Olivier François (SEIP) : « Nobilia va nous donner les moyens de nos ambitions. »

Le hasard ne fait pas toujours bien les choses… Nous avions interrogé Olivier François, directeur général de la SEIP, quelque temps avant que les deux partenaires n’officialisent la prise de participation du fabricant allemand Nobilia au capital du groupe rassemblant les enseignes Ecocuisine, Möbel Cuisine et Novo Cuisine. Mais chez Meuble-Info, nous sommes têtus. Alors nous l’avons à nouveau interrogé. Interview en deux temps, mais pas trois mouvements !

Meuble-Info : Pouvez-vous nous rappeler en quelques mots ce qu’est la SEIP, “Société européenne d’investissement et promotion” et nous résumer sa – jeune – histoire ?

Olivier François : Le groupe SEIP est la société qui détient, supporte et développe les trois enseignes que sont Ecocuisine, Möbel Cuisine et Novo Cuisine, soit une structure qui compte à ce jour une vingtaine de salariés.

Alors que notre famille détenait un magasin cuisiniste disons “traditionnel”, nous avons décidé d’ouvrir un deuxième point de vente en créant l’enseigne Ecocuisine. C’était en 2005. Le succès ayant été au rendez-vous, entre 2005 et 2010 nous en avons ouvert trois autres, toujours en propre. Puis en 2013, nous avons décidé de lancer un développement national de l’enseigne, en signant des contrats de licence de marque avec des professionnels intéressés ; et le premier Ecocuisine ouvert sous cette forme a vu le jour cette année-là, en Normandie, sur la commune d’Yvetot.

Dès lors, la progression de la licence de marque n’a fait que monter en puissance, avec certaines années au cours desquelles nous sommes parvenus à ouvrir jusqu’à 20 unités par an ! Nous en sommes désormais à 103 magasins en France, ce qui est une belle performance, a fortiori lorsque l’on sait que ce développement s’est réalisé par le seul biais de contacts “entrants”, sans réelle stratégie de développement formelle ! En tous cas jusqu’à aujourd’hui…

Nous y reviendrons. Mais si Ecocuisine est à la fois l’enseigne historique de la SEIP et sa priorité en termes de développement, vous avez entre temps créé deux autres bannières, à savoir Möbel Cuisine et Novo Cuisine. Dans quel but exactement ?

– Möbel Cuisine et Novo Cuisine sont clairement des concepts complémentaires de l’enseigne Ecocuisine. Nous les avons mis sur pied à la fois pour offrir à nos adhérents qui le souhaitaient la possibilité de créer leur propre concurrence sur leur zone de chalandise et pour permettre à la SEIP de couvrir un spectre plus large sur le marché de la cuisine équipée.

Le plus souvent, lorsqu’un candidat à l’enseigne vient nous voir, c’est, en toute logique, pour rejoindre le réseau Ecocuisine, qui bénéficie désormais d’une visibilité à l’échelon national. Mais quand un entrepreneur souhaite plutôt ouvrir sous la bannière Möbel Cuisine ou Novo Cuisine, autant si la zone concernée ne compte aucune unité Ecocuisine, cela ne pose pas de problème, autant si tel n’est pas le cas, nous consultons systématiquement notre adhérent Ecocuisine auparavant et lui réservons la priorité sur la zone pour diversifier son activité. Nous privilégierons toujours nos adhérents. Je considère en effet que nous entretenons un très bon relationnel avec eux et je ne veux surtout pas abîmer cette confiance sous prétexte de faire du développement à marche forcée !

Pouvez-vous nous en dire plus sur les territoires de marque de ces trois concepts ?

– Comme déjà dit, nos trois enseignes disposent chacune d’une identité forte, mais sont complémentaires ; avec un dénominateur commun (c’est en quelque sorte la marque de fabrique de la SEIP) : les trois bannières mentionnent systématiquement le mot “cuisine”. Ainsi, quel que soit leur positionnement et sans communication spécifique, le consommateur sait immédiatement quel est notre métier !

Autre point commun (et pas des moindres) : toutes trois sont développées en licence de marque.

Pour résumer à l’extrême, je dirai qu’Ecocuisine est perçu comme le spécialiste de la cuisine, pourvu en outre d’un excellent rapport qualité/prix. Les consommateurs, y compris ceux qui ne connaissent pas la marque, viennent chez Ecocuisine avec l’idée de faire une bonne affaire ; mais cela ne veut pas dire que nous ne savons répondre qu’aux petits budgets : en termes de positionnement, Ecocuisine se situe vraiment dans le cœur du marché, sur le panier moyen national.

Möbel Cuisine (qui compte cinq magasins à ce jour), se situe un peu au-dessus d’Ecocuisine en termes de niveau de gamme. Son identité est parfaitement traduite à la fois par la charte graphique de son logo (le rouge, le blanc… et les couleurs du drapeau germanique) et par sa baseline : « Votre cuisine Deutsche Qualität ». Comparable à celle d’Ecocuisine (même si positionnée un peu au-dessus), l’offre de Möbel Cuisine est intégralement travaillée avec notre partenaire Nobilia, mais elle s’exprime au travers d’un agencement et d’un parcours différenciants, qui racontent une autre histoire, qui mise beaucoup sur le côté rassurant de la qualité allemande.

Quant au concept Novo Cuisine, qui compte deux magasins, il a vraiment été mis sur pied à la demande de plusieurs de nos adhérents, qui souhaitaient avoir la possibilité de vraiment monter en gamme. L’assortiment, qui ne référence que des produits des fabricants Schüller et Schröder Küchen, a été pensé pour offrir une vraie montée en gamme, mais sans pour autant se couper du cœur du marché ; ce que dit parfaitement sa baseline : « Naturellement accessible ». Par ailleurs, les éléments constitutifs du concept magasin ont été élaborés de manière à proposer une expérience client vraiment différenciante et premium : postes vendeurs, murs végétalisés, zone de choix, café central, etc.

Que pouvez-vous nous dire du bilan de l’année 2023 pour la SEIP ?

– Sur un marché de la cuisine équipée – je ne vous apprends rien – compliqué l’année passée, nous avons bouclé l’exercice 2023 avec un chiffre d’affaires quasiment étal par rapport à 2022 qui, elle, fut une année historique. C’est une performance en soi !

Sur cette même année 2023, le 11 octobre exactement, je tiens aussi à rappeler que, dans le cadre du prix “Meilleure Chaîne de Magasins de l’Année” (qui est aujourd’hui l’élection de consommateurs la plus importante et la plus populaire dans le secteur du retail français), notre marque Ecocuisine a remporté le prix de la “Meilleure Relation Client de l’Année », ceci dans la catégorie “Maison, Jardin & Décoration”. C’est une immense fierté, qui récompense notre réseau et ceux qui le font vivre au quotidien dans nos magasins avec, à la clé, des adhérents qui se montrent sérieux et proactifs vis-à-vis des consommateurs.

Pour en revenir au contexte général de notre secteur, force est de constater que, comme l’ensemble de nos compétiteurs, nous sommes confrontés à une baisse sensible de la fréquentation de nos magasins, ce qui nous oblige (nous, SEIP, mais aussi nos fournisseurs, nos adhérents et leurs forces de vente), à nous montrer encore meilleurs que par le passé, pour maintenir notre business, voire le développer ! Ceci passe notamment (et passera encore en 2024) par des animations commerciales renouvelées (mettant notamment en avant les avantages prix de nos enseignes) et des tarifs négociés au mieux avec nos fournisseurs.

Justement, à propos de fournisseurs : c’est dans le contexte que vous venez de décrire, plus exigeant que jamais donc, qu’est intervenue, le 23 janvier dernier, l’annonce d’une prise de participation de votre principal partenaire industriel, Nobilia, au sein de la SEIP. Votre famille est-elle toujours majoritaire ?

– Je souhaite rester discret quant à la répartition du capital.

Je peux en revanche vous confirmer que l’opération est effective depuis le 19 janvier dernier, que Nobilia est désormais actionnaire de la SEIP aux côtés de ma famille, que le groupe va conserver la taille humaine qui le caractérise et que je vais personnellement continuer d’en assurer le développement en tant qu’associé-gérant.

Concrètement, l’arrivée de Nobilia va-t-elle vous apporter des moyens supplémentaires, notamment en matière de développement ?

– Absolument. Nous avons de grosses aspirations concernant l’expansion de notre réseau historique, Ecocuisine. En France bien sûr, mais aussi hors de nos frontières. Et l’arrivée de Nobilia va effectivement nous donner des moyens supplémentaires pour concrétiser ces ambitions.

En d’autres termes, outre une prochaine implantation à Toulouse et une ouverture à venir à Marrakech, au Maroc (deux projets initiés avant que Nobilia n’entre au capital de la SEIP), nous allons pouvoir, à la fois installer davantage la marque Ecocuisine dans le paysage des enseignes cuisinistes en France et nous intéresser à l’export.

Si je peux difficilement vous en dire davantage sur ces sujets aujourd’hui, je tiens cependant à préciser que la participation de Nobilia intègre aussi dans son périmètre les bannières Möbel Cuisine et Novo Cuisine. Par ailleurs, sachez que nos partenaires tiennent absolument à conserver le mode de développement auquel nous devons une bonne part de notre réussite, à savoir la licence de marque. Il s’agit effectivement d’une forme de commerce associé qui, outre le fait qu’elle s’avère plus souple qu’un contrat de franchise à proprement parler, permet notamment à Ecocuisine d’apparaître, pour les candidats à l’enseigne, comme l’un des intervenants les plus accessibles sur son marché.

Ce partenariat stratégique va-t-il remettre en question les évolutions du concept magasin Ecocuisine, que vous aviez déjà initiées ?

– Aucunement. Comme prévu et en droite ligne de la refonte de l’identité visuelle de la marque réalisée l’été dernier, notre bureau d’études a bien avancé sur le sujet. Il s’agit de faire évoluer l’expérience en magasin, ceci en modifiant à la fois le parcours client, la charte graphique intérieure, l’agencement du point de vente et son aménagement. Les dernières modélisations et le sourcing sont d’ores et déjà en cours.

À titre d’exemple, nous sommes actuellement en train de régler les derniers détails techniques d’une innovation qui nous tient à cœur : afin de supprimer le papier, nous souhaitons mettre en place, devant chaque expo, un système de code QR qui, une fois scanné par le consommateur avec son smartphone, lui permettra d’accéder directement à toutes les informations du modèle qui l’intéresse, ainsi qu’aux prix afférents.