Pour la première fois sur le salon EspritMeuble, Chateau d’Ax affiche de nouvelles ambitions

Alors que Chateau d’Ax, marque-enseigne référente sur le marché français du siège depuis bientôt trente ans (salons, fauteuils, canapés en cuir ou en tissu “made in Italy”) s’apprête à exposer pour la première fois sur le salon EspritMeuble (16-19 novembre prochain), nous avons rencontré Michaël Sadoun, dirigeant de Chateau d’Ax France. Pour cet expert reconnu dans la gestion d’enseigne, revenir porte de Versailles est loin d’être anodin. Interview.

Meuble-Info : Quel bilan dressez-vous des neuf premiers mois de cette année 2024, marquée, faut-il le rappeler, par une contraction du marché du meuble en général ?

Michaël Sadoun : Je vous confirme que, comme bon nombre de nos compétiteurs, nous ne vivons pas, loin s’en faut, la meilleure année de notre histoire… Cela étant dit, notre dynamisme en matière de développement, dans ce contexte difficile, est une vraie bonne raison de nous montrer malgré tout optimistes. Alors que Chateau d’Ax compte à ce jour 70 unités (dont une en succursale à Vélizy-Villacoublay, en Île-de-France), nous avons effectivement ouvert six magasins supplémentaires depuis le début de l’année et trois nouvelles concessions devraient nous rejoindre avant le 31 décembre. Ce sont de réels motifs de satisfaction !

En termes de chiffre d’affaires, le réseau Chateau d’Ax, à surface constante (annoncer des évolutions à surface évolutive n’aurait aucun sens), affiche une hausse de 5,65 % sur le mois de septembre. Et sur les huit mois précédents, sans rentrer dans détail, nous avons connu, comme bon nombre d’acteurs du marché, une activité relativement erratique d’un mois sur l’autre…

À quoi attribuez-vous cette forme de résilience, dans un contexte, encore une fois, pour le moins compliqué ?

– Notre bonne performance du mois de septembre est sans doute due en grande partie à notre opération commerciale “Le Mois des Canapés à 1 000 €” ; une campagne emblématique de Chateau d’Ax, que nous avons choisi de relancer cette année, ceci en l’accompagnant d’un vaste dispositif publicitaire à la radio, formidable outil de création de trafic en magasin.

Plus globalement, nous sommes convaincus que, si nous surperformons notre marché, c’est aussi, voire surtout, grâce au bien-fondé de l’ensemble des actions que nous avons mises en place depuis maintenant trois ans, au premier rang desquelles une optimisation pointue de nos gammes de produits, la refonte complète de nos campagnes marketing et le renouvellement intégral de notre communication digitale.

En termes de communication justement, Chateau d’Ax a récemment obtenu, en Italie, le label “Marchio Storico” (Marque historique). Allez-vous mettre en avant cette reconnaissance ?

– Et comment ! Comme vous venez de le dire, Chateau d’Ax a effectivement été désignée comme “Marque historique italienne d’intérêt national” par le “Ministero delle Imprese e del Made in Italy”, autrement dit le ministère de l’entreprise et du fabriqué en Italie. Il s’agit d’un titre qui, pour résumer, reconnaît l’excellence de la production de nos usines, l’ancrage de l’entreprise sur son territoire et la valeur historique de la marque. Cette reconnaissance, rare, accordée aux marques qui ont une importance culturelle pour l’Italie (je citerai pour exemples Vespa, Pininfarina ou encore Benetton, excusez du peu !), est formalisée par un arrêté ministériel et prévoit l’inscription de la marque au registre spécial des marques historiques d’intérêt national. Et pour obtenir ce logo, la marque doit remplir deux conditions essentielles : être enregistrée et exister depuis au moins 50 ans ; et proposer des produits ou des services d’excellence, créés par une entreprise de production nationale italienne.

Donc oui, pour répondre à votre question, en 2025, nous allons associer ce label “Marque historique d’intérêt national” à toutes nos communications, qu’elles soient BtoB ou BtoC. Parce que nous sommes les seuls aujourd’hui, dans le monde de l’ameublement, à pouvoir arborer cette distinction. Outre le drapeau italien (signe de l’italianité dont nous sommes fiers et partie intégrante de notre ADN de fabricant-distributeur), ce label va parfaitement s’intégrer au discours de marque que nous déployons depuis de nombreuses années. Par ailleurs, au même titre que la norme ISO 9001 en matière de management de la qualité, être reconnue “Marque historique d’intérêt national” apparaît comme un véritable motif de rassurance vis-à-vis du grand public, particulièrement précieux en ces temps d’incertitude.

Quel bilan avez-vous tiré de vos trois dernières réunions régionales, qui se sont tenues les 10, 11 et 12 septembre derniers à Paris/Roissy (95), Lyon (69), puis Montpellier (34) ; au cours desquelles d’ailleurs, cette distinction de “Marque historique” a été évoquée ?

– Ces réunions régionales, organisées à l’intention de nos concessionnaires, sont des moments extrêmement importants dans la vie de notre réseau. Elles nous permettent de nous retrouver en petit comité (une trentaine de personnes par réunion en moyenne) et donnent la possibilité à chacun de s’exprimer dans un vrai rapport de proximité.

Cette année, nous avions notamment demandé aux concessionnaires, en amont de ces réunions, de remplir notre “marronnier 2025”, sorte de calendrier marketing de l’enseigne pour l’année à venir. Tous ont très bien joué le jeu et nous avons donc pu arrêter ensemble les thématiques qui porteront nos prises de parole l’année prochaine, ainsi que le calendrier qui rythmera la vie de leurs magasins en 2025.

Que pouvez-vous nous dire de cette communication ?

– Nous allons notamment maintenir la stratégie initiée depuis trois ans déjà, qui consiste à poursuivre notre montée en puissance en matière de digital avec, à la clé, une hausse de 12 % de notre budget dédié à ce mode de communication sur 2025. Avec trois axes prioritaires d’investissements : Google Search, Google Ads et les réseaux sociaux (essentiellement Facebook, Instagram et Pinterest). Spécifiquement pour ces réseaux sociaux d’ailleurs, nous allons en outre continuer d’investir massivement dans l’élaboration de contenus vidéos spécifiques, qui vont nourrir ces médias tout au long de l’année.

Vous allez bientôt organiser votre congrès national. Où et quand aura-t-il lieu ?

– Notre prochain congrès national aura lieu les 18 et 19 novembre prochains. La soirée de gala se tiendra le 18 et nous réunirons l’ensemble de nos concessionnaires le lendemain, dans le cadre du magasin Chateau d’Ax de Sainte-Geneviève-des-Bois (92). Au programme : le plan de communication que j’évoquais tout à l’heure, les nouvelles collections et, bien sûr, le catalogue 2025 de l’enseigne.

Deux dates volontairement choisies à cheval sur le prochain salon EspritMeuble, dont la 12^e édition se déroulera du 16 au 19 novembre prochain et sur lequel Chateau d’Ax sera présent pour la première fois. Pourquoi ?

– Nous avions été exposants, par le passé, sur le feu Salon du Meuble ; mais c’est effectivement la première fois que nous investissons dans un stand sur EspritMeuble.

Mes équipes et moi-même avons décidé de revenir porte de Versailles pour deux raisons essentielles : d’une part nous avons estimé qu’il était nécessaire de partager ce moment important de la profession avec l’ensemble des négociants français présents ; d’autre part, dans le cadre de la poursuite de notre maillage du territoire national, nous espérons pouvoir séduire à cette occasion des entrepreneurs susceptibles de réaliser quelques-unes des six à dix ouvertures que nous espérons opérer l’année prochaine.

Notre stand, de taille modeste, n’aura pas vocation à montrer nos collections sur le salon, puisque l’ensemble de nos produits sont bien sûr réservés à nos concessionnaires. Mais nous le partagerons avec l’enseigne “Mon Lit Chateau d’Ax”, de manière à créer autant que possible de réelles synergies entre les deux bannières. Nous recevrons tous les prospects intéressés, avec plaisir et ambition ! Investisseur ou professionnel du meuble, un candidat intéressé par “Mon Lit Chateau d’Ax” peut être séduit par Chateau d’Ax… et vice versa !