un slogan, celle-ci a pour vocation d’exprimer la volonté de l’enseigne de s’installer au plus près des Français, au cœur de la/leur maison.

« Avec cette nouvelle plate-forme de marque, a expliqué Thierry Lernon, directeur général “Marketing, eCommerce, Services” de But, nous avons souhaité donner davantage de sens à la relation qui nous unit à nos clients. Au-delà d’une enseigne proposant le meilleur rapport qualité/prix du marché, But est véritablement une marque de proximité et ses milliers de collaborateurs accompagnent les Français au quotidien, au cœur de leur maison ».

Cette évolution repose sur trois piliers majeurs, « définis pour guider l’ensemble des prises de parole et des points de contact de la marque », détaille la direction de l’enseigne :

1 • D’abord, proposer « exactement ce dont le client a besoin : une promesse de lisibilité et d’efficacité, qui vise à simplifier le parcours d’achat autour d’une offre cohérente, utile et bien pensée ». Un pilier censé traduire pleinement la valeur d’efficacité chère à l’enseigne.

2 • Ensuite, une relation de proximité retrouvée, au cœur même de cette transformation : But dit vouloir ici « sortir d’une logique purement transactionnelle, pour établir un lien durable, fluide et humain avec ses clients, en misant sur une proximité à la fois géographique et relationnelle ».

3 • Enfin, But affirme sa volonté de devenir « une marque du foyer, ancrée dans le quotidien, en phase avec les attentes des Français en quête de stabilité, de confiance, de proximité et de solutions concrètes ». Ce qui passe par « une accessibilité renforcée, à travers une diversité de prix, de styles et de services adaptés aux différents profils de consommateurs ».

Dans le prolongement de cette nouvelle plate-forme de marque, le distributeur adopte une identité visuelle actualisée, conçue pour, nous dit-on, « refléter les évolutions structurelles de son positionnement ». « Ce nouveau territoire graphique, expliquent les communicants cités plus haut, repose sur une expression plus lisible, plus chaleureuse, davantage centrée sur l’humain et les petits plaisirs que l’on vit chez soi avec les produits But, en adéquation avec les valeurs portées par l’enseigne : proximité, accessibilité et efficacité. L’objectif est de proposer une représentation claire de l’ambition de But : s’inscrire de manière durable dans le quotidien des foyers, tout en consolidant son image de marque ».

Une évolution qui, n’en doutons pas, accompagne une volonté affirmée de renforcer la reconnaissance de l’enseigne et d’assoir son rôle sur le marché français de l’équipement de la maison…