Un seul nom, une seule identité : la stratégie de Thiriez Literie dévoilée
À l’occasion du salon EspritMeuble, Thiriez Literie a dévoilé une refonte complète de sa plate-forme de marque, visant à unifier l’ensemble de ses activités, de ses gammes et de son discours sous une identité unique. Menée sur plusieurs mois, cette démarche structure l’offre, clarifie le positionnement du fabricant nordiste et s’accompagne d’une harmonisation visuelle globale, ceci dans un contexte marqué par deux distinctions aux prix “M Awards” du salon.
À l’occasion du salon EspritMeuble (15-18 novembre dernier), Thiriez Literie a officialisé une refonte complète de sa plate-forme de marque. Une évolution stratégique majeure pour le fabricant français implanté à Wattrelos (59), destinée à unifier le discours, la visibilité et l’organisation de l’entreprise plus que trentenaire. Cette révélation, soutenue par une plaquette institutionnelle distribuée aux équipes commerciales, aux collaborateurs et aux clients, apporte incontestablement une clarification profonde de l’identité et du discours du fabricant. Mais pas seulement.
La réflexion à l’origine de cette refonte, engagée fin 2024, répondait d’abord à un constat d’hétérogénéité. Comme l’explique Émeline Liberal, directrice marketing et communication de l’entreprise : « Pour nous désigner et nous présenter, nous utilisions jusqu’alors plusieurs termes. Nous étions tour à tour “Thiriez”, “Groupe Thiriez”, “Thiriez Literie”… Nous avons donc décidé de clarifier le message et l’entité. Désormais, toutes les BU (business units) sont rassemblées sous un seul nom, une seule identité : Thiriez Literie. » Une homogénéisation qui s’accompagne d’un alignement global des différentes activités du groupe. L’hôtellerie, les collectivités et la distribution spécialisée, sans oublier les quatre magasins exploités en propre dans la métropole lilloise : tous arborent désormais la même identité.
L’annonce de cette petite révolution a été faite en interne mi-septembre, avec la mise en place du nouveau logo sur les bâtiments du site de Wattrelos, tandis que le lancement officiel, comme déjà dit, a été réservé au salon EspritMeuble. Ce lancement vient clore un processus de plusieurs mois, marqué par des interviews clients, des ateliers collaboratifs avec des membres du personnel, afin d’opérer une mise en perspective complète de l’histoire de l’entreprise, de ses savoir-faire, de ses clients…
La nouvelle plate-forme de marque, décrite en détail dans la plaquette institutionnelle évoquée plus haut, s’articule autour d’une « mission » désormais affichée comme le socle de l’entreprise : « Rendre le sommeil durable et de qualité accessible à tous. » Une mission qui comporte une double exigence : proposer des produits couvrant toutes les attentes des marchés auxquels s’adresse l’industriel et maintenir une logique de fabrication locale pleinement assumée. La plaquette explicite le discours de la marque en ces termes : « Depuis 1991, notre entreprise familiale fabrique une literie française de qualité avec exigence et savoir-faire. Chaque jour, nous cultivons nos valeurs humaines, notre agilité et notre engagement au service d’une expérience de sommeil durable et responsable. (…) Notre mission est claire : rendre le sommeil durable et de qualité accessible à tous. »
Comme l’explique Émeline Liberal, le nouveau logo, désormais commun à toutes les entités de l’entreprise, constitue un outil d’unification. Mais bien plus encore ! « Nous avons revu notre identité visuelle au travers d’un logo plus moderne bien sûr, mais surtout utilisable par toutes les BU, explique ainsi la directrice marketing et communication de l’entreprise. Il reprend le drapeau français, rappelle la fabrication à Wattrelos, et sa forme rectangulaire évoque un matelas ou un oreiller, avec un angle arrondi pour symboliser notre savoir-faire en matière de sur-mesure ». Quant à la signature – “Maison française depuis 1991” –, elle affirme un héritage familial et un ancrage 100 % français. L’ensemble du projet a été mené en collaboration avec une agence lilloise.
Vis-à-vis des distributeurs visiteurs du salon EspritMeuble, cette refonte se traduit notamment par une harmonisation complète de l’habillage produit. « Sur nos matelas, précise ici Émeline Liberal, nous avons revu tous nos bandeaux. Même chose sur les repose-pieds et les taies d’oreillers. L’ensemble de nos gammes est désormais logotypé selon la nouvelle charte graphique, sans exception ». Dans le même temps, les collections historiques du fabricant (“Avenir”, “Les Élégantes”, “Sérénité”) continuent bien sûr d’exister au sein de l’arborescence Thiriez Literie ; tandis que la marque “Hypnove” devient quant à elle une collection à part entière, intégrée dans l’offre globale de l’entreprise.
En marge de la présentation de cette nouvelle plate-forme, Thiriez Literie a également été doublement récompensé par les “M Awards”, les prix de l’innovation remis lors du salon.
La nouvelle collection de matelas “Symbiose”, composée des modèles “Tenor” et “Maestro”, a obtenu le bronze, distinguée en cela pour sa durabilité et sa stabilité dans le temps. « Ces produits ont été soumis à 30 000 cycles de tests en laboratoire (au FCBA, Institut technologique Forêt Cellulose Bois-construction Ameublement, ndlr), souligne ici Émeline Liberal. Ils présentent notamment un affaissement inférieur à 5 mm, preuve de leur capacité à conserver leurs propriétés même après de longues années d’utilisation ». Cette collection s’adresse à tous les types de dormeurs recherchant un confort ferme à très ferme.
Quant au programme “Avenir” de l’entreprise, il a obtenu le prix or “Spécial Éco-Responsable”. Pour mémoire, engagé depuis plusieurs années déjà, ce programme vise à renforcer l’approche environnementale et durable du fabricant. En 2025, il a notamment donné lieu à d’importants travaux de rénovation du bâtiment de production, pour une meilleure isolation du toit et des murs, ceci sur une surface de 12 000 m2, pour un investissement de 1,2 millions d’euros.
Avec cette plate-forme de marque unifiée, Thiriez Literie entend simplifier son discours, renforcer son positionnement français et mieux structurer son offre sur l’ensemble de ses marchés. Les deux prix obtenus viennent appuyer cette dynamique, en valorisant à la fois l’innovation produit et la stratégie d’investissement durable menée sur le site de Wattrelos. Une nouvelle étape. Pour un fabricant en évolution continue.
